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张掖市(临泽县、高台县、甘州区、肃南裕固族自治县、民乐县、山丹县)

七台河市(茄子河区、新兴区、勃利县、桃山区)

鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)

遵义市(播州区、绥阳县、道真仡佬族苗族自治县、红花岗区、余庆县、湄潭县、习水县、桐梓县、汇川区、务川仡佬族苗族自治县、赤水市、凤冈县、仁怀市、正安县)

锦州市(太和区、义县、凌海市、黑山县、北镇市、古塔区、凌河区)

西宁市(湟源县、大通回族土族自治县、城中区、城北区、城西区、城东区、湟中区)

荆州市(江陵县、监利市、荆州区、公安县、石首市、松滋市、洪湖市、沙市区)

锡林郭勒盟(正蓝旗、西乌珠穆沁旗、太仆寺旗、正镶白旗、东乌珠穆沁旗、苏尼特左旗、锡林浩特市、二连浩特市、多伦县、苏尼特右旗、镶黄旗、阿巴嘎旗)

泰安市(肥城市、宁阳县、东平县、泰山区、岱岳区、新泰市)

海北藏族自治州(刚察县、祁连县、海晏县、门源回族自治县)

宁波市(奉化区、北仑区、余姚市、江北区、鄞州区、慈溪市、镇海区、象山县、海曙区、宁海县)

张家界市(桑植县、慈利县、武陵源区、永定区)

大同市(新荣区、云州区、广灵县、灵丘县、浑源县、云冈区、天镇县、左云县、阳高县、平城区)

益阳市(南县、沅江市、桃江县、赫山区、安化县、资阳区)

佛山市(高明区、顺德区、南海区、禅城区、三水区)

南宁市(马山县、邕宁区、西乡塘区、青秀区、隆安县、横州市、兴宁区、武鸣区、良庆区、上林县、宾阳县、江南区)

曲靖市(马龙区、会泽县、师宗县、陆良县、罗平县、麒麟区、富源县、沾益区、宣威市)

朔州市(平鲁区、山阴县、朔城区、右玉县、怀仁市、应县)

哈尔滨市(通河县、方正县、南岗区、呼兰区、松北区、尚志市、香坊区、阿城区、木兰县、延寿县、道里区、五常市、双城区、平房区、宾县、道外区、依兰县、巴彦县)

武汉市(江夏区、青山区、江汉区、蔡甸区、硚口区、新洲区、汉阳区、东西湖区、武昌区、洪山区、黄陂区、江岸区、汉南区)

绵阳市(三台县、涪城区、安州区、梓潼县、北川羌族自治县、江油市、盐亭县、平武县、游仙区)

毕节市(七星关区、织金县、赫章县、黔西市、纳雍县、金沙县、威宁彝族回族苗族自治县、大方县)

白城市(大安市、洮北区、镇赉县、洮南市、通榆县)

鞍山市(岫岩满族自治县、立山区、千山区、台安县、铁西区、海城市、铁东区)

阿克苏地区(拜城县、阿瓦提县、柯坪县、阿克苏市、沙雅县、库车市、乌什县、新和县、温宿县)

大兴安岭地区(呼玛县、漠河市、塔河县)

滨州市(阳信县、博兴县、滨城区、无棣县、惠民县、邹平市、沾化区)

扬州市(邗江区、广陵区、江都区、宝应县、高邮市、仪征市)

承德市(宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、双桥区、鹰手营子矿区、平泉市、滦平县、承德县、丰宁满族自治县、兴隆县、隆化县、双滦区)

天水市(麦积区、武山县、张家川回族自治县、清水县、甘谷县、秦州区、秦安县)

伊犁哈萨克自治州(巩留县、特克斯县、伊宁县、昭苏县、霍城县、奎屯市、新源县、霍尔果斯市、尼勒克县、伊宁市、察布查尔锡伯自治县)

南阳市(方城县、唐河县、内乡县、淅川县、社旗县、新野县、镇平县、西峡县、卧龙区、邓州市、宛城区、桐柏县、南召县)

上海市(青浦区、宝山区、嘉定区、虹口区、崇明区、徐汇区、浦东新区、杨浦区、黄浦区、普陀区、松江区、静安区、金山区、长宁区、奉贤区、闵行区)

平顶山市(叶县、卫东区、鲁山县、石龙区、新华区、舞钢市、汝州市、湛河区、郏县、宝丰县)

衡阳市(雁峰区、衡东县、耒阳市、衡阳县、珠晖区、衡南县、南岳区、蒸湘区、常宁市、衡山县、祁东县、石鼓区)

十堰市(张湾区、郧阳区、房县、茅箭区、丹江口市、竹溪县、竹山县、郧西县)

嘉峪关市

吉安市(井冈山市、万安县、吉州区、吉水县、青原区、峡江县、安福县、泰和县、新干县、遂川县、永新县、永丰县、吉安县)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)

白山市(靖宇县、长白朝鲜族自治县、抚松县、临江市、浑江区、江源区)

安康市(宁陕县、汉阴县、汉滨区、石泉县、白河县、旬阳市、镇坪县、紫阳县、岚皋县、平利县)

