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眉山市(彭山区、洪雅县、青神县、丹棱县、东坡区、仁寿县)

遂宁市(射洪市、大英县、安居区、船山区、蓬溪县)

玉溪市(元江哈尼族彝族傣族自治县、红塔区、江川区、通海县、新平彝族傣族自治县、易门县、峨山彝族自治县、华宁县、澄江市)

乌海市(乌达区、海南区、海勃湾区)  潍坊市(昌邑市、寒亭区、昌乐县、高密市、诸城市、安丘市、临朐县、青州市、寿光市、潍城区、坊子区、奎文区)

珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)

黔南布依族苗族自治州(三都水族自治县、平塘县、惠水县、荔波县、贵定县、罗甸县、瓮安县、都匀市、龙里县、独山县、长顺县、福泉市)

徐州市(丰县、邳州市、云龙区、铜山区、鼓楼区、沛县、睢宁县、贾汪区、新沂市、泉山区)巴中市(通江县、恩阳区、巴州区、平昌县、南江县)

甘孜藏族自治州(雅江县、理塘县、炉霍县、九龙县、丹巴县、巴塘县、甘孜县、石渠县、稻城县、得荣县、道孚县、新龙县、色达县、德格县、白玉县、乡城县、康定市、泸定县)  南昌市(东湖区、安义县、青云谱区、西湖区、红谷滩区、进贤县、新建区、南昌县、青山湖区)

普洱市(宁洱哈尼族彝族自治县、思茅区、江城哈尼族彝族自治县、西盟佤族自治县、墨江哈尼族自治县、澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、景东彝族自治县)

白山市(抚松县、靖宇县、长白朝鲜族自治县、江源区、浑江区、临江市)

湘潭市(雨湖区、岳塘区、湘乡市、韶山市、湘潭县)

黄山市(黄山区、歙县、祁门县、徽州区、屯溪区、黟县、休宁县)

绥化市(兰西县、北林区、安达市、青冈县、望奎县、明水县、庆安县、肇东市、绥棱县、海伦市)

楚雄彝族自治州(南华县、武定县、楚雄市、元谋县、永仁县、牟定县、双柏县、大姚县、姚安县、禄丰市)

济源市

佳木斯市(向阳区、富锦市、同江市、桦川县、桦南县、郊区、东风区、前进区、抚远市、汤原县)

嘉兴市(海宁市、南湖区、嘉善县、海盐县、秀洲区、桐乡市、平湖市)

沈阳市(辽中区、苏家屯区、浑南区、沈河区、皇姑区、大东区、新民市、铁西区、于洪区、康平县、和平区、沈北新区、法库县)

盐城市(盐都区、东台市、大丰区、阜宁县、响水县、建湖县、亭湖区、射阳县、滨海县)

锦州市(古塔区、义县、凌海市、凌河区、太和区、黑山县、北镇市)

荆门市(沙洋县、东宝区、京山市、掇刀区、钟祥市)

宁夏回族自治区

娄底市(冷水江市、涟源市、新化县、娄星区、双峰县)

郴州市(汝城县、安仁县、桂阳县、宜章县、北湖区、临武县、苏仙区、资兴市、嘉禾县、桂东县、永兴县)

湛江市(坡头区、遂溪县、廉江市、霞山区、麻章区、徐闻县、赤坎区、雷州市、吴川市)

赤峰市(克什克腾旗、喀喇沁旗、宁城县、阿鲁科尔沁旗、巴林左旗、松山区、敖汉旗、林西县、红山区、元宝山区、巴林右旗、翁牛特旗)

莆田市(仙游县、荔城区、秀屿区、涵江区、城厢区)

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威海市(文登区、环翠区、荣成市、乳山市)

河池市(东兰县、凤山县、环江毛南族自治县、都安瑶族自治县、金城江区、大化瑶族自治县、天峨县、巴马瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、宜州区、南丹县)

上海市(金山区、普陀区、长宁区、宝山区、静安区、徐汇区、黄浦区、杨浦区、嘉定区、青浦区、闵行区、虹口区、松江区、浦东新区、崇明区、奉贤区)

成都市(新都区、蒲江县、温江区、青羊区、新津区、彭州市、大邑县、崇州市、邛崃市、都江堰市、简阳市、双流区、成华区、青白江区、武侯区、郫都区、龙泉驿区、锦江区、金牛区、金堂县)  云浮市(罗定市、云城区、云安区、郁南县、新兴县)

重庆市(黔江区、开州区、北碚区、沙坪坝区、巴南区、涪陵区、长寿区、秀山土家族苗族自治县、大足区、潼南区、城口县、石柱土家族自治县、渝中区、忠县、永川区、垫江县、万州区、巫山县、渝北区、彭水苗族土家族自治县、酉阳土家族苗族自治县、铜梁区、奉节县、合川区、云阳县、南岸区、梁平区、南川区、江北区、九龙坡区、丰都县、江津区、巫溪县、璧山区、武隆区、綦江区、荣昌区、大渡口区)

三亚市(吉阳区、崖州区、海棠区、天涯区)

蚌埠市(龙子湖区、固镇县、禹会区、五河县、淮上区、蚌山区、怀远县)南阳市(南召县、宛城区、唐河县、社旗县、邓州市、淅川县、内乡县、方城县、新野县、西峡县、镇平县、桐柏县、卧龙区)

包头市(东河区、土默特右旗、昆都仑区、白云鄂博矿区、固阳县、青山区、石拐区、达尔罕茂明安联合旗、九原区)  宣城市(旌德县、宁国市、郎溪县、广德市、宣州区、泾县、绩溪县)

德阳市(罗江区、广汉市、中江县、绵竹市、什邡市、旌阳区)

漳州市(云霄县、南靖县、华安县、龙文区、诏安县、长泰区、龙海区、漳浦县、平和县、东山县、芗城区)

广安市(邻水县、前锋区、华蓥市、岳池县、广安区、武胜县)上饶市(横峰县、信州区、鄱阳县、弋阳县、铅山县、玉山县、广信区、万年县、广丰区、德兴市、婺源县、余干县)

晋城市(城区、高平市、陵川县、泽州县、阳城县、沁水县)

青岛市(市南区、崂山区、平度市、胶州市、莱西市、黄岛区、李沧区、市北区、城阳区、即墨区)

达州市(开江县、宣汉县、大竹县、渠县、达川区、通川区、万源市)

海北藏族自治州(刚察县、门源回族自治县、祁连县、海晏县)

孝感市(大悟县、孝南区、孝昌县、云梦县、汉川市、安陆市、应城市)

安顺市(平坝区、西秀区、紫云苗族布依族自治县、关岭布依族苗族自治县、镇宁布依族苗族自治县、普定县)

抚顺市(新宾满族自治县、望花区、抚顺县、东洲区、清原满族自治县、顺城区、新抚区)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、阿拉山口市、精河县、温泉县)

芜湖市(湾沚区、繁昌区、南陵县、无为市、弋江区、镜湖区、鸠江区)

大兴安岭地区(漠河市、呼玛县、塔河县)

盘锦市(兴隆台区、大洼区、双台子区、盘山县)

林芝市(墨脱县、工布江达县、米林市、巴宜区、察隅县、波密县、朗县)

绍兴市(越城区、嵊州市、诸暨市、柯桥区、新昌县、上虞区)

泰安市(泰山区、新泰市、东平县、肥城市、宁阳县、岱岳区)

临沂市(沂水县、临沭县、兰山区、郯城县、费县、河东区、莒南县、平邑县、蒙阴县、罗庄区、兰陵县、沂南县)

六盘水市(盘州市、水城区、六枝特区、钟山区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。