红楼之臻玉:从平凡到非凡的转变之路

　　成也“零添加”，败也“零添加”。

　　3月27日，国家卫健委会同市场监管总局发布《食品标签规范新条例》，明确禁止使用“零添加”、“0”等符号化表述误导消费者。这项规定给相关企业留出两年过渡期，从2027年3月16日开始执行。

　　所谓治乱需重典。长期以来，食品业对“零添加”是不是智商税一直存有争议。在缺乏相关统一、明确的国家标准定义下，一些品牌将“零添加”作为营销噱头，营造一种“零添加”产品更高端、更健康的假象。

　　行业分析师王彦博认为，新规虽有两年缓冲期，释放的大洗牌信号却明显。有利规范“零添加”市场，减少消费误区。对从业者来说，如何接招变阵、防止业绩硬着陆、迎接新生态是一严肃考题。

　　4月7日，在海天味业2024年业绩说明会上，“零添加”成热门提问。面对新标准限制“零添加”用语，是否会对业绩造成影响？如何应对该变化，寻找新差异化卖点的问题，海天味业总裁管江华表示，零添加新规有利推动行业规范发展、引导科学认知，公司会积极按要求推进后续工作。目前已打造丰富产品矩阵来满足多元化需求，涉足不同品类、各有特色的产品、系列和规格，覆盖更多元消费人群。

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“镉风波”背后

曾经的“千禾0”执着

LAOCAI

　　不管是否“导火索”，对贵为酱油业“零添加”头部、又刚刚经历一波舆论暴击的千禾味业而言，改变急迫性不言而喻。

　　据界面新闻，3月27日，针对禁止使用“零添加”,千禾味业表示支持新规落地，会尽快按新规要求执行，逐渐替换老版包装。

　　不过相比换包装，更大挑战在于，依靠“零添加”概念建立起来的品牌心智，正遭遇舆论质疑。

　　也是在3月，《消费者报道》杂志向第三方权威检测机构送检了13款宣称零添加的酱油。测试结果显示，其中12款检出镉，7款检出总砷。千禾御藏本酿380天酱油被检出含有0.0110mg/kg的镉。

　　“零添加”大咖被查出有害金属，这个大瓜瞬间引爆互联网。对此，3月20日千禾味业发表声明，酱油产品检出的微量“镉”来源于原料，相关产品符合国标。但也坦言，因前期沟通不到位，让消费者产生了误会，深表歉意。将进一步推动生产可视化进程，让消费者生产看得见、吃得很放心。

　　值得注意的是，现行国标并未对酱油成品中的“镉”设定限量要求。《食品安全国家标准食品中污染物限量》标准仅规定了酱油原料中“镉”的限量为：大豆≤0.2mg/kg、小麦≤0.1mg/kg、食用盐≤0.5mg/kg。

　　及时澄清必须必要，可还是和往期公众心中的“零添加”形象有点冲突，一时难压舆论情绪。战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，当危机公关沦为“法律话术”，企业必然会为自己的短视行为付出沉重的代价。唯有以刀刃向内的勇气，将危机转化为信任契约重建，企业方能在复杂多变的市场周期中实现长久的繁荣发展，屹立不倒。

　　公开资料显示，镉是一种人体非必需且有毒的重金属元素，是自然界中普遍存在的化学物质，无论是动植物，其体内都会含有这些天然的微量元素。2019年，生态环境部与国家卫健委联合公告，将镉及镉化合物列入有毒有害水污染物名录。相关研究显示，镉属于1类致癌物，长期摄入镉可能具有致癌和致突变的风险。

　　除了“零添加”酱油检出镉，对于“千禾0”只是商标，和零添加无关的质疑。千禾味业回应称，“千禾0”商标的相关产品都是“零添加”产品，“千禾0”系列产品仅使用食品原料，不添加食品添加剂。

　　放眼调料业，千禾称得上“零添加”先行者。早在2007年就提出该概念，并于2008年推出首款零添加产品，2015年11月成立电商部进行运营，主打零添加产品。此后，围绕“零添加”概念注册一系列商标。

