冰块棉签做趴着还是蹲着，如何在国际市场中脱颖而出

京东与美团的捉对厮杀还在继续。4月21日，京东一则《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》让业内顿时炸锅。其不仅提出业内有强迫外卖骑手“二选一”的现象，还表示将招收十万名全职骑手扩大运力规模。另一边，美团否认“二选一”是平台所为。

眼下，巨头的即时零售之战已维持数月，两方围绕骑手社保、平台投入、商业模式等开怼，连高层也忍不住下场发话。存量竞争越胶着，平台之间的资源争夺也越剧烈，京东与美团的赛事，还未到终局。流量越炒越高，基于外卖的关注度自然水涨船高，但喧嚣过后的良性竞争以及行业可持续性，或许才是关键。

争抢骑手资源

电商企业的“二选一”纷争又被搬上了台面。对此，京东表示，平台将给予骑手足够单量，确保骑手收入不降。

据了解，该事件源于近日部分社交平台上，有部分网友传播着多条包含“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”等内容的聊天截图。对于该信息，美团回应称，相关内容纯属编造，均为谣言。美团面向全行业招募优质骑手，不会违规限制任何骑手的准入准出，更不会因此对骑手进行永久封号处置。

在业内，不少兼职骑手会一人使用多个手机来接收不同平台的订单。一位同时跑美团和饿了么的骑手向北京商报记者透露，因为各个平台在不同时段、不同区域的订单量会有差异性，骑手会根据自身情况灵活选择订单。此外，骑手也不会受单一平台影响收入，减少因平台政策调整、技术故障等原因无法正常接单的概率。

骑手们流转在多家平台的情形较为普遍，一些骑手还会继续使用上一家平台的保温箱、头盔等用品。“但总体来说，哪个平台的订单更赚钱、等级升级更快、路线规划得更合理，我就会更倾向于‘养’这个平台的账号。”上述骑手坦言。

由于“二选一”事发突然，京东表示，这导致平台部分外卖订单延迟，造成了不良用户体验，即日起，外卖订单超时20分钟以上，京东将给予免单。京东还提及，已经成立紧急应对小组，本周将全力解决送餐速度问题。

在4月21日中午12点半左右，北京商报记者下单实测时看到，京东外卖提醒“订单过于火爆”，预期送达时间为一个小时内。同时，平台的准时宝提出，超时20分钟将赔4元券。13时10分，即下单后约40分钟记者收到了外卖。也有消费者向北京商报记者表示，由于京东外卖订单量较大，她收到了美团骑手打来的电话，称“订单送不过来”。

毋庸置疑，充裕的骑手队伍资源是每个外卖平台业务得以顺利运转的核心力量。两个月以来，京东正以社保优势迅速扩大骑手队伍，包括招揽更具稳定性的全职骑手。4月21日，京东再次出招，称未来三个月将招聘十万名全职骑手，此外，可以优先为其对象安排工作，比如全职快递员、全职保洁，实现“双职工”待遇。

数据显示，截至2023年，美团骑手数量超过700万，饿了么活跃骑手数量超过400万，稳坐行业头部。而顺丰同城和闪送体量较小，截至2024年底，顺丰同城年度活跃骑手约100万，闪送则超过了200万。京东的达达骑手规模在2025年有近130万。

商家分担补贴

其实，每一个平台都很清楚，骑手规模越大，覆盖城市越多，用户的触达和渗透也就越深。有充分运力的基建能力，既能解决商家关心的接单和到店时效问题，也能吸引更多新商家入驻。

小吊梨汤相关负责人告诉北京商报记者，经过前期测试，目前北京所有门店均上线京东外卖平台，从订单量来看的确近期订单量有所好转，“从原来的几单到现在的几十单”。从目前京东给到的合作条款来说，是低于美团和饿了么的合作费率。

一位在北京拥有20多家店的餐饮品牌外卖负责人李杰（化名）坦言道，尤其是在京东外卖补贴上线后，明显感到订单增多了，不过目前商家也要承担一部分费用，如“满15减14”的活动，该品牌一单要承担5元，平台承担9元。

李杰提及的“满15减14”活动，正是京东近日大操大办的“百亿补贴”。这项活动在今年4月上线，面向全体用户发放每日可抽、最高20元的补贴。据一位地推人员透露，平台推出的满减商家也需要承担一部分费用，例如“满8减7”商家要承担2元，“满11减10”要承担3元。

“对于商户而言，在其他服务水平和专业度相差不大的情况下，更愿意尝试利润空间大的平台。”李杰说道，当然，对于新的平台目前也有一些地方有待提高，比如配送的准点接单率和准点的到达率，以及对于商家根据不同商圈门店菜品的个性化设计。

和其他平台不同的是，一位餐饮商户认为，京东外卖的佣金是小头，配送费才是大头，平台除了0佣金，配送费是正常收取的。“商家需要承担3元的基础配送费，以及‘距离加价’的费用。”

据了解，今年4月，京东品质外卖日订单量已超500万单，超45万堂食餐厅入驻。

抄底存量市场

从行业发展来看，平台早期通过巨额补贴吸引用户，吸引商家参与后，要求商家承担补贴成本已经是平台价格战“心照不宣”的秘密。名义上是平台补贴，实际上是由品牌、商家共同承担。

然而，当新入局平台裹挟着商户和骑手让行业越来越“卷”，其深层原因指向的是行业增量到顶的现实。在去年2024餐饮产业大会上，美团核心本地商业板块CEO王莆中曾坦言，“城镇人口到8亿之后涨不动了”。

美团更早的一份数据来自2021年三季度，其提及餐饮外卖经营利润率为3.3%。此后，该数据未单独披露。

也就是说，相比酒旅等业务，外卖更像是一门“苦生意”：平台要用算法合理调拨运力，要持续投入大量营销费用引流，要解决庞大的骑手、用户等无尽的客诉问题。巨量的成本投入，加之对增量市场的焦虑，电商巨头难免会在拥挤的存量市场中发生磕碰。

这样的焦虑感在新人高调进入后愈演愈烈。今年2月，京东官宣进军外卖赛道，招募只限“品质堂食餐厅”，并强调为商家全年免佣，直抵美团腹地。紧接着，双方开始在骑手社保、餐厅品质、平台投入甚至是商业模式上唇枪舌剑。

近日，京东创始人刘强东隔空回应王莆中。王莆中强调，美团在非餐饮品类的日订单量已突破1800万单。此前，他曾公开表示，预计到2027年，美团闪电仓数量将超10万个，市场规模将达2000亿元。刘强东则以一句“不要和人打口仗，不能产生社会价值”回应王莆中的言论。

在此之后，美团宣布将美团闪购列入App首页频道，强化品牌心智，狙击京东的秒送业务。但后者同样不甘落后，全国已经有超过十万家京东品牌线下店接入了秒送，平均送达时间快于30分钟。

两大巨头的进攻策略不尽相同：京东以刚需高频外卖带动部分低频即时配送业务，同时为主站扩展新客流，而美团以本地生活的强消费心智、庞大的骑手资源蚕食即时零售市场，形成餐饮、药品、家电等全品类业务矩阵。

在京东祭出百亿补贴后，美团立刻跟进，强调在未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元。显而易见，为了抢夺存量，京东与美团的即时零售之战还未到终局。

要想从即时零售行业中突围，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，物流和技术优势是京东的强项，京东可以进一步提高产品定制化比例，加大自有品牌的开发力度，提供如个性化配送、生鲜加工等独特服务打造差异化竞争优势。