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榆林市(榆阳区、定边县、神木市、横山区、绥德县、府谷县、米脂县、吴堡县、佳县、清涧县、子洲县、靖边县)

汉中市(汉台区、洋县、略阳县、镇巴县、南郑区、宁强县、佛坪县、留坝县、勉县、城固县、西乡县)

巴音郭楞蒙古自治州(且末县、焉耆回族自治县、若羌县、博湖县、轮台县、库尔勒市、尉犁县、和静县、和硕县)

淄博市(沂源县、张店区、桓台县、高青县、淄川区、周村区、博山区、临淄区)  克拉玛依市(独山子区、克拉玛依区、白碱滩区、乌尔禾区)

宁德市(屏南县、福鼎市、古田县、周宁县、寿宁县、柘荣县、霞浦县、蕉城区、福安市)

淮安市(淮安区、洪泽区、清江浦区、涟水县、金湖县、盱眙县、淮阴区)

玉树藏族自治州(曲麻莱县、杂多县、称多县、囊谦县、治多县、玉树市)上海市(长宁区、青浦区、徐汇区、静安区、嘉定区、崇明区、奉贤区、宝山区、黄浦区、杨浦区、松江区、虹口区、浦东新区、闵行区、金山区、普陀区)

衢州市(常山县、龙游县、衢江区、江山市、柯城区、开化县)  甘孜藏族自治州(稻城县、甘孜县、乡城县、白玉县、石渠县、九龙县、巴塘县、泸定县、色达县、新龙县、德格县、炉霍县、理塘县、道孚县、得荣县、丹巴县、雅江县、康定市)

和田地区(和田市、皮山县、于田县、墨玉县、洛浦县、和田县、民丰县、策勒县)

大庆市(肇州县、大同区、杜尔伯特蒙古族自治县、肇源县、龙凤区、让胡路区、萨尔图区、红岗区、林甸县)

黄冈市(麻城市、黄梅县、黄州区、团风县、罗田县、红安县、蕲春县、英山县、浠水县、武穴市)

漳州市(东山县、芗城区、云霄县、漳浦县、华安县、平和县、长泰区、南靖县、诏安县、龙文区、龙海区)

鄂州市(华容区、鄂城区、梁子湖区)

遵义市(仁怀市、习水县、桐梓县、播州区、绥阳县、余庆县、湄潭县、红花岗区、凤冈县、汇川区、赤水市、正安县、道真仡佬族苗族自治县、务川仡佬族苗族自治县)

宜昌市(远安县、长阳土家族自治县、点军区、伍家岗区、西陵区、宜都市、兴山县、猇亭区、枝江市、当阳市、夷陵区、秭归县、五峰土家族自治县)

云浮市(郁南县、新兴县、云安区、云城区、罗定市)

黄石市(西塞山区、阳新县、下陆区、黄石港区、铁山区、大冶市)

盘锦市(兴隆台区、盘山县、大洼区、双台子区)

锦州市(太和区、义县、凌海市、北镇市、凌河区、黑山县、古塔区)

杭州市(富阳区、拱墅区、萧山区、淳安县、滨江区、钱塘区、上城区、西湖区、临平区、临安区、建德市、余杭区、桐庐县)

曲靖市(麒麟区、马龙区、富源县、宣威市、罗平县、师宗县、会泽县、陆良县、沾益区)

景德镇市(浮梁县、乐平市、昌江区、珠山区)

秦皇岛市(抚宁区、昌黎县、卢龙县、山海关区、青龙满族自治县、海港区、北戴河区)

广安市(广安区、前锋区、邻水县、武胜县、岳池县、华蓥市)

文山壮族苗族自治州(文山市、西畴县、丘北县、砚山县、富宁县、广南县、马关县、麻栗坡县)

新余市(分宜县、渝水区)

新乡市(辉县市、凤泉区、红旗区、长垣市、获嘉县、卫滨区、原阳县、新乡县、封丘县、牧野区、延津县、卫辉市)

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海西蒙古族藏族自治州(茫崖市、天峻县、格尔木市、乌兰县、都兰县、德令哈市)

贵阳市(观山湖区、清镇市、南明区、开阳县、白云区、修文县、息烽县、乌当区、云岩区、花溪区)

内蒙古自治区

蚌埠市(五河县、固镇县、怀远县、龙子湖区、禹会区、蚌山区、淮上区)  巴中市(恩阳区、平昌县、巴州区、南江县、通江县)

泉州市(鲤城区、洛江区、南安市、惠安县、安溪县、德化县、晋江市、丰泽区、泉港区、石狮市、金门县、永春县)

鹤壁市(浚县、鹤山区、淇滨区、淇县、山城区)

阿克苏地区(新和县、沙雅县、柯坪县、阿克苏市、库车市、阿瓦提县、乌什县、拜城县、温宿县)铜川市(印台区、王益区、耀州区、宜君县)

崇左市(江州区、天等县、扶绥县、龙州县、宁明县、凭祥市、大新县)  延边朝鲜族自治州(延吉市、和龙市、敦化市、汪清县、图们市、珲春市、安图县、龙井市)

陇南市(武都区、文县、康县、成县、西和县、徽县、宕昌县、两当县、礼县)

北海市(合浦县、海城区、铁山港区、银海区)

中山市宁波市(鄞州区、慈溪市、象山县、余姚市、江北区、海曙区、宁海县、镇海区、奉化区、北仑区)

邵阳市(洞口县、绥宁县、大祥区、武冈市、城步苗族自治县、邵阳县、新邵县、隆回县、双清区、北塔区、新宁县、邵东市)

淮北市(相山区、烈山区、杜集区、濉溪县)

承德市(兴隆县、鹰手营子矿区、丰宁满族自治县、平泉市、滦平县、双滦区、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德县、双桥区、隆化县)

烟台市(海阳市、栖霞市、莱州市、蓬莱区、芝罘区、牟平区、龙口市、莱山区、莱阳市、福山区、招远市)

自贡市(大安区、自流井区、富顺县、贡井区、沿滩区、荣县)

黔西南布依族苗族自治州(望谟县、晴隆县、安龙县、兴仁市、贞丰县、普安县、册亨县、兴义市)

松原市(前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县、乾安县、扶余市、宁江区)

焦作市(修武县、武陟县、沁阳市、孟州市、山阳区、温县、解放区、马村区、中站区、博爱县)

长春市(双阳区、宽城区、德惠市、农安县、榆树市、绿园区、公主岭市、南关区、九台区、朝阳区、二道区)

新疆维吾尔自治区

桂林市(秀峰区、象山区、全州县、阳朔县、龙胜各族自治县、荔浦市、灌阳县、永福县、七星区、资源县、灵川县、雁山区、兴安县、临桂区、恭城瑶族自治县、叠彩区、平乐县)

昌都市(丁青县、边坝县、卡若区、八宿县、贡觉县、类乌齐县、江达县、洛隆县、左贡县、察雅县、芒康县)

定西市(渭源县、岷县、通渭县、漳县、安定区、陇西县、临洮县)

北京市(顺义区、房山区、平谷区、门头沟区、丰台区、朝阳区、海淀区、怀柔区、密云区、昌平区、延庆区、大兴区、东城区、通州区、石景山区、西城区)

徐州市(贾汪区、丰县、新沂市、鼓楼区、沛县、邳州市、铜山区、云龙区、睢宁县、泉山区)

广元市(昭化区、朝天区、剑阁县、利州区、苍溪县、旺苍县、青川县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。