　　据企查查，千禾味业食品有限公司商标信息有339个。其中，2018年9月申请并成功注册了30类“千禾零”“千禾零加”“千禾0”“千禾0+”“千禾零零”商标，不过彼时商标图案是“千禾0+”，还没出现后来大家熟悉的上方“千禾”小字、下方大大的“0”商标图案。

　　据北京商报，2018年12月千禾味业又申请“千禾零添加”字样，分类同样为30类方便食品，然未成功。同月更改字眼申请“千禾零添佳”商标，仍未通过。

　　之后，千禾味业更改字样，在2020年5月、6月申请并通过注册了“千禾0”商标，这次对“千禾0”申请了两个商标，一分类仍是30类方便食品，群组为3015、3016，商品/服务项目主要是3015醋、酱油，3016料酒、豆豉、调味品等；另一是35类广告销售，群组为3510，商品/服务项目为3510广告宣传等。

　　2023年，千禾味业再次出手，追加8个群组再次申请“千禾0”商标，追加群组涉及到3001咖啡、3014食盐、3019烹饪用嫩肉剂等，目前该商标状态为驳回复审中。

　　结合上述背景，对“千禾0”如此执着，上述舆论担忧似乎不无道理：既然千禾味业拥有已注册的“千禾0”商标，是否已将其用于产品宣传？包装所用“千禾0”含义究竟是商标还是零添加？成为关注重点。

　　千禾味业相关工作人员在回应媒体时称，千禾零添加系列产品包装上的“千禾0”标志并非商标而是代表零添加产品。“公司有零添加和非零添加的产品，非零添加产品包装没有‘千禾0’标志。公司的零添加产品配料表中不含有味精、色素、防腐剂以及酵母抽提物这些添加剂”

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行业摘“0”倒计时

价值底座待重塑

LAOCAI

　　深入一度看，包装还是商标的争议，折射了用户对零添加概念的混沌、偏差。在监管不完善情况下，“零添加”可能被视为一种营销噱头。

　　业内律师指出，从千禾味业已通过注册的“千禾0”商标图看，上下结构，千禾二字字号比0小很多，刻意突出0，若这个商标在产品包装主版面和产品名称、广告语相搭配，会让消费者误以为这里的“0”是特别强调作用，有误导客观。但还要看该商标的具体使用情况。

　　孰是孰非，不做评价，留给时间来作答。能肯定的是，千禾味业往期吃到了零添加红利，尤其是一哥海天味业陷双标争议后。2022年—2023年公司营收为24.36亿元、32.07亿元，同比增长26.55%、31.62%。净利3.44亿元、5.30亿元，同比增长55.35%、54.22%，增速之猛烈肉眼可见。

　　传统酱油业价格战愈演愈烈，千禾味业一枝独秀自然羡煞众人、也引来众多入局者。据线下零售监测机构马上赢数据，仅调味品类目中，“零添加”概念商品数量就从2022年二季度的超300种，大增至2024年第四季度的超800种。

　　随着赛道日益拥挤，叠加海天慢慢修复信任、发力零添加新品、回过劲来，千禾味业也感受到了分食压力：以2024年前三季为例，营收22.88亿元同比下滑1.85%，净利3.52亿元同比下降9.19%。

　　细分产品，酱油、食醋、其他业务分别实现营收14.3亿元、2.9亿元、3.6亿元，同比增速为-2.4%、-10.4%、12.9%。其中，三季度营收增速分别为-13.8%、-15.7%、16.7%。除了其他业务增长，酱油、食醋两大主营产品均出现下滑。

　　分渠道来看，2024年前三季经销与直销渠道实现收入4.7亿元、2.2亿元，同比分别下降17.3%与0.4%。经销收入下滑较大，折射了市场竞争之烈、需警惕经销商体系出现裂缝。

　　千禾味业将线下销售区域分为东西南北中五个区域。2024年三季度，除了南部市场营收小幅下降0.03%，西部、东部、北部、中部市场下滑达到11.9%、8.4%、17.7%、21.1%。

