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宝鸡市(陈仓区、金台区、凤翔区、渭滨区、扶风县、千阳县、陇县、岐山县、眉县、麟游县、凤县、太白县)

苏州市(吴中区、张家港市、昆山市、吴江区、常熟市、太仓市、相城区、姑苏区、虎丘区)

白山市(靖宇县、临江市、抚松县、浑江区、江源区、长白朝鲜族自治县)

张掖市(甘州区、民乐县、肃南裕固族自治县、临泽县、山丹县、高台县)  宜昌市(远安县、枝江市、西陵区、点军区、长阳土家族自治县、当阳市、伍家岗区、兴山县、夷陵区、秭归县、五峰土家族自治县、宜都市、猇亭区)

赤峰市(敖汉旗、翁牛特旗、红山区、宁城县、喀喇沁旗、巴林左旗、克什克腾旗、松山区、阿鲁科尔沁旗、巴林右旗、林西县、元宝山区)

南宁市(马山县、江南区、青秀区、横州市、武鸣区、隆安县、良庆区、上林县、宾阳县、西乡塘区、兴宁区、邕宁区)

恩施土家族苗族自治州(恩施市、宣恩县、鹤峰县、来凤县、咸丰县、利川市、巴东县、建始县)怀化市(中方县、通道侗族自治县、洪江市、鹤城区、会同县、新晃侗族自治县、沅陵县、靖州苗族侗族自治县、麻阳苗族自治县、芷江侗族自治县、辰溪县、溆浦县)

平凉市(华亭市、泾川县、崇信县、静宁县、灵台县、崆峒区、庄浪县)  菏泽市(东明县、成武县、鄄城县、巨野县、单县、郓城县、定陶区、曹县、牡丹区)

双鸭山市(尖山区、饶河县、宝山区、集贤县、四方台区、宝清县、岭东区、友谊县)

通化市(东昌区、通化县、辉南县、梅河口市、柳河县、集安市、二道江区)

拉萨市(达孜区、当雄县、林周县、墨竹工卡县、曲水县、城关区、堆龙德庆区、尼木县)

安康市(平利县、汉滨区、紫阳县、汉阴县、岚皋县、镇坪县、旬阳市、宁陕县、白河县、石泉县)

临汾市(侯马市、浮山县、翼城县、蒲县、汾西县、永和县、安泽县、大宁县、襄汾县、曲沃县、霍州市、吉县、洪洞县、隰县、乡宁县、古县、尧都区)

镇江市(扬中市、丹徒区、丹阳市、京口区、润州区、句容市)

大理白族自治州(云龙县、洱源县、剑川县、巍山彝族回族自治县、宾川县、南涧彝族自治县、大理市、鹤庆县、漾濞彝族自治县、祥云县、永平县、弥渡县)

内蒙古自治区

昌吉回族自治州(木垒哈萨克自治县、吉木萨尔县、玛纳斯县、呼图壁县、奇台县、昌吉市、阜康市)

岳阳市(岳阳县、湘阴县、临湘市、平江县、汨罗市、华容县、云溪区、君山区、岳阳楼区)

防城港市(东兴市、港口区、防城区、上思县)

嘉兴市(平湖市、桐乡市、海宁市、秀洲区、南湖区、海盐县、嘉善县)

白银市(会宁县、靖远县、平川区、白银区、景泰县)

桂林市(叠彩区、资源县、兴安县、七星区、阳朔县、雁山区、平乐县、临桂区、恭城瑶族自治县、象山区、灌阳县、永福县、荔浦市、龙胜各族自治县、全州县、秀峰区、灵川县)

商洛市(柞水县、商南县、镇安县、丹凤县、山阳县、商州区、洛南县)

汕头市(金平区、澄海区、潮阳区、潮南区、南澳县、濠江区、龙湖区)

潮州市(湘桥区、饶平县、潮安区)

