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丽江市(古城区、华坪县、玉龙纳西族自治县、永胜县、宁蒗彝族自治县)

和田地区(洛浦县、于田县、和田县、民丰县、皮山县、策勒县、墨玉县、和田市)

宁波市(象山县、海曙区、镇海区、北仑区、慈溪市、鄞州区、宁海县、奉化区、余姚市、江北区)

长春市(绿园区、朝阳区、南关区、二道区、公主岭市、农安县、双阳区、榆树市、宽城区、德惠市、九台区)  肇庆市(怀集县、高要区、鼎湖区、封开县、四会市、端州区、德庆县、广宁县)

大同市(左云县、广灵县、平城区、新荣区、云冈区、云州区、阳高县、灵丘县、天镇县、浑源县)

合肥市(肥西县、瑶海区、蜀山区、长丰县、包河区、庐阳区、肥东县、庐江县、巢湖市)

荆门市(掇刀区、东宝区、京山市、钟祥市、沙洋县)定西市(漳县、陇西县、渭源县、通渭县、临洮县、安定区、岷县)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)  安阳市(龙安区、文峰区、汤阴县、安阳县、林州市、内黄县、滑县、殷都区、北关区)

烟台市(蓬莱区、莱山区、牟平区、招远市、芝罘区、莱阳市、福山区、海阳市、栖霞市、龙口市、莱州市)

深圳市(龙华区、宝安区、龙岗区、南山区、光明区、盐田区、坪山区、罗湖区、福田区)

鞍山市(海城市、立山区、铁西区、岫岩满族自治县、台安县、千山区、铁东区)

聊城市(东阿县、茌平区、莘县、阳谷县、东昌府区、冠县、临清市、高唐县)

池州市(贵池区、石台县、青阳县、东至县)

唐山市(滦南县、迁西县、曹妃甸区、路北区、玉田县、遵化市、迁安市、丰润区、滦州市、古冶区、路南区、开平区、丰南区、乐亭县)

香港特别行政区

郑州市(中原区、惠济区、二七区、管城回族区、荥阳市、巩义市、中牟县、新郑市、金水区、登封市、上街区、新密市)

永州市(蓝山县、双牌县、新田县、江永县、零陵区、道县、冷水滩区、东安县、宁远县、祁阳市、江华瑶族自治县)

本溪市(桓仁满族自治县、平山区、明山区、南芬区、本溪满族自治县、溪湖区)

芜湖市(湾沚区、无为市、弋江区、镜湖区、鸠江区、南陵县、繁昌区)

信阳市(息县、固始县、新县、商城县、浉河区、潢川县、平桥区、光山县、淮滨县、罗山县)

汕头市(濠江区、龙湖区、南澳县、金平区、澄海区、潮南区、潮阳区)

保定市(徐水区、高碑店市、雄县、易县、容城县、安国市、竞秀区、安新县、涿州市、望都县、莲池区、阜平县、满城区、高阳县、博野县、定州市、曲阳县、定兴县、蠡县、顺平县、唐县、涞源县、清苑区、涞水县)

巴彦淖尔市(临河区、五原县、乌拉特中旗、杭锦后旗、磴口县、乌拉特前旗、乌拉特后旗)

乌海市(乌达区、海南区、海勃湾区)

内蒙古自治区

新乡市(延津县、获嘉县、原阳县、辉县市、卫滨区、长垣市、封丘县、红旗区、新乡县、牧野区、凤泉区、卫辉市)

黑河市(北安市、五大连池市、嫩江市、爱辉区、孙吴县、逊克县)

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遂宁市(船山区、射洪市、大英县、蓬溪县、安居区)

沈阳市(辽中区、新民市、沈河区、沈北新区、于洪区、苏家屯区、铁西区、大东区、浑南区、和平区、康平县、法库县、皇姑区)

淮安市(淮阴区、清江浦区、洪泽区、淮安区、盱眙县、涟水县、金湖县)