　　鉴于上述表现，无疑增加了千禾此前制定的2024年营收、净利增长超两成的年度经营目标。而随着监管层对“零添加”产品的规范，后零添加时代更大挑战或许不再是短期业绩承压，而是如何调整产品战略布局，重塑商业逻辑、价值底座、稳固住长线价值。

　　不变不行了。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，国家出台的新标准匹配了净化行业乱象刚需。食品业已经步入一个同质化严重、内卷严重的阶段；“零添加”是企业在营销中创造的伪概念，一是可以打造差异化，二是让产品的附加值更高、议价能力更强，本质是利用消费者对化学添加剂的恐惧收割溢价。

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销售VS研发回归产品本质

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　　千禾味业遇到的发展阵痛，也折射了调味品业困题。尽管行业看起来“低调”，但因与国民日常生活息息相关、市场敏感度实际上很高，几次转型均是中国市场及消费群体迭代与变迁的缩影。

　　改革开放后，调味品业一共经历了三个重要时期。1996年—2007年粗放式增长期，这期间多为区域性小厂，通过为外资品牌如联合利华、雀巢代工积累生产技术和管理经验。市场门槛低、产品缺乏特色、同质化较严重，随着竞争不断加剧，海天、李锦记等头部企业率先杀出，通过规模化生产获得成本优势，优胜劣汰机制下，行业集中度提升孕育了变革。

　　2007年—2020年来到精细化运营时期。伴随消费升级，企业转向“健康化”“高端化”概念营销。零添加、有机酱油等新品涌现，千禾、厨邦等品牌通过差异化定位崛起。

　　与此同时，伴随电子商务的快速发展，从业者摆脱传统线下销售模式，线上市占率稳步提升，渠道变革带来更高效、精准的用户触达。

　　2021年至今，则进入新一轮转型阵痛期。行业由增量时代转为存量竞争。部分品牌过度依赖营销，导致产品创新与真实需求脱节，新同质化问题再现。同时，消费者消费观念趋于理性，倒逼品牌从“讲故事”转为“练内功”。在供应链优化与细分场景深耕下磨练产品品质功、创新功。通过产品特色迭代，来精准把握市场中的差异化需求。

数据显示，2021年—2023年千禾味业研发费用分别为5538.98万元、6452.48万元、8644.02万元，逐年递增。然2024年前三季出现0.63%下降至6101.65万元。相比之下，同期销售费为3.21亿元，同比增长11.65%。

　　仅从上述营利双降看，需要战略反思。说到根本，销售费只是面子，能一时快拉业绩，却也有边际效应、反噬效应，唯有特色创新、差异化深耕才能真正黏住用户，背后离不开研发这个里子。唯有表里合一，才能穿越周期、保持韧性生长。

　　换一个角度而言，此番“零添加”漩涡，或也是战略转型的一次宝贵契机。当昔日光环褪去，唯有回归产品本质，将更多精力投入品质创新与供应链建设中，实现从营销驱动向技术驱动转型，才能在日益成熟的消费市场中赢得持久发展。这场由商标引发的争议，最终还是要靠产品力来抚平各方质疑。

　　行业分析师王婷研认为，目前调味品市场上不少“零添加”产品是一种营销策略、缺乏实质技术突破。随着监管规范加码，“零添加”概念溢价空间将大幅收窄。调味品业的下半场，谁能率先突破重营销轻研发的桎梏，真正做精健康壁垒、品质特色护城河，谁才有望从同质化中脱离出来、觅得发展新机。

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绩热股冷还有啥短板

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　　类似思考的，应还有行业一哥海天味业。

　　2022年，海天酱油陷入“食品添加剂双标”的舆情争议。虽然公司多次表态，不存在内外有别情况，无奈消费者一时难以买账，拖累了业绩：2022年营收256.10亿元，同比增长2.42%；净利61.98亿元，同比减少7.09%。2023年更出现双降局面，营收下降4.1%、净利下降9.2%。

　　好在，经过企业痛定思痛、自我系统变革，2024年业绩迎来可喜回暖，前三季营收达到203.9亿元增长9.4%、净利48.15亿元增长12.3%，体量均创出新高。

　　2025年4月2日晚，海天味业发布2024年报：营收269.01亿元，同比增长9.53%；净利63.44亿元，同比增长12.75%。客观而言，经历了舆论漩涡与市场寒潮双重淬炼，这份成绩单来之不易，财报中，海天也将业绩提升归因于内部变革、研发投入、多品类布局及线上渠道协同等。

