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南昌市(红谷滩区、青山湖区、进贤县、西湖区、南昌县、新建区、青云谱区、安义县、东湖区)

西藏自治区

漳州市(平和县、南靖县、华安县、漳浦县、龙文区、云霄县、长泰区、龙海区、芗城区、东山县、诏安县)

佛山市(南海区、禅城区、高明区、三水区、顺德区)  珠海市(香洲区、金湾区、斗门区)

那曲市(安多县、双湖县、聂荣县、色尼区、嘉黎县、比如县、索县、班戈县、申扎县、尼玛县、巴青县)

博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、温泉县、精河县、阿拉山口市)

通化市(梅河口市、东昌区、二道江区、通化县、柳河县、集安市、辉南县)

乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)  深圳市(宝安区、龙华区、福田区、罗湖区、南山区、光明区、盐田区、龙岗区、坪山区)

白城市(洮北区、通榆县、镇赉县、洮南市、大安市)

陇南市(礼县、武都区、康县、成县、西和县、宕昌县、文县、徽县、两当县)

临沂市(平邑县、沂水县、临沭县、兰陵县、兰山区、河东区、沂南县、蒙阴县、莒南县、罗庄区、费县、郯城县)

晋中市(灵石县、左权县、寿阳县、平遥县、介休市、昔阳县、祁县、榆次区、榆社县、太谷区、和顺县)

荆门市(沙洋县、京山市、钟祥市、掇刀区、东宝区)

宿州市(灵璧县、泗县、埇桥区、萧县、砀山县)

海南藏族自治州(兴海县、同德县、贵南县、共和县、贵德县)

亳州市(利辛县、谯城区、涡阳县、蒙城县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐海县、勐腊县)

宜宾市(叙州区、江安县、屏山县、翠屏区、兴文县、珙县、筠连县、高县、长宁县、南溪区)

达州市(通川区、大竹县、万源市、渠县、宣汉县、开江县、达川区)

贵阳市(乌当区、息烽县、观山湖区、南明区、云岩区、白云区、清镇市、开阳县、修文县、花溪区)

天水市(清水县、麦积区、秦州区、秦安县、武山县、甘谷县、张家川回族自治县)

随州市(广水市、随县、曾都区)

泰安市(新泰市、东平县、泰山区、宁阳县、岱岳区、肥城市)

荆州市(石首市、公安县、洪湖市、江陵县、沙市区、荆州区、监利市、松滋市)

邯郸市(涉县、曲周县、魏县、成安县、鸡泽县、武安市、邱县、峰峰矿区、永年区、复兴区、邯山区、大名县、馆陶县、临漳县、丛台区、磁县、广平县、肥乡区)

日照市(五莲县、莒县、岚山区、东港区)

东莞市

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鸡西市(梨树区、虎林市、滴道区、鸡东县、恒山区、麻山区、城子河区、密山市、鸡冠区)

邢台市(内丘县、新河县、任泽区、巨鹿县、沙河市、清河县、平乡县、隆尧县、襄都区、临西县、广宗县、临城县、宁晋县、南宫市、威县、信都区、南和区、柏乡县)

甘南藏族自治州(夏河县、玛曲县、舟曲县、卓尼县、碌曲县、迭部县、临潭县、合作市)

渭南市(华阴市、韩城市、澄城县、大荔县、华州区、潼关县、富平县、白水县、蒲城县、临渭区、合阳县)  吐鲁番市(托克逊县、鄯善县、高昌区)

文山壮族苗族自治州(文山市、富宁县、砚山县、马关县、西畴县、丘北县、麻栗坡县、广南县)

潮州市(潮安区、饶平县、湘桥区)

黄山市(黄山区、休宁县、黟县、徽州区、屯溪区、祁门县、歙县)商洛市(商南县、丹凤县、山阳县、柞水县、洛南县、商州区、镇安县)

仙桃市(潜江市、天门市、神农架林区)  新疆维吾尔自治区

新乡市(延津县、新乡县、卫辉市、长垣市、红旗区、原阳县、辉县市、凤泉区、获嘉县、牧野区、封丘县、卫滨区)

资阳市(雁江区、安岳县、乐至县)

铁岭市(调兵山市、昌图县、铁岭县、银州区、西丰县、开原市、清河区)北京市(密云区、昌平区、朝阳区、通州区、平谷区、西城区、丰台区、东城区、海淀区、门头沟区、怀柔区、延庆区、房山区、石景山区、大兴区、顺义区)

张家口市(阳原县、赤城县、下花园区、怀安县、张北县、万全区、宣化区、涿鹿县、蔚县、怀来县、尚义县、桥东区、沽源县、康保县、崇礼区、桥西区)

厦门市(同安区、湖里区、思明区、集美区、翔安区、海沧区)

固原市(彭阳县、隆德县、泾源县、原州区、西吉县)

周口市(项城市、沈丘县、西华县、淮阳区、太康县、扶沟县、鹿邑县、川汇区、郸城县、商水县)

石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)

十堰市(郧阳区、竹溪县、郧西县、竹山县、茅箭区、张湾区、房县、丹江口市)

漯河市(临颍县、召陵区、源汇区、郾城区、舞阳县)

兴安盟(科尔沁右翼中旗、突泉县、阿尔山市、乌兰浩特市、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗)

澳门特别行政区

洛阳市(洛龙区、宜阳县、涧西区、汝阳县、嵩县、新安县、瀍河回族区、老城区、洛宁县、偃师区、西工区、栾川县、孟津区、伊川县)

绥化市(庆安县、肇东市、青冈县、望奎县、兰西县、海伦市、安达市、绥棱县、北林区、明水县)

阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、理县、壤塘县、小金县、阿坝县、松潘县、茂县、金川县、红原县、黑水县、马尔康市、汶川县、若尔盖县)

海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、乌兰县、天峻县、格尔木市、茫崖市、都兰县)

儋州市

怀化市(麻阳苗族自治县、芷江侗族自治县、新晃侗族自治县、通道侗族自治县、靖州苗族侗族自治县、辰溪县、沅陵县、洪江市、中方县、鹤城区、溆浦县、会同县)

宜昌市(夷陵区、宜都市、猇亭区、远安县、兴山县、长阳土家族自治县、西陵区、当阳市、秭归县、五峰土家族自治县、伍家岗区、枝江市、点军区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。