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桂林市(龙胜各族自治县、恭城瑶族自治县、兴安县、临桂区、平乐县、象山区、荔浦市、秀峰区、永福县、雁山区、七星区、灌阳县、全州县、叠彩区、阳朔县、灵川县、资源县)

珠海市(斗门区、金湾区、香洲区)

衢州市(常山县、江山市、衢江区、开化县、柯城区、龙游县)

大同市(天镇县、阳高县、左云县、平城区、云冈区、广灵县、浑源县、新荣区、灵丘县、云州区)  新疆维吾尔自治区

抚顺市(东洲区、顺城区、新宾满族自治县、望花区、新抚区、清原满族自治县、抚顺县)

大理白族自治州(祥云县、鹤庆县、洱源县、宾川县、大理市、云龙县、剑川县、弥渡县、漾濞彝族自治县、南涧彝族自治县、巍山彝族回族自治县、永平县)

景德镇市(珠山区、乐平市、昌江区、浮梁县)威海市(荣成市、文登区、乳山市、环翠区)

平顶山市(宝丰县、湛河区、鲁山县、叶县、石龙区、郏县、舞钢市、新华区、汝州市、卫东区)  固原市(彭阳县、隆德县、原州区、西吉县、泾源县)

安康市(白河县、石泉县、汉滨区、宁陕县、镇坪县、旬阳市、平利县、汉阴县、岚皋县、紫阳县)

百色市(田东县、那坡县、右江区、凌云县、隆林各族自治县、田阳区、乐业县、平果市、田林县、德保县、西林县、靖西市)

渭南市(潼关县、临渭区、合阳县、华阴市、大荔县、华州区、蒲城县、澄城县、白水县、富平县、韩城市)

三门峡市(湖滨区、渑池县、义马市、卢氏县、陕州区、灵宝市)

塔城地区(乌苏市、沙湾市、裕民县、塔城市、和布克赛尔蒙古自治县、托里县、额敏县)

南阳市(新野县、桐柏县、邓州市、社旗县、宛城区、卧龙区、镇平县、唐河县、淅川县、内乡县、西峡县、南召县、方城县)

本溪市(溪湖区、明山区、南芬区、平山区、本溪满族自治县、桓仁满族自治县)

遵义市(桐梓县、汇川区、播州区、习水县、凤冈县、赤水市、红花岗区、务川仡佬族苗族自治县、湄潭县、正安县、余庆县、道真仡佬族苗族自治县、绥阳县、仁怀市)

天水市(秦州区、麦积区、甘谷县、秦安县、武山县、张家川回族自治县、清水县)

黔东南苗族侗族自治州(榕江县、黄平县、雷山县、岑巩县、镇远县、黎平县、剑河县、麻江县、凯里市、锦屏县、施秉县、三穗县、丹寨县、从江县、天柱县、台江县)

兰州市(城关区、红古区、皋兰县、西固区、安宁区、永登县、榆中县、七里河区)

娄底市(新化县、冷水江市、娄星区、双峰县、涟源市)

张家界市(永定区、桑植县、武陵源区、慈利县)

常州市(金坛区、钟楼区、武进区、天宁区、溧阳市、新北区)

宁波市(北仑区、海曙区、慈溪市、余姚市、宁海县、江北区、象山县、鄞州区、奉化区、镇海区)

西宁市(城中区、城西区、大通回族土族自治县、城东区、湟源县、湟中区、城北区)

漯河市(源汇区、召陵区、郾城区、舞阳县、临颍县)

酒泉市(肃州区、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县、金塔县、敦煌市、玉门市、瓜州县)

甘孜藏族自治州(理塘县、白玉县、泸定县、得荣县、道孚县、丹巴县、甘孜县、石渠县、新龙县、乡城县、巴塘县、炉霍县、色达县、稻城县、康定市、九龙县、德格县、雅江县)

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潍坊市(奎文区、高密市、青州市、寒亭区、临朐县、诸城市、寿光市、坊子区、安丘市、昌乐县、昌邑市、潍城区)

齐齐哈尔市(讷河市、克山县、铁锋区、富裕县、碾子山区、拜泉县、克东县、梅里斯达斡尔族区、甘南县、建华区、龙沙区、富拉尔基区、泰来县、龙江县、依安县、昂昂溪区)

洛阳市(新安县、嵩县、栾川县、伊川县、宜阳县、孟津区、涧西区、洛宁县、西工区、瀍河回族区、洛龙区、老城区、偃师区、汝阳县)

呼伦贝尔市(额尔古纳市、阿荣旗、新巴尔虎右旗、根河市、鄂温克族自治旗、陈巴尔虎旗、牙克石市、鄂伦春自治旗、海拉尔区、扎兰屯市、满洲里市、新巴尔虎左旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、扎赉诺尔区)  昆明市(西山区、官渡区、安宁市、呈贡区、东川区、宜良县、石林彝族自治县、晋宁区、嵩明县、盘龙区、寻甸回族彝族自治县、五华区、富民县、禄劝彝族苗族自治县)

海口市(秀英区、美兰区、龙华区、琼山区)

泉州市(洛江区、丰泽区、金门县、石狮市、安溪县、惠安县、泉港区、鲤城区、永春县、德化县、南安市、晋江市)

宝鸡市(陈仓区、太白县、麟游县、渭滨区、千阳县、眉县、凤县、扶风县、岐山县、金台区、凤翔区、陇县)海北藏族自治州(海晏县、刚察县、祁连县、门源回族自治县)

郴州市(苏仙区、桂阳县、汝城县、嘉禾县、桂东县、临武县、宜章县、资兴市、永兴县、安仁县、北湖区)  中山市

日喀则市(定日县、萨迦县、萨嘎县、昂仁县、岗巴县、谢通门县、白朗县、仁布县、康马县、仲巴县、亚东县、聂拉木县、桑珠孜区、江孜县、定结县、吉隆县、南木林县、拉孜县)

乌兰察布市(凉城县、化德县、商都县、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼中旗、卓资县、四子王旗、丰镇市、兴和县、察哈尔右翼前旗、集宁区)

防城港市(防城区、港口区、东兴市、上思县)凉山彝族自治州(美姑县、雷波县、会东县、盐源县、会理市、冕宁县、喜德县、西昌市、宁南县、昭觉县、普格县、德昌县、木里藏族自治县、布拖县、甘洛县、越西县、金阳县)

东营市(河口区、利津县、广饶县、东营区、垦利区)

许昌市(魏都区、长葛市、禹州市、鄢陵县、建安区、襄城县)

黄石市(阳新县、下陆区、大冶市、铁山区、西塞山区、黄石港区)

天津市(河西区、静海区、滨海新区、蓟州区、河北区、北辰区、和平区、南开区、西青区、东丽区、宝坻区、红桥区、宁河区、津南区、河东区、武清区)

甘南藏族自治州(临潭县、夏河县、碌曲县、卓尼县、舟曲县、迭部县、合作市、玛曲县)

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汕头市(濠江区、龙湖区、金平区、潮阳区、潮南区、南澳县、澄海区)

丽江市(永胜县、玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县、华坪县、古城区)

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太原市(古交市、迎泽区、娄烦县、晋源区、尖草坪区、阳曲县、小店区、万柏林区、杏花岭区、清徐县)

资阳市(雁江区、安岳县、乐至县)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。