　　然玩味的是，资本市场似乎并不多买单。截至2025年4月15日，公司股价报收42.76元，距离125.24元的历史最高复权价格累跌近70%，市值缩水超4000亿元。年内累缩6.84%。

　　股价是企业长期价值的称重器。抛开A股大环境，不温不火低迷背后，产品创新、高端化转型、食品安全、渠道变革，海天要突破待提升的方面依然不少。

　　尽管产品线丰富，涵盖了酱油、蚝油、调味酱等多品类，海天核心产品仍以酱油为主，新品类真正扛起新增曲线之路漫漫。在消费者健康、便捷、个性化需求日益增长的背景下，产品创新脚步似乎仍显滞后，至少关键的研发投入上还需加把劲。

　　2021年—2023年，分别为7.72亿元、7.51亿元、7.15亿元，投入力度连续两年下滑。好在2024年增长17.35%达到8.4亿元。可较同期16.29亿元的销售费，24.73%的增速，差距仍肉眼可见。

　　从研发投入方向看，费用主要用于酱油工艺优化和0添加酱油等健康调味品新产品的开发和智能制造技术等方面。产品层面也推出了包含有机、低糖或减糖、低盐或减盐、低脂或减脂、营养强化等健康产品共计200余款新品。

　　实际上，相较2021年2月千禾味业成功注册“千禾0”商标。海天味业最早于2014年1月就开始推出“零添加”宣传概念的产品，当时上市的产品为“海天老字号零添加头道酱油”。2021年6月，海天味业申请了“海天0”商标。该商标初审公告日期为2022年12月27日，注册公告日期2023年3月28日。

　　2022年“双标门”事件发生后，引发消费者对食品添加剂安全性的高度关注。海天味业此后着力推广“零添加”系列产品，并以“配料表干净”为重要卖点。凭借高效的执行策略，海天味业快速推动了旗下相关产品深入渗透至三线及以下城市市场，在一定程度上修补了自身品牌形象。

　　若从此看，虽然0添加没有象千禾那样涉猎广泛、深长，可若参照市场上已上市的零添加醋、零添加料酒、耗油等产品，海天面对新规调整的压力也不算小，勿怪开文舆论的诸多提问关注。

　　放眼市场，存量竞争白刃、价格战影响如影随形，增加了海天高端转型难度。以2024年前三季为例，毛利率回升至35.98%，但这主要得益于部分原料下降、成本控制和价格调整，而非市场需求的大幅增长。长期来看，这种模式不可持续，需要寻求收入增长的新动力。

　　从渠道结构看，经销商还是绝对收入主体。2022年、2023年以及2024年前9月，海天味业通过经销网络销售的产品收入分别达到233.8亿元、223.7亿元以及185亿元，占总收入比为98.3%、98%以及97.5%。过度倚重透出线上建设的短板。在互联网大潮、购物习惯快变背景下，这是加分项么？

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国际化募资与拟百亿理财

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　　好在，海天也在努力补课，2024年三季度相关收入同比增速达到45.4%，不过总营收占比仍然较低。君不见，竞争对手早已先行一步、线上布局凌厉。如千禾味业，2022年和2023年线上渠道营收占比分别为25.87%和19.68%。如何迎头赶上，考验新帅程雪等新管理层的大智慧。

　　目前看，国际化是一个重要方向。2024年12月，海天味业正式向港交所递交招股书，拟募资至少15亿美元。招股书称，主要是为推进国际化进程。截至2024年末，海天味业已在越南、印尼设立生产基地，产品覆盖全球100多个国家和地区。

　　弗若斯特沙利文报告显示，2023年全球调味品市场规模达2.1万亿元，预计2028年将增至2.9万亿元。2023年至2028年的复合年增长率有望达到6.7%。

　　走出去无疑是正确选择，但别忘了大市场更强竞争。2024年前三季，海天味业中国内地销售收入189.7亿元，占比93%，其他地区包括境外收入合计才约7%。且据中国调味品协会2022年调味品企业百强报告，海天味业尽管产量和销售额名列行业第一，但出口额及占比均远低于同行。行业有11家企业的出口额占比已超10%，而海天味业仅1%。