呼伦贝尔市(新巴尔虎左旗、根河市、海拉尔区、满洲里市、新巴尔虎右旗、鄂温克族自治旗、阿荣旗、扎赉诺尔区、鄂伦春自治旗、牙克石市、扎兰屯市、陈巴尔虎旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、额尔古纳市)  平凉市(华亭市、灵台县、庄浪县、泾川县、崇信县、崆峒区、静宁县)

惠州市(惠阳区、博罗县、龙门县、惠东县、惠城区)

宜春市(铜鼓县、丰城市、上高县、靖安县、奉新县、宜丰县、袁州区、高安市、樟树市、万载县)

白城市(镇赉县、大安市、洮南市、洮北区、通榆县)上饶市(广信区、广丰区、铅山县、余干县、鄱阳县、玉山县、信州区、德兴市、弋阳县、横峰县、婺源县、万年县)

阿勒泰地区(布尔津县、福海县、阿勒泰市、吉木乃县、哈巴河县、青河县、富蕴县)  绵阳市(平武县、江油市、北川羌族自治县、游仙区、三台县、盐亭县、梓潼县、安州区、涪城区)

贺州市(富川瑶族自治县、八步区、钟山县、昭平县、平桂区)

镇江市(扬中市、京口区、句容市、润州区、丹阳市、丹徒区)

达州市(宣汉县、大竹县、达川区、通川区、开江县、渠县、万源市)株洲市(渌口区、醴陵市、芦淞区、炎陵县、荷塘区、茶陵县、石峰区、天元区、攸县)

西双版纳傣族自治州(勐腊县、勐海县、景洪市)

锦州市(太和区、北镇市、凌河区、古塔区、黑山县、义县、凌海市)

焦作市(温县、修武县、解放区、博爱县、马村区、中站区、武陟县、山阳区、沁阳市、孟州市)

昆明市(嵩明县、东川区、禄劝彝族苗族自治县、富民县、呈贡区、官渡区、晋宁区、石林彝族自治县、西山区、盘龙区、宜良县、安宁市、五华区、寻甸回族彝族自治县)

舟山市(岱山县、普陀区、定海区、嵊泗县)

那曲市(色尼区、班戈县、巴青县、聂荣县、申扎县、嘉黎县、尼玛县、索县、安多县、双湖县、比如县)

铜仁市(德江县、思南县、松桃苗族自治县、碧江区、玉屏侗族自治县、石阡县、江口县、沿河土家族自治县、万山区、印江土家族苗族自治县)

鹤岗市(绥滨县、工农区、兴安区、向阳区、南山区、萝北县、兴山区、东山区)

陇南市(徽县、武都区、成县、两当县、西和县、宕昌县、康县、文县、礼县)

鸡西市(鸡东县、密山市、梨树区、虎林市、滴道区、城子河区、恒山区、麻山区、鸡冠区)

普洱市(景谷傣族彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、澜沧拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、思茅区、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、西盟佤族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县)

赣州市(瑞金市、南康区、宁都县、兴国县、于都县、安远县、会昌县、龙南市、全南县、大余县、定南县、寻乌县、崇义县、章贡区、石城县、上犹县、信丰县、赣县区)

哈密市(伊州区、伊吾县、巴里坤哈萨克自治县)

温州市(龙湾区、洞头区、乐清市、瑞安市、文成县、泰顺县、鹿城区、龙港市、苍南县、平阳县、永嘉县、瓯海区)

齐齐哈尔市(建华区、拜泉县、碾子山区、泰来县、讷河市、富裕县、昂昂溪区、梅里斯达斡尔族区、龙江县、铁锋区、依安县、克东县、克山县、富拉尔基区、龙沙区、甘南县)

塔城地区(和布克赛尔蒙古自治县、托里县、额敏县、沙湾市、乌苏市、塔城市、裕民县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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