宝鸡市(千阳县、陇县、扶风县、凤翔区、麟游县、陈仓区、眉县、太白县、渭滨区、凤县、岐山县、金台区)

阿勒泰地区(青河县、福海县、哈巴河县、布尔津县、富蕴县、吉木乃县、阿勒泰市)

无锡市(宜兴市、惠山区、江阴市、滨湖区、梁溪区、锡山区、新吴区)

泸州市(泸县、龙马潭区、古蔺县、叙永县、江阳区、纳溪区、合江县)

湘潭市(岳塘区、韶山市、湘乡市、雨湖区、湘潭县)

通辽市(科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗、科尔沁区、库伦旗、扎鲁特旗、开鲁县、霍林郭勒市、奈曼旗)

鹤壁市(山城区、浚县、淇县、淇滨区、鹤山区)

凉山彝族自治州(木里藏族自治县、盐源县、美姑县、甘洛县、会理市、喜德县、会东县、布拖县、雷波县、越西县、普格县、德昌县、金阳县、西昌市、宁南县、冕宁县、昭觉县)

中卫市(中宁县、沙坡头区、海原县)

柳州市(柳城县、融水苗族自治县、城中区、柳北区、鹿寨县、柳南区、鱼峰区、融安县、三江侗族自治县、柳江区)

湘西土家族苗族自治州(永顺县、泸溪县、凤凰县、龙山县、保靖县、吉首市、古丈县、花垣县)

萍乡市(莲花县、湘东区、芦溪县、上栗县、安源区)

辽源市(东辽县、东丰县、龙山区、西安区)

阜新市(细河区、清河门区、彰武县、新邱区、阜新蒙古族自治县、太平区、海州区)

西安市(新城区、周至县、蓝田县、高陵区、雁塔区、灞桥区、长安区、未央区、碑林区、鄠邑区、莲湖区、临潼区、阎良区)

南昌市(进贤县、西湖区、红谷滩区、青云谱区、东湖区、新建区、南昌县、安义县、青山湖区)

荆门市(沙洋县、掇刀区、钟祥市、东宝区、京山市)

邵阳市(北塔区、新邵县、邵阳县、双清区、绥宁县、新宁县、隆回县、洞口县、大祥区、武冈市、城步苗族自治县、邵东市)

营口市(大石桥市、老边区、西市区、盖州市、鲅鱼圈区、站前区)

林芝市(米林市、波密县、朗县、巴宜区、墨脱县、察隅县、工布江达县)

恩施土家族苗族自治州(建始县、恩施市、利川市、宣恩县、鹤峰县、来凤县、咸丰县、巴东县)

德阳市(中江县、什邡市、旌阳区、罗江区、广汉市、绵竹市)

松原市(宁江区、长岭县、乾安县、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县)

自贡市(富顺县、自流井区、贡井区、大安区、荣县、沿滩区)

三沙市(南沙区、西沙区)

内蒙古自治区

山南市(加查县、错那市、曲松县、隆子县、扎囊县、乃东区、贡嘎县、浪卡子县、洛扎县、桑日县、琼结县、措美县)

崇左市(宁明县、扶绥县、龙州县、天等县、江州区、凭祥市、大新县)

武威市(天祝藏族自治县、民勤县、凉州区、古浪县)

茂名市(化州市、高州市、茂南区、信宜市、电白区)

大理白族自治州(永平县、鹤庆县、云龙县、南涧彝族自治县、祥云县、剑川县、弥渡县、巍山彝族回族自治县、大理市、宾川县、洱源县、漾濞彝族自治县)

菏泽市(鄄城县、单县、曹县、成武县、牡丹区、郓城县、巨野县、东明县、定陶区)

信阳市(息县、新县、光山县、固始县、商城县、平桥区、淮滨县、罗山县、浉河区、潢川县)

济南市(长清区、槐荫区、商河县、钢城区、天桥区、济阳区、章丘区、莱芜区、平阴县、市中区、历下区、历城区)

庆阳市(西峰区、正宁县、环县、庆城县、华池县、合水县、镇原县、宁县)

黄山市(休宁县、屯溪区、歙县、祁门县、黄山区、徽州区、黟县)

资阳市(雁江区、安岳县、乐至县)

北京市(门头沟区、怀柔区、石景山区、大兴区、房山区、东城区、顺义区、朝阳区、海淀区、平谷区、丰台区、延庆区、西城区、密云区、昌平区、通州区)

牡丹江市(爱民区、宁安市、海林市、西安区、东宁市、穆棱市、绥芬河市、林口县、东安区、阳明区)

厦门市(同安区、思明区、翔安区、湖里区、集美区、海沧区)

普洱市(西盟佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、墨江哈尼族自治县、江城哈尼族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县、思茅区)

丹东市(宽甸满族自治县、振兴区、东港市、凤城市、元宝区、振安区)

宜春市(袁州区、奉新县、万载县、樟树市、丰城市、上高县、高安市、宜丰县、靖安县、铜鼓县)

