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五指山市(昌江黎族自治县、东方市、保亭黎族苗族自治县、澄迈县、临高县、琼中黎族苗族自治县、琼海市、定安县、屯昌县、乐东黎族自治县、文昌市、陵水黎族自治县、白沙黎族自治县、万宁市)

温州市(泰顺县、苍南县、文成县、平阳县、洞头区、瓯海区、瑞安市、龙湾区、鹿城区、乐清市、永嘉县、龙港市)  朔州市(应县、右玉县、朔城区、怀仁市、平鲁区、山阴县)

辽源市(东辽县、龙山区、东丰县、西安区)

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玉林市(兴业县、福绵区、容县、玉州区、博白县、北流市、陆川县)

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德宏傣族景颇族自治州(盈江县、梁河县、芒市、陇川县、瑞丽市)

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百色市(平果市、右江区、隆林各族自治县、田阳区、凌云县、那坡县、西林县、乐业县、田东县、德保县、田林县、靖西市)

普洱市(思茅区、景谷傣族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、江城哈尼族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、西盟佤族自治县、墨江哈尼族自治县、景东彝族自治县)

揭阳市(普宁市、榕城区、惠来县、揭西县、揭东区)

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昌都市(芒康县、类乌齐县、左贡县、贡觉县、边坝县、察雅县、卡若区、丁青县、八宿县、洛隆县、江达县)

湘潭市(岳塘区、湘乡市、湘潭县、韶山市、雨湖区)

金华市(金东区、武义县、义乌市、永康市、婺城区、浦江县、兰溪市、东阳市、磐安县)

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清远市(佛冈县、连山壮族瑶族自治县、清新区、连南瑶族自治县、清城区、英德市、阳山县、连州市)

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吉林市(丰满区、磐石市、永吉县、蛟河市、龙潭区、昌邑区、舒兰市、船营区、桦甸市)

吉安市(峡江县、青原区、万安县、井冈山市、泰和县、吉安县、吉州区、新干县、遂川县、安福县、永新县、吉水县、永丰县)

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近年来，对于国内家电企业而言，出海正逐渐成为一个必选项。而在这其中，东南亚这一新兴市场受到了越来越多的关注，不论是传统的白电企业（主要生产冰箱、洗衣机、空调等大家电产品），抑或是时兴的小家电企业，都将这里作为海外扩张的重要增长点。

东南亚家电市场蓬勃发展

根据数据分析机构Statista之前的估算，2024年东南亚地区的家电市场收入会达到503.3亿美元。国信证券研究指出，东南亚及南亚国家近10年家电销量复合增速普遍超过3%，需求表现好于发达国家。

中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南在接受《中国电子报》采访时表示，东南亚近些年通过投资拉动贸易和消费，从长期来看，当地的消费市场呈现增长趋势。“随着当地人均可支配收入的提高，东南亚消费市场的增长既有容量的增长，也有消费的升级。”他说道。

这片蓝海不仅有巨大的发展空间，还具有成本低廉、规避贸易壁垒、政策支持等优势，吸引了不少中国企业。根据中国机电产品进出口商会的统计，2024年我国对东盟白电累计出口148.7亿美元，同比增长19.8；在对亚洲白电出口规模的前20国中，有6个国家来自于东南亚地区，其中对泰国和马来西亚的出口规模同比增长最大，超过25%。

此外，近年东南亚电商行业发展迅速，Shopee、Lazada等电商平台对跨境卖家开放，打破了地域限制，降低了企业进入市场的门槛。随着跨境电商的发展，与之配套的海外仓等贸易设施和服务体系也正在快速发展中，为拓展东南亚市场的国内家电企业提供了便利。

国内白电企业“产能出海”趋势明显

东南亚地区地处热带，气候炎热，大众对空调、冰箱、洗衣机等白电需求旺盛。对于美的、海尔、奥克斯等以白电为主的国内企业，东南亚已是发展多年的海外基地。

近年来，国内白电企业纷纷在泰国、越南、印尼等地投资建厂，并且在供应链本土化方面的投资建设持续加大，呈现出明显的“产能出海”趋势。据了解，海尔在泰国春武里的空调工业园年产能达600万套，TCL在东南亚新建的生产基地预计每年新增冰箱产能100万~140万台。

