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南充市(顺庆区、南部县、营山县、高坪区、西充县、阆中市、蓬安县、仪陇县、嘉陵区)

朔州市(朔城区、山阴县、应县、怀仁市、右玉县、平鲁区)

茂名市(化州市、信宜市、电白区、高州市、茂南区)

德州市(夏津县、平原县、禹城市、乐陵市、庆云县、临邑县、德城区、宁津县、武城县、齐河县、陵城区)  珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)

西安市(高陵区、莲湖区、长安区、雁塔区、碑林区、灞桥区、周至县、未央区、阎良区、临潼区、蓝田县、鄠邑区、新城区)

张掖市(临泽县、民乐县、肃南裕固族自治县、甘州区、高台县、山丹县)

无锡市(新吴区、梁溪区、宜兴市、惠山区、江阴市、滨湖区、锡山区)

丹东市(振安区、宽甸满族自治县、凤城市、东港市、元宝区、振兴区)  阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、阿坝县、壤塘县、汶川县、金川县、红原县、马尔康市、小金县、若尔盖县、松潘县、黑水县、理县、茂县)

安庆市(潜山市、迎江区、望江县、桐城市、大观区、宜秀区、太湖县、宿松县、怀宁县、岳西县)

临夏回族自治州(广河县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、和政县、临夏县、临夏市、康乐县、东乡族自治县、永靖县)

岳阳市(汨罗市、华容县、岳阳县、岳阳楼区、湘阴县、云溪区、君山区、临湘市、平江县)

嘉峪关市

铜川市(宜君县、王益区、耀州区、印台区)

日喀则市(拉孜县、江孜县、仲巴县、谢通门县、萨迦县、昂仁县、仁布县、吉隆县、萨嘎县、定结县、聂拉木县、桑珠孜区、南木林县、亚东县、白朗县、康马县、岗巴县、定日县)

三亚市(天涯区、崖州区、吉阳区、海棠区)

湖州市(长兴县、德清县、吴兴区、安吉县、南浔区)

南平市(松溪县、武夷山市、浦城县、顺昌县、邵武市、光泽县、建瓯市、政和县、延平区、建阳区)

巴彦淖尔市(五原县、乌拉特后旗、临河区、乌拉特中旗、乌拉特前旗、磴口县、杭锦后旗)

北京市(门头沟区、密云区、怀柔区、平谷区、昌平区、海淀区、延庆区、东城区、通州区、房山区、丰台区、朝阳区、顺义区、西城区、大兴区、石景山区)

盐城市(阜宁县、盐都区、响水县、亭湖区、建湖县、射阳县、滨海县、东台市、大丰区)

昭通市(镇雄县、盐津县、大关县、永善县、巧家县、鲁甸县、绥江县、水富市、彝良县、威信县、昭阳区)

威海市(荣成市、文登区、乳山市、环翠区)

红河哈尼族彝族自治州(屏边苗族自治县、河口瑶族自治县、建水县、蒙自市、金平苗族瑶族傣族自治县、绿春县、弥勒市、个旧市、石屏县、红河县、泸西县、元阳县、开远市)

内蒙古自治区

宿州市(埇桥区、灵璧县、萧县、泗县、砀山县)

梅州市(五华县、梅江区、梅县区、蕉岭县、大埔县、平远县、丰顺县、兴宁市)

长治市(长子县、沁源县、屯留区、武乡县、潞城区、潞州区、上党区、黎城县、襄垣县、沁县、壶关县、平顺县)

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昌都市(类乌齐县、江达县、贡觉县、洛隆县、察雅县、边坝县、芒康县、卡若区、丁青县、左贡县、八宿县)

石家庄市(元氏县、深泽县、井陉矿区、行唐县、辛集市、鹿泉区、长安区、高邑县、正定县、井陉县、新华区、晋州市、灵寿县、无极县、新乐市、藁城区、桥西区、平山县、栾城区、赞皇县、赵县、裕华区)

株洲市(芦淞区、石峰区、天元区、荷塘区、渌口区、炎陵县、茶陵县、攸县、醴陵市)

莆田市(涵江区、城厢区、仙游县、秀屿区、荔城区)  遂宁市(射洪市、安居区、大英县、船山区、蓬溪县)

咸阳市(淳化县、渭城区、泾阳县、旬邑县、乾县、彬州市、三原县、长武县、秦都区、杨陵区、永寿县、礼泉县、兴平市、武功县)

承德市(围场满族蒙古族自治县、丰宁满族自治县、承德县、双桥区、双滦区、滦平县、平泉市、隆化县、宽城满族自治县、鹰手营子矿区、兴隆县)

连云港市(灌南县、东海县、连云区、灌云县、赣榆区、海州区)阜新市(清河门区、彰武县、海州区、太平区、新邱区、阜新蒙古族自治县、细河区)

咸宁市(崇阳县、通城县、赤壁市、通山县、咸安区、嘉鱼县)  宜春市(宜丰县、铜鼓县、万载县、丰城市、靖安县、袁州区、高安市、上高县、奉新县、樟树市)

济南市(历下区、槐荫区、商河县、历城区、章丘区、天桥区、钢城区、长清区、济阳区、平阴县、莱芜区、市中区)

开封市(禹王台区、兰考县、尉氏县、龙亭区、祥符区、顺河回族区、杞县、通许县、鼓楼区)

六盘水市(盘州市、六枝特区、钟山区、水城区)池州市(贵池区、青阳县、石台县、东至县)

铜陵市(铜官区、义安区、枞阳县、郊区)

汕头市(濠江区、南澳县、潮阳区、金平区、澄海区、潮南区、龙湖区)

定西市(临洮县、漳县、渭源县、通渭县、陇西县、岷县、安定区)

广安市(邻水县、华蓥市、武胜县、岳池县、广安区、前锋区)

松原市(宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市、长岭县、乾安县)

赣州市(瑞金市、石城县、兴国县、信丰县、崇义县、寻乌县、大余县、上犹县、于都县、南康区、宁都县、龙南市、全南县、会昌县、章贡区、定南县、赣县区、安远县)

崇左市(天等县、江州区、大新县、龙州县、凭祥市、宁明县、扶绥县)

张家界市(永定区、慈利县、武陵源区、桑植县)

泉州市(洛江区、金门县、永春县、南安市、晋江市、丰泽区、泉港区、德化县、惠安县、安溪县、鲤城区、石狮市)

赤峰市(巴林左旗、阿鲁科尔沁旗、喀喇沁旗、松山区、翁牛特旗、林西县、宁城县、元宝山区、克什克腾旗、红山区、敖汉旗、巴林右旗)

沧州市(新华区、东光县、黄骅市、南皮县、海兴县、献县、沧县、河间市、泊头市、任丘市、运河区、盐山县、青县、孟村回族自治县、肃宁县、吴桥县)

丽水市(松阳县、景宁畲族自治县、青田县、庆元县、龙泉市、莲都区、缙云县、遂昌县、云和县)

衡水市(故城县、饶阳县、深州市、枣强县、阜城县、冀州区、桃城区、安平县、武邑县、武强县、景县)

太原市(万柏林区、尖草坪区、古交市、杏花岭区、阳曲县、小店区、迎泽区、娄烦县、清徐县、晋源区)

淮安市(淮安区、涟水县、淮阴区、清江浦区、洪泽区、盱眙县、金湖县)

亳州市(涡阳县、蒙城县、利辛县、谯城区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。