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葫芦岛市(绥中县、龙港区、连山区、南票区、兴城市、建昌县)

来宾市(象州县、合山市、武宣县、兴宾区、忻城县、金秀瑶族自治县)

平凉市(庄浪县、华亭市、灵台县、静宁县、崆峒区、崇信县、泾川县)

喀什地区(巴楚县、莎车县、伽师县、疏勒县、麦盖提县、疏附县、英吉沙县、岳普湖县、喀什市、叶城县、塔什库尔干塔吉克自治县、泽普县)

临沧市(凤庆县、永德县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、耿马傣族佤族自治县、镇康县、临翔区、沧源佤族自治县、云县)

辽源市(东丰县、东辽县、龙山区、西安区)

盐城市(盐都区、滨海县、射阳县、东台市、亭湖区、建湖县、大丰区、响水县、阜宁县)

玉树藏族自治州(囊谦县、玉树市、曲麻莱县、治多县、杂多县、称多县)

阿里地区(日土县、革吉县、札达县、普兰县、噶尔县、改则县、措勤县)

秦皇岛市(北戴河区、卢龙县、抚宁区、山海关区、海港区、青龙满族自治县、昌黎县)

贵阳市(白云区、花溪区、开阳县、南明区、修文县、清镇市、乌当区、观山湖区、云岩区、息烽县)

长春市(榆树市、南关区、二道区、德惠市、绿园区、公主岭市、九台区、农安县、宽城区、双阳区、朝阳区)

咸宁市(崇阳县、通城县、咸安区、赤壁市、通山县、嘉鱼县)

宣城市(泾县、宁国市、旌德县、宣州区、绩溪县、广德市、郎溪县)

淮北市(相山区、濉溪县、烈山区、杜集区)

周口市(西华县、项城市、商水县、郸城县、扶沟县、太康县、沈丘县、川汇区、淮阳区、鹿邑县)

曲靖市(陆良县、麒麟区、宣威市、马龙区、会泽县、师宗县、罗平县、富源县、沾益区)

锡林郭勒盟(正蓝旗、二连浩特市、阿巴嘎旗、苏尼特左旗、多伦县、镶黄旗、苏尼特右旗、西乌珠穆沁旗、锡林浩特市、正镶白旗、东乌珠穆沁旗、太仆寺旗)

西安市(高陵区、蓝田县、周至县、临潼区、长安区、灞桥区、新城区、阎良区、碑林区、鄠邑区、雁塔区、莲湖区、未央区)

遵义市(赤水市、道真仡佬族苗族自治县、播州区、湄潭县、绥阳县、仁怀市、桐梓县、余庆县、凤冈县、红花岗区、正安县、汇川区、务川仡佬族苗族自治县、习水县)

成都市(青羊区、成华区、崇州市、温江区、彭州市、邛崃市、锦江区、都江堰市、蒲江县、龙泉驿区、双流区、郫都区、青白江区、新都区、大邑县、简阳市、金牛区、武侯区、金堂县、新津区)

乐山市(犍为县、马边彝族自治县、夹江县、峨眉山市、峨边彝族自治县、沙湾区、井研县、沐川县、五通桥区、金口河区、市中区)

伊犁哈萨克自治州(伊宁市、察布查尔锡伯自治县、伊宁县、霍城县、特克斯县、昭苏县、新源县、奎屯市、霍尔果斯市、尼勒克县、巩留县)

中山市

抚顺市(东洲区、抚顺县、新宾满族自治县、顺城区、清原满族自治县、新抚区、望花区)

北海市(银海区、合浦县、铁山港区、海城区)

甘孜藏族自治州(石渠县、理塘县、道孚县、甘孜县、丹巴县、康定市、炉霍县、九龙县、稻城县、泸定县、德格县、色达县、新龙县、巴塘县、乡城县、得荣县、白玉县、雅江县)

大庆市(让胡路区、肇源县、红岗区、林甸县、萨尔图区、肇州县、大同区、杜尔伯特蒙古族自治县、龙凤区)

娄底市(涟源市、娄星区、新化县、冷水江市、双峰县)