廊坊市(大城县、文安县、固安县、三河市、霸州市、安次区、永清县、香河县、广阳区、大厂回族自治县)

济源市

黔东南苗族侗族自治州(剑河县、黄平县、施秉县、锦屏县、丹寨县、榕江县、天柱县、台江县、岑巩县、凯里市、镇远县、三穗县、雷山县、黎平县、麻江县、从江县)

洛阳市(西工区、洛龙区、嵩县、偃师区、新安县、宜阳县、老城区、栾川县、洛宁县、伊川县、瀍河回族区、汝阳县、涧西区、孟津区)

南京市(江宁区、溧水区、浦口区、建邺区、秦淮区、六合区、雨花台区、高淳区、鼓楼区、栖霞区、玄武区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿图什市、阿克陶县、乌恰县)

  DoNews

  在华润等竞争对手们的冲击下,百威的高端优势已然开始松动。

  结合2月底百威亚太所发布的财报显示,2024年百威亚太营收62.46亿美元,同比下滑8.9%;净利润为7.5亿美元,同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅,于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开,由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

  屋漏偏逢连夜雨,前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人,虽说总部官方回应消息不实,不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

  面对不断崛起的本土品牌,换帅能否帮助百威重回正轨?长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢?

  百威亚太,泥潭深陷

  百威啤酒的高端路,正变得越来越难走。

  2月底,百威亚太公布了2024年财报。数据显示,2024年百威亚太营收62.46亿美元,同比下滑8.9%;净利润7.5亿美元,同比下滑14.77%;销量方面为84.8亿公升,同比下滑8.8%。

图源:百威亚太财报

  分不同地区来看,2024年亚太西部地区营收48.94亿美元,在总营收中的占比为78.4%,同比下滑12.8%;亚太东部地区营收13.52亿美元,同比增长8.8%。值得一提的是,西部地区主要包括中国和印度市场,尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩,毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

  财报显示,2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%,营收下滑13%,尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因,百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

  那么,百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面?高端啤酒的故事真的讲不下去了吗?

  首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据,国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步,在2013年达到高峰,随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退,百威啤酒的表现自然不尽如人意。

  其次是国内本土啤酒品牌的崛起,给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁,包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例,整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%,备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

  本土啤酒品牌加速向上扩张,带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示,2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%,目前已经下滑到了40%左右。

  此背景下,如果再算上当代年轻人消费偏好的转变,对百威亚太的影响只会更加严重。事实上,过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变,借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热,年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

  或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”,发布财报的同时,百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太,由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任,任命已经在4月1日生效。

  在外界看来,此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时,百威亚太的股价一度上涨超过10%。

  换帅解千愁?

  当业绩表现持续不及预期,百威集团首先“干掉”的就是现任CEO,不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

  公开资料显示,杨克在2002年加入百威集团,早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区,彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点,杨克在2019年全面接管百威亚太业务后,同一年登陆港交所上市,募集资金高达50亿美元。

  推动公司上市只是杨克的贡献之一,担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上,高端化一直都是百威在中国市场的核心战略,甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶,是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

  为了推动啤酒的高溢价,杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力,如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌,在总营收中的贡献度达70%左右。

  对大多数普通消费者而言,提起高端啤酒品牌,百威的形象早已深入人心。

  或许是生不逢时,上市后的百威叠加疫情影响,营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低,从9.8亿一路下滑到7.5亿,这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过,更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗?

  虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工,不过和杨克不同的是,前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕,曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等,可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

  对于接下来的目标,程衍俊公开表示,“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合,引领百威亚太迎接下一个增长篇章”,核心指标就是推动百威的市场份额增长。

  体现在产品方面,百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒,包括定制大师臻藏系列,将价格进一步向上拉高。

  另一方面,百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒,将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带,毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

  渠道方面,百威亚太大力拓展经销商,打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减,因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大,重点布局非即饮市场。

  左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品,右手深耕经销商渠道更多的触达消费者,百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起,百威想要实现市场份额增长的这条路,恐怕也并不会如预期中的那么好走。

  高端化这条路,好走吗?

  曾有数据显示,中国是全球最大的啤酒市场,全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模,无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

  不过换个角度来看,国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示,2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升,同比下降0.6%。

  产能持续下滑,很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低,在这种情况下,各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

  以华润啤酒为例,结合此前所发布的财报,2024年华润啤酒营收为386.35亿,股东应占溢利为47.39亿,毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿,同比下降1%,不过在高端市场得益于收购喜力等动作,华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%,聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模,子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

  除此之外,青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%,后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸,助力燕京啤酒销量增长1.6%,是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

  对比竞争对手们的高歌猛进,百威的优势又体现在哪些方面呢?品牌效应深入人心是其核心影响因素。

  事实上,从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始,百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下,百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座,时至今日提起高端啤酒,大多数消费者的第一印象仍然是百威。

  只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手,百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下,倒不如更多的向竞争对手学习。

  以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例,对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础,不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要,尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的,时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域,再加上自身原本就有着不错的适口性,喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

  以山姆会员店的啤酒销量作为参考,售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

  如今百威也在这么做,包括请明星代言和赞助音乐节等,接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。

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