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滨州市(博兴县、滨城区、阳信县、惠民县、邹平市、沾化区、无棣县)

黄冈市(麻城市、黄州区、蕲春县、罗田县、黄梅县、团风县、浠水县、英山县、红安县、武穴市)

济源市  宿州市(埇桥区、灵璧县、砀山县、萧县、泗县)

包头市(固阳县、九原区、达尔罕茂明安联合旗、昆都仑区、东河区、白云鄂博矿区、青山区、土默特右旗、石拐区)

怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县、泸水市、福贡县)

揭阳市(榕城区、揭西县、惠来县、普宁市、揭东区)

黔西南布依族苗族自治州(安龙县、晴隆县、册亨县、普安县、兴义市、望谟县、兴仁市、贞丰县)  桂林市(荔浦市、雁山区、阳朔县、象山区、秀峰区、兴安县、平乐县、全州县、灵川县、七星区、叠彩区、恭城瑶族自治县、临桂区、灌阳县、资源县、龙胜各族自治县、永福县)

赤峰市(阿鲁科尔沁旗、翁牛特旗、巴林左旗、松山区、元宝山区、红山区、宁城县、巴林右旗、敖汉旗、喀喇沁旗、林西县、克什克腾旗)

钦州市(钦北区、钦南区、浦北县、灵山县)

定西市(临洮县、安定区、岷县、陇西县、渭源县、漳县、通渭县)

榆林市(榆阳区、靖边县、定边县、府谷县、佳县、横山区、米脂县、绥德县、神木市、吴堡县、清涧县、子洲县)

玉林市(玉州区、陆川县、兴业县、北流市、福绵区、容县、博白县)

台州市(玉环市、黄岩区、路桥区、温岭市、仙居县、椒江区、三门县、天台县、临海市)

眉山市(仁寿县、丹棱县、青神县、洪雅县、东坡区、彭山区)

日喀则市(萨迦县、仲巴县、拉孜县、桑珠孜区、吉隆县、聂拉木县、萨嘎县、谢通门县、亚东县、定日县、白朗县、定结县、江孜县、南木林县、康马县、岗巴县、仁布县、昂仁县)

阿里地区(札达县、改则县、噶尔县、措勤县、日土县、革吉县、普兰县)

庆阳市(镇原县、庆城县、正宁县、华池县、宁县、合水县、西峰区、环县)

那曲市(双湖县、比如县、色尼区、索县、班戈县、安多县、巴青县、申扎县、聂荣县、嘉黎县、尼玛县)

珠海市(斗门区、金湾区、香洲区)

盐城市(亭湖区、滨海县、建湖县、射阳县、东台市、盐都区、阜宁县、响水县、大丰区)

济宁市(兖州区、金乡县、嘉祥县、任城区、邹城市、微山县、曲阜市、泗水县、鱼台县、梁山县、汶上县)

池州市(青阳县、贵池区、石台县、东至县)

遂宁市(大英县、蓬溪县、射洪市、安居区、船山区)

塔城地区(塔城市、乌苏市、托里县、额敏县、沙湾市、和布克赛尔蒙古自治县、裕民县)

鄂尔多斯市(乌审旗、鄂托克前旗、东胜区、准格尔旗、鄂托克旗、康巴什区、伊金霍洛旗、杭锦旗、达拉特旗)

大连市(沙河口区、金州区、中山区、普兰店区、甘井子区、庄河市、瓦房店市、西岗区、长海县、旅顺口区)

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重庆市(武隆区、巴南区、巫山县、云阳县、沙坪坝区、永川区、涪陵区、江津区、万州区、北碚区、渝中区、荣昌区、綦江区、南川区、合川区、彭水苗族土家族自治县、南岸区、石柱土家族自治县、忠县、潼南区、铜梁区、丰都县、九龙坡区、大渡口区、垫江县、城口县、梁平区、大足区、渝北区、奉节县、璧山区、江北区、长寿区、酉阳土家族苗族自治县、黔江区、开州区、巫溪县、秀山土家族苗族自治县)

玉树藏族自治州(杂多县、囊谦县、称多县、曲麻莱县、治多县、玉树市)

驻马店市(驿城区、汝南县、平舆县、正阳县、遂平县、上蔡县、新蔡县、确山县、泌阳县、西平县)

运城市(垣曲县、闻喜县、绛县、万荣县、盐湖区、芮城县、平陆县、新绛县、稷山县、夏县、临猗县、永济市、河津市)  铁岭市(昌图县、铁岭县、清河区、调兵山市、开原市、西丰县、银州区)

克拉玛依市(独山子区、白碱滩区、乌尔禾区、克拉玛依区)

宝鸡市(千阳县、太白县、岐山县、凤县、渭滨区、金台区、陈仓区、陇县、麟游县、凤翔区、眉县、扶风县)

梅州市(梅县区、兴宁市、大埔县、蕉岭县、丰顺县、平远县、梅江区、五华县)大理白族自治州(云龙县、弥渡县、永平县、祥云县、剑川县、鹤庆县、大理市、南涧彝族自治县、漾濞彝族自治县、巍山彝族回族自治县、洱源县、宾川县)

商洛市(商州区、洛南县、柞水县、镇安县、商南县、丹凤县、山阳县)  衡阳市(祁东县、蒸湘区、南岳区、耒阳市、衡南县、石鼓区、衡阳县、雁峰区、珠晖区、衡东县、衡山县、常宁市)

内江市(资中县、市中区、东兴区、隆昌市、威远县)

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忻州市(原平市、繁峙县、神池县、宁武县、忻府区、静乐县、定襄县、代县、河曲县、岢岚县、五寨县、保德县、五台县、偏关县)邵阳市(邵阳县、邵东市、新邵县、武冈市、城步苗族自治县、新宁县、大祥区、绥宁县、洞口县、北塔区、双清区、隆回县)

鞍山市(海城市、台安县、立山区、铁西区、铁东区、千山区、岫岩满族自治县)

梧州市(蒙山县、龙圩区、岑溪市、藤县、长洲区、万秀区、苍梧县)

安顺市(普定县、镇宁布依族苗族自治县、西秀区、平坝区、紫云苗族布依族自治县、关岭布依族苗族自治县)

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承德市(隆化县、承德县、双滦区、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、双桥区、滦平县、兴隆县、围场满族蒙古族自治县、鹰手营子矿区、平泉市)

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文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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