与“开疆拓土”相呼应的是，国内家电品牌在东南亚白电市场的崛起——海尔、美的、海信、TCL等品牌已在当地市场占据一席之地，并取得了不俗的销售成绩。

对于这些出海多年的白电企业来说，东南亚只是其全球化布局中的一块拼图。根据海尔的财报数据，其2024年海外市场实现收入1438.14亿元，同比增长5.43%；其中东南亚营业收入66亿元，同比增长14.8%；南亚营业收入115亿元，同比增长21.1%。美的财报显示，其海外营业收入占比达41.52%，同比增长12.01%。美的相关负责人表示，将坚持海外OBM（自主品牌制造）优先，深海浅海都要去，持续拓展海外制造布局。

目前，东南亚白电市场以中、日、韩三国品牌为主，而中国品牌近年来市场份额显著提升，正逐步抢占日韩品牌的份额。华泰证券研究认为，从长期来看，我国白电企业在成本管控、技术沉淀、产业链方面具有突出优势，能够通过出海继续强化在海外的本土化能力，提升中国品牌海外认可度。此外，有研究指出，东南亚及南亚的白电行业尚处于渗透率提升期，空调的渗透率相对较低，未来增长空间广阔。

小家电风生水起，但也有隐忧

在小家电方面，东南亚市场同样是增长的市场。根据数据分析机构Statista此前的估测，2024年东南亚小家电市场收入达到168.8亿美元。

“中国小家电企业在东南亚市场可以说是风生水起。”周南这样向记者描述。GfK中国客户成功事业部市场研究经理陈文祺亦在采访中表示，近年我国小家电品牌在东南亚市场比重正逐渐上升，2024年我国小家电品牌的市场占比为10%左右，较2023年增长2个百分点。同时，莱克、富佳、比依股份、新宝股份等企业已在东南亚建立海外工厂。

TMOGroup研究报告显示，在东南亚的空气净化器、加湿器、除湿器等产品领域，小米以约8.6%的线上市场份额稳居第一，另一中国品牌Levoit位列第三；在厨房小家电领域，小熊电器的电饭煲和食物处理器深受东南亚消费者喜爱，HANRIVER则在印度尼西亚市场表现突出；小米、追觅、美的、石头科技等中国品牌在扫地机器人领域表现亮眼。

对于中国小家电企业风生水起的原因，周南分析认为，近年电商在东南亚迅速发展，而我国小家电企业在电商方面已经积累了不少经验，能够轻松触达东南亚地区的消费者。在消费者方面，相比欧美，东南亚地区的生活及消费习惯与国内比较相似，这也为国内小家电企业提供了更多的机会。

尽管市场销售颇为风光，但我国小家电企业尚未进入品牌出海的阶段。记者了解到，目前大多数国内小家电企业在东南亚市场的业务仍是以代工为主，尚未树立品牌、拥有自己的“姓名”，还有些企业在自主品牌出海的同时也不放弃代工业务，这也要求企业在代工与发展自主品牌之间寻求平衡。生产厨房小家电的北鼎股份的财报显示，其2024年OEM/ODM业务的营业收入占比达到22.16%，同比增长21.99%；自主品牌北鼎业务营业收入占比77.84%，同比增长11.02%。

小家电企业树立自主品牌的过程不会轻松。不过周南认为，随着大量的中国小家电企业进入东南亚市场，尤其是头部企业在当地建厂，中国品牌在当地的渗透力会逐渐增长，从而带动当地消费者对中国品牌的认可度进一步提高，为小家电企业建立自主品牌带来利好。

除了从产品出海到品牌出海的转型，当地小家电市场的竞争强度也不容忽视。陈文祺表示，尽管我国小家电企业在东南亚市场具有较大的发展潜力，但在当地市场还面临与本土品牌和国际巨头的竞争。本土品牌通过低价竞争，能更好地抢占低端市场，而日韩及欧美品牌在东南亚也有较高的影响力，在中高端市场中占据主导位置。

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