黔南布依族苗族自治州(都匀市、惠水县、三都水族自治县、龙里县、福泉市、长顺县、平塘县、贵定县、瓮安县、罗甸县、独山县、荔波县)

齐齐哈尔市(克东县、昂昂溪区、讷河市、依安县、克山县、富裕县、铁锋区、碾子山区、龙沙区、建华区、泰来县、龙江县、拜泉县、梅里斯达斡尔族区、甘南县、富拉尔基区)

石河子市(胡杨河市、北屯市、图木舒克市、新星市、昆玉市、白杨市、可克达拉市、五家渠市、阿拉尔市、双河市、铁门关市)

南通市(如皋市、崇川区、启东市、海安市、如东县、通州区、海门区)

徐州市(新沂市、云龙区、泉山区、沛县、邳州市、丰县、鼓楼区、贾汪区、铜山区、睢宁县)

平顶山市(舞钢市、新华区、汝州市、郏县、宝丰县、湛河区、鲁山县、卫东区、石龙区、叶县)

天水市(张家川回族自治县、秦安县、清水县、武山县、甘谷县、秦州区、麦积区)

黄冈市(黄州区、英山县、团风县、麻城市、黄梅县、罗田县、红安县、浠水县、武穴市、蕲春县)

常州市(武进区、钟楼区、金坛区、天宁区、新北区、溧阳市)

自贡市(大安区、沿滩区、贡井区、富顺县、荣县、自流井区)

天津市(红桥区、北辰区、宁河区、静海区、河西区、河东区、西青区、宝坻区、南开区、津南区、东丽区、河北区、滨海新区、武清区、和平区、蓟州区)

阳江市(江城区、阳西县、阳春市、阳东区)

玉溪市(峨山彝族自治县、江川区、新平彝族傣族自治县、红塔区、元江哈尼族彝族傣族自治县、华宁县、通海县、澄江市、易门县)

吉林市(龙潭区、永吉县、船营区、磐石市、昌邑区、桦甸市、丰满区、舒兰市、蛟河市)

张掖市(肃南裕固族自治县、山丹县、临泽县、高台县、甘州区、民乐县)

随州市(曾都区、随县、广水市)

宿迁市(泗阳县、泗洪县、沭阳县、宿城区、宿豫区)

石家庄市(桥西区、平山县、元氏县、裕华区、新华区、无极县、晋州市、藁城区、新乐市、井陉矿区、赞皇县、长安区、正定县、赵县、辛集市、井陉县、深泽县、灵寿县、高邑县、鹿泉区、行唐县、栾城区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿克陶县、乌恰县、阿合奇县、阿图什市)

铁岭市(铁岭县、昌图县、调兵山市、银州区、西丰县、开原市、清河区)

兰州市(永登县、安宁区、红古区、西固区、城关区、皋兰县、榆中县、七里河区)

淄博市(桓台县、淄川区、沂源县、高青县、周村区、张店区、博山区、临淄区)

钦州市(灵山县、钦南区、浦北县、钦北区)

鹰潭市(贵溪市、月湖区、余江区)

汕头市(濠江区、龙湖区、澄海区、潮南区、金平区、潮阳区、南澳县)

泉州市(石狮市、丰泽区、南安市、泉港区、永春县、惠安县、金门县、安溪县、晋江市、鲤城区、德化县、洛江区)

怀化市(辰溪县、麻阳苗族自治县、中方县、芷江侗族自治县、鹤城区、通道侗族自治县、新晃侗族自治县、会同县、溆浦县、洪江市、沅陵县、靖州苗族侗族自治县)

金昌市(永昌县、金川区)

宁德市(霞浦县、柘荣县、屏南县、寿宁县、福鼎市、蕉城区、古田县、周宁县、福安市)

无锡市(梁溪区、宜兴市、惠山区、锡山区、新吴区、江阴市、滨湖区)

巴彦淖尔市(临河区、杭锦后旗、乌拉特前旗、磴口县、乌拉特中旗、乌拉特后旗、五原县)

呼伦贝尔市(新巴尔虎右旗、鄂伦春自治旗、扎赉诺尔区、满洲里市、牙克石市、陈巴尔虎旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、海拉尔区、额尔古纳市、扎兰屯市、根河市、新巴尔虎左旗、鄂温克族自治旗、阿荣旗)