上海市(宝山区、金山区、黄浦区、嘉定区、普陀区、徐汇区、杨浦区、松江区、青浦区、奉贤区、长宁区、静安区、浦东新区、崇明区、闵行区、虹口区)

铜川市(宜君县、王益区、耀州区、印台区)

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南昌市(南昌县、东湖区、青云谱区、西湖区、新建区、青山湖区、红谷滩区、安义县、进贤县)

益阳市(桃江县、赫山区、南县、沅江市、安化县、资阳区)

那曲市(班戈县、安多县、色尼区、尼玛县、嘉黎县、双湖县、申扎县、比如县、巴青县、索县、聂荣县)

吴忠市(盐池县、利通区、红寺堡区、同心县、青铜峡市)  娄底市(涟源市、双峰县、新化县、娄星区、冷水江市)

湛江市(坡头区、霞山区、遂溪县、吴川市、麻章区、廉江市、徐闻县、雷州市、赤坎区)

日喀则市(亚东县、仁布县、白朗县、定结县、定日县、昂仁县、萨嘎县、拉孜县、桑珠孜区、聂拉木县、吉隆县、岗巴县、谢通门县、仲巴县、南木林县、康马县、萨迦县、江孜县)

长沙市(开福区、雨花区、望城区、芙蓉区、长沙县、宁乡市、浏阳市、天心区、岳麓区)金昌市(永昌县、金川区)

嘉峪关市  百色市(凌云县、田东县、德保县、乐业县、隆林各族自治县、那坡县、右江区、平果市、西林县、田林县、靖西市、田阳区)

四平市(双辽市、铁东区、梨树县、铁西区、伊通满族自治县)

日照市(莒县、岚山区、五莲县、东港区)

宁波市(宁海县、鄞州区、海曙区、余姚市、慈溪市、江北区、北仑区、象山县、镇海区、奉化区)周口市(淮阳区、鹿邑县、川汇区、郸城县、扶沟县、商水县、项城市、太康县、沈丘县、西华县)

平顶山市(汝州市、叶县、郏县、卫东区、鲁山县、宝丰县、舞钢市、湛河区、新华区、石龙区)

阿勒泰地区(吉木乃县、哈巴河县、青河县、布尔津县、福海县、阿勒泰市、富蕴县)

毕节市(大方县、织金县、威宁彝族回族苗族自治县、七星关区、黔西市、赫章县、纳雍县、金沙县)

宿迁市(沭阳县、宿豫区、宿城区、泗阳县、泗洪县)

随州市(随县、曾都区、广水市)

抚顺市(东洲区、抚顺县、望花区、新抚区、清原满族自治县、新宾满族自治县、顺城区)

海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、德令哈市、茫崖市、乌兰县、都兰县、天峻县)

甘孜藏族自治州(乡城县、白玉县、丹巴县、道孚县、炉霍县、甘孜县、新龙县、泸定县、康定市、九龙县、得荣县、雅江县、巴塘县、石渠县、理塘县、稻城县、色达县、德格县)

铁岭市(清河区、昌图县、西丰县、铁岭县、开原市、调兵山市、银州区)

韶关市(仁化县、翁源县、曲江区、始兴县、乐昌市、乳源瑶族自治县、浈江区、新丰县、武江区、南雄市)

绥化市(北林区、兰西县、明水县、望奎县、海伦市、青冈县、庆安县、肇东市、安达市、绥棱县)

安顺市(关岭布依族苗族自治县、西秀区、镇宁布依族苗族自治县、普定县、平坝区、紫云苗族布依族自治县)

佳木斯市(同江市、富锦市、汤原县、桦川县、桦南县、向阳区、抚远市、前进区、郊区、东风区)

龙岩市(长汀县、上杭县、永定区、武平县、连城县、漳平市、新罗区)

儋州市

安阳市(安阳县、内黄县、汤阴县、龙安区、殷都区、文峰区、北关区、林州市、滑县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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