　　放眼海外市场，李锦记、老干妈已经走在前面。海天味业想要分食、打动更多“老外”味蕾，还需拿出真本事才行。中国食品产业分析师朱丹蓬提醒，国外的食品安全标准与国内相比有一定差异，不同国家有不同的食品安全质量内控体系。企业出海要把当地市场的法律法规、饮食风格、文化、消费的特征等方面研究透彻。

　　整体看，海天味业仍处在关键发展节点、爬坡较劲儿期。2024年的业绩修复、离不开自我革新、自我觉醒，刀刃向内爆发出的修复韧性。然而看看日益激烈的外部竞争、快速变化的消费环境，企业依然不能松劲儿，需要大破大立、大力再出奇迹。

　　由此赴港上市，是企业借助外力、刀刃向外谋发展的重大动作。称得上程雪新官上任后的“第一把火”，也是个人首场大考，更是海天味业全球化的重要一考。能否内外并举、完成这价值一跃，真正考验酱油一哥的时候到了！

　　值得一提的是，4月2日发布业绩双增的同时，海天味业还公告：2025年度以自有闲置资金进行投资理财，投资金额不超等值100亿元。一边融资一边理财，到底缺不缺钱？豪横理财之余，多用些主业精进、研发、新曲线孵化是否更香呢？

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拼真功夫、硬功夫

正本清源价值竞争

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　　“破窗效应”告诉我们，当规则修复漏洞，企业行为自然回归理性。同样，开文零添加新规的深层意义在于，推动行业从营销战转向品质战，回到产品本质、靠内涵式生长来拨开迷雾，拥抱新生态。

　　这个意义不止在调料品业，更在整个食品饮料业。“零添加”本应是食品行业对健康理念的真诚承诺，但近年来，这一标签逐渐沦为营销工具，成为一些企业“选择性标注”的幌子。例如饮料标注“零蔗糖”，实则添加了人工甜味剂。这种文字游戏不仅误导消费者，更侵蚀了市场信任。比如元气森林，就曾因“0蔗糖”宣传被指误导，最终下场道歉。

　　正如管理学大师彼得·德鲁克所言：“企业的首要责任是创造真正的价值，而非玩弄概念。”在此背景下，市场监管新规的出台可谓“精准刹车”：明确要求食品标签必须真实、科学，禁止滥用“零添加”“无添加”等模糊表述，并强制标示致敏原和营养成分。

　　这一变化对以“零添加”为核心卖点的企业冲击不小。以2022年为例，千禾零添加酱油营收占比超50%，标签效应为其带来了显著的溢价空间。而新规实施后，千禾在缓存期内必须做好调整准备，扎实“科学背书”。例如其新品开始强调“发酵工艺优化”和“原料溯源”，这一转型可喜可贺，却也面临消费者认知重塑的挑战。

　　相比之下，海天味业因产品线更广，对“零添加”的依赖度较低。其策略是“高端线零添加，大众线合规添加”，既满足细分市场需求又规避政策风险。不过新规实施后，海天同样在强化“技术合规”形象，例如公开添加剂使用标准，并邀请第三方机构检测背书。

　　简言之，“零添加”标签的退场，并非否定健康理念，而是要求企业用更扎实更科学的方式来奔赴健康。无论千禾的“技术转型”还是海天的“透明化策略”，本质都是重建消费者信任。无论谁能笑到最后，未来行业竞争焦点将是供应链管控、工艺创新与真实沟通，更透明、更坦承、更凭真本事说话，这也是千禾、海天们必须面对的终极考题。小聪明、小侥幸要不得，供应链的每一分成本、工艺的每一处细节、消费者的每一点疑虑，都将成为刺向对手的利剑。

　　一句话，正本清源重回价值竞争，下半场更拼真功夫、硬功夫，海天千禾如何化解接招，拭目以待。 

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