西宁市(大通回族土族自治县、城中区、城东区、城西区、湟源县、城北区、湟中区)

营口市(大石桥市、站前区、盖州市、西市区、鲅鱼圈区、老边区)

丽江市(古城区、玉龙纳西族自治县、永胜县、宁蒗彝族自治县、华坪县)

抚州市(资溪县、南丰县、东乡区、黎川县、崇仁县、临川区、南城县、宜黄县、金溪县、广昌县、乐安县)

鄂尔多斯市(伊金霍洛旗、乌审旗、准格尔旗、鄂托克旗、杭锦旗、鄂托克前旗、达拉特旗、康巴什区、东胜区)

新乡市(牧野区、封丘县、延津县、辉县市、凤泉区、获嘉县、卫辉市、原阳县、卫滨区、新乡县、长垣市、红旗区)

哈尔滨市(香坊区、双城区、尚志市、道里区、平房区、宾县、通河县、木兰县、道外区、阿城区、方正县、延寿县、五常市、呼兰区、松北区、南岗区、巴彦县、依兰县)

河池市(凤山县、天峨县、宜州区、环江毛南族自治县、罗城仫佬族自治县、金城江区、都安瑶族自治县、东兰县、大化瑶族自治县、巴马瑶族自治县、南丹县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐海县、勐腊县)

惠州市(博罗县、惠阳区、惠东县、惠城区、龙门县)

丽水市(遂昌县、青田县、云和县、龙泉市、景宁畲族自治县、庆元县、莲都区、缙云县、松阳县)

滁州市(琅琊区、凤阳县、南谯区、全椒县、天长市、定远县、来安县、明光市)

宁夏回族自治区

南昌市(新建区、青云谱区、红谷滩区、进贤县、青山湖区、安义县、东湖区、南昌县、西湖区)

定西市(岷县、通渭县、陇西县、漳县、临洮县、渭源县、安定区)

酒泉市(肃州区、肃北蒙古族自治县、玉门市、瓜州县、阿克塞哈萨克族自治县、敦煌市、金塔县)

安康市(汉阴县、岚皋县、平利县、镇坪县、旬阳市、汉滨区、白河县、石泉县、宁陕县、紫阳县)

湛江市(廉江市、麻章区、徐闻县、坡头区、遂溪县、吴川市、赤坎区、雷州市、霞山区)

临夏回族自治州(和政县、东乡族自治县、永靖县、康乐县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏县、广河县、临夏市)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、盈江县、梁河县、芒市、瑞丽市)

舟山市(岱山县、定海区、嵊泗县、普陀区)

凉山彝族自治州(普格县、喜德县、西昌市、冕宁县、雷波县、会理市、美姑县、甘洛县、昭觉县、布拖县、宁南县、金阳县、德昌县、会东县、盐源县、木里藏族自治县、越西县)

潮州市(潮安区、饶平县、湘桥区)

贵港市(港南区、桂平市、覃塘区、平南县、港北区)

广元市(青川县、旺苍县、剑阁县、利州区、朝天区、昭化区、苍溪县)

巴音郭楞蒙古自治州(和硕县、库尔勒市、轮台县、博湖县、和静县、且末县、焉耆回族自治县、尉犁县、若羌县)

十堰市(郧阳区、丹江口市、竹山县、茅箭区、郧西县、房县、张湾区、竹溪县)

杭州市(富阳区、上城区、余杭区、淳安县、桐庐县、临安区、萧山区、滨江区、钱塘区、临平区、西湖区、建德市、拱墅区)

眉山市(青神县、仁寿县、东坡区、洪雅县、丹棱县、彭山区)

新疆维吾尔自治区

  文|WBO烈酒商业团队

  编|星雨

  2024年,海伦司(Helen‘s)交出了一份令人担忧的成绩单。

  财报显示,其全年营收为7.52亿元,降幅达37.76%,归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司,以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆,为何陷入困境?

