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济宁市(任城区、微山县、梁山县、汶上县、兖州区、嘉祥县、泗水县、邹城市、曲阜市、金乡县、鱼台县)

湘西土家族苗族自治州(花垣县、永顺县、凤凰县、保靖县、泸溪县、吉首市、古丈县、龙山县)

陇南市(成县、两当县、礼县、武都区、徽县、康县、文县、西和县、宕昌县)

石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)  沈阳市(沈北新区、新民市、于洪区、浑南区、辽中区、法库县、大东区、和平区、康平县、铁西区、沈河区、皇姑区、苏家屯区)

大理白族自治州(剑川县、云龙县、巍山彝族回族自治县、鹤庆县、永平县、大理市、洱源县、宾川县、祥云县、弥渡县、南涧彝族自治县、漾濞彝族自治县)

白城市(洮南市、洮北区、镇赉县、通榆县、大安市)

淄博市(桓台县、沂源县、周村区、博山区、高青县、临淄区、淄川区、张店区)

果洛藏族自治州(甘德县、玛多县、玛沁县、久治县、达日县、班玛县)  云浮市(新兴县、云城区、郁南县、云安区、罗定市)

抚州市(南丰县、南城县、黎川县、乐安县、东乡区、宜黄县、临川区、广昌县、金溪县、崇仁县、资溪县)

太原市(古交市、晋源区、清徐县、阳曲县、杏花岭区、尖草坪区、迎泽区、娄烦县、万柏林区、小店区)

那曲市(尼玛县、聂荣县、申扎县、比如县、班戈县、巴青县、色尼区、双湖县、索县、嘉黎县、安多县)

金华市(武义县、东阳市、婺城区、义乌市、永康市、金东区、兰溪市、磐安县、浦江县)

乌鲁木齐市(天山区、乌鲁木齐县、达坂城区、沙依巴克区、头屯河区、新市区、米东区、水磨沟区)

晋城市(泽州县、城区、陵川县、沁水县、高平市、阳城县)

辽阳市(辽阳县、宏伟区、太子河区、文圣区、白塔区、灯塔市、弓长岭区)

海东市(平安区、循化撒拉族自治县、互助土族自治县、民和回族土族自治县、化隆回族自治县、乐都区)

新疆维吾尔自治区

铜仁市(德江县、沿河土家族自治县、石阡县、万山区、松桃苗族自治县、玉屏侗族自治县、思南县、江口县、印江土家族苗族自治县、碧江区)

黔西南布依族苗族自治州(安龙县、兴义市、兴仁市、望谟县、普安县、晴隆县、册亨县、贞丰县)

铜陵市(铜官区、郊区、枞阳县、义安区)

鸡西市(滴道区、恒山区、鸡冠区、梨树区、密山市、麻山区、虎林市、城子河区、鸡东县)

宜宾市(叙州区、屏山县、长宁县、江安县、筠连县、高县、南溪区、兴文县、珙县、翠屏区)

清远市(阳山县、连州市、连山壮族瑶族自治县、清城区、连南瑶族自治县、清新区、佛冈县、英德市)

伊犁哈萨克自治州(昭苏县、察布查尔锡伯自治县、巩留县、奎屯市、新源县、伊宁市、伊宁县、霍城县、霍尔果斯市、特克斯县、尼勒克县)

海西蒙古族藏族自治州(茫崖市、乌兰县、天峻县、格尔木市、德令哈市、都兰县)

广安市(华蓥市、岳池县、广安区、邻水县、前锋区、武胜县)

铜川市(王益区、耀州区、宜君县、印台区)

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荆州市(荆州区、石首市、洪湖市、沙市区、江陵县、松滋市、监利市、公安县)

池州市(石台县、东至县、贵池区、青阳县)

宝鸡市(扶风县、麟游县、金台区、凤县、太白县、渭滨区、凤翔区、千阳县、陇县、岐山县、陈仓区、眉县)

内蒙古自治区  马鞍山市(博望区、当涂县、含山县、雨山区、和县、花山区)

海北藏族自治州(刚察县、海晏县、祁连县、门源回族自治县)

汕头市(潮阳区、潮南区、濠江区、澄海区、龙湖区、南澳县、金平区)

本溪市(平山区、明山区、桓仁满族自治县、溪湖区、南芬区、本溪满族自治县)潍坊市(坊子区、寿光市、昌乐县、安丘市、奎文区、寒亭区、临朐县、潍城区、青州市、昌邑市、高密市、诸城市)

伊春市(伊美区、嘉荫县、友好区、铁力市、汤旺县、乌翠区、南岔县、金林区、大箐山县、丰林县)  海南藏族自治州(兴海县、共和县、贵南县、同德县、贵德县)

阳泉市(平定县、城区、郊区、矿区、盂县)

资阳市(雁江区、乐至县、安岳县)

孝感市(应城市、汉川市、孝昌县、大悟县、孝南区、云梦县、安陆市)广元市(青川县、利州区、朝天区、苍溪县、剑阁县、旺苍县、昭化区)

佛山市(禅城区、南海区、顺德区、高明区、三水区)

惠州市(惠东县、龙门县、惠阳区、惠城区、博罗县)

拉萨市(墨竹工卡县、尼木县、堆龙德庆区、林周县、城关区、当雄县、达孜区、曲水县)

广西壮族自治区

白银市(景泰县、靖远县、平川区、白银区、会宁县)

玉林市(福绵区、陆川县、兴业县、博白县、玉州区、容县、北流市)

福州市(马尾区、平潭县、闽清县、鼓楼区、仓山区、晋安区、连江县、福清市、台江区、罗源县、长乐区、闽侯县、永泰县)

滁州市(南谯区、来安县、定远县、全椒县、天长市、明光市、凤阳县、琅琊区)

张家界市(桑植县、慈利县、永定区、武陵源区)

来宾市(兴宾区、合山市、忻城县、金秀瑶族自治县、武宣县、象州县)

漳州市(南靖县、云霄县、华安县、龙海区、龙文区、长泰区、芗城区、东山县、漳浦县、诏安县、平和县)

青岛市(李沧区、崂山区、莱西市、城阳区、胶州市、市北区、平度市、市南区、黄岛区、即墨区)

河池市(南丹县、凤山县、大化瑶族自治县、金城江区、都安瑶族自治县、天峨县、环江毛南族自治县、罗城仫佬族自治县、东兰县、巴马瑶族自治县、宜州区)

临汾市(曲沃县、襄汾县、汾西县、隰县、尧都区、霍州市、古县、洪洞县、蒲县、吉县、翼城县、永和县、浮山县、乡宁县、安泽县、侯马市、大宁县)

牡丹江市(海林市、阳明区、绥芬河市、东宁市、西安区、林口县、东安区、爱民区、穆棱市、宁安市)

酒泉市(金塔县、玉门市、敦煌市、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县、瓜州县、肃州区)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。