  01

  营收腰斩至7.52亿元,净亏损7797.60万

  财报显示,海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元,降幅达37.76%,连续第三年收入下滑;归属母公司净亏损7797.60万元,同比止盈转亏,与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

  通过其关键指标分析可知,尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市,而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

  同店销售额大幅下滑(“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧)。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元,同比减少21.5%,反映出单店盈利能力持续恶化。

  截至2025年4月23日,海伦司市值仅剩21.13亿港元,较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%,资本市场对其信心严重不足。

  对于2024年度收入下降,财报称主要由于消费市场表现疲软,积极优化调整直营酒馆网络,使得直营业务收入下降所致。

  02

  疯狂扩张,持续下沉,越开越亏?

  海伦司是国内连锁酒馆赛道代表,2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体,以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑,品牌发展迅速。

  2021年9月登陆港交所主板,成为“小酒馆第一股”,一时间风光无限。

  上市后,截至2021年末,海伦司酒馆数量782家,门店增加431家,不仅一年之内实现门店数量翻倍,新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日,海伦司酒馆数量已增至854家,涵盖26个省份的152个城市。

  然而疫情冲击下,企业遭遇“规模陷阱”,2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

  一位成都地区的酒吧经营者陈浩(化名)告诉烈酒商业:“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中,租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率,这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

  这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突,这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

  2022年,首次尝试特许经营合作模式,通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后,海伦司实施大规模门店优化,同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划,全面开放加盟体系。在2023年,虽然营收下滑,但其净利润则扭亏为盈。

  2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念,着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”,似乎未明显赋能其业绩,社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

  截至2024年末,门店恢复至560家,其中“嗨啤合伙人”门店为406家,同比增加200%,特许经营酒吧为42家,下降54%,自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中,自营门店仅占到了20%。

  海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点,但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

  根据财报,2024年公司新开门店中,60%以上来自三线及以下城市,且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中,90%以上为四五线城市,其中超过50%分布在西北、华北地区。

  值得注意的是,门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%,反映出公司正在降低对一线城市的依赖,加速向低线城市渗透。

  从财报可知,海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元,同比增长10.7%,已恢复至2020年水平;二线城市门店日均销售额稳定在7000元,与2023年持平;而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元,同比下滑9.5%,创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长,反而拉低了整体单店效率。

  值得关注的是,作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划,其门店的单日平均销量仅为5000元,相较2023年末的7100元,下降了29.5%。

  而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策,以面积为90平米-150平米的精品店为例,投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为:“加盟店的回本很不确定,和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快,有的经营都比较难,投资的费用也不低。”

  海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展,该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品,包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

  结合财报披露的经营数据推算,海伦司门店层面的经营毛利率约为69%,租金、人力和其他成本合计约占比40%,扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元,收回成本大概需要2.5年。

  03

  年轻人不买单了?

  显然从海伦司2024年财报来看,其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出,海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

  烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆,其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到,晚上8、9点的上座率仅2-3桌,翻台率较低。据工作人员透露,该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后,但也难以出现满座的情况。

  从去过海伦司的消费者反馈中了解到,酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏,也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’,海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场,但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜,桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒,素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

  此外,从大众点评上的低分差评来看,对海伦司诟病最多的就是服务问题,在加盟模式下的弊端也由此显现。

  如今,年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看,精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明,其实低价已然不是唯一的选择,而海伦司的自有品牌创新缓慢,果啤等新品也迭代滞后。

  特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静(化名)指出:“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一,也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费,海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

  一位连锁酒吧集团的负责人柳升(化名)也表示:“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势,核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值,而传统娱乐场所面临双重困境,一方面年轻消费群体经济能力减弱,另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题,既无法提供优质情绪价值,又难以维持消费吸引力。”

  与此同时,如今小酒馆业态也十分内卷,陈浩坦言:“我们的价格现在卷得很低,一些鸡尾酒只要11.9元,完全就是引流,其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价,整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户,所以低价并不是海伦司的专属了。”

  目前,即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景,美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价,且酒饮品类也多,加之保冰服务与快速送达,也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿,直接削弱到店消费的必要性。

  低价是入场券,而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%,仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点,海伦司或将面临更大的困境。

 

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