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镇江市(丹徒区、句容市、润州区、丹阳市、京口区、扬中市)
雅安市(汉源县、芦山县、雨城区、天全县、石棉县、荥经县、宝兴县、名山区)
抚顺市(东洲区、清原满族自治县、新抚区、顺城区、望花区、抚顺县、新宾满族自治县)
毕节市(赫章县、大方县、黔西市、七星关区、纳雍县、威宁彝族回族苗族自治县、织金县、金沙县)
玉溪市(华宁县、易门县、新平彝族傣族自治县、通海县、江川区、红塔区、峨山彝族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、澄江市)
沧州市(盐山县、肃宁县、黄骅市、河间市、新华区、任丘市、孟村回族自治县、吴桥县、泊头市、运河区、献县、青县、海兴县、南皮县、东光县、沧县)
河源市(龙川县、东源县、和平县、源城区、紫金县、连平县)
景德镇市(昌江区、浮梁县、乐平市、珠山区)
金昌市(永昌县、金川区)
三明市(大田县、清流县、宁化县、沙县区、三元区、将乐县、建宁县、泰宁县、尤溪县、永安市、明溪县)
阿勒泰地区(哈巴河县、福海县、阿勒泰市、布尔津县、吉木乃县、青河县、富蕴县)
襄阳市(宜城市、保康县、老河口市、樊城区、枣阳市、襄州区、南漳县、谷城县、襄城区)
宿州市(砀山县、萧县、灵璧县、埇桥区、泗县)
天水市(秦州区、清水县、张家川回族自治县、武山县、麦积区、甘谷县、秦安县)
延边朝鲜族自治州(汪清县、龙井市、延吉市、敦化市、安图县、和龙市、珲春市、图们市)
海北藏族自治州(海晏县、刚察县、门源回族自治县、祁连县)
陇南市(武都区、成县、文县、宕昌县、徽县、礼县、康县、两当县、西和县)
泸州市(泸县、合江县、龙马潭区、叙永县、古蔺县、江阳区、纳溪区)
郑州市(荥阳市、金水区、管城回族区、上街区、登封市、巩义市、惠济区、新密市、中牟县、新郑市、中原区、二七区)
宁夏回族自治区
邵阳市(新宁县、双清区、北塔区、大祥区、隆回县、邵阳县、新邵县、城步苗族自治县、洞口县、武冈市、邵东市、绥宁县)
常德市(临澧县、武陵区、石门县、澧县、桃源县、安乡县、汉寿县、津市市、鼎城区)
潍坊市(坊子区、安丘市、昌乐县、昌邑市、诸城市、青州市、寒亭区、临朐县、奎文区、寿光市、潍城区、高密市)
上海市(黄浦区、静安区、普陀区、浦东新区、嘉定区、宝山区、闵行区、松江区、青浦区、奉贤区、崇明区、徐汇区、长宁区、杨浦区、金山区、虹口区)
海东市(乐都区、循化撒拉族自治县、民和回族土族自治县、化隆回族自治县、平安区、互助土族自治县)
铜仁市(万山区、玉屏侗族自治县、德江县、石阡县、江口县、碧江区、松桃苗族自治县、印江土家族苗族自治县、沿河土家族自治县、思南县)
菏泽市(郓城县、曹县、鄄城县、牡丹区、成武县、单县、东明县、定陶区、巨野县)
林芝市(工布江达县、波密县、巴宜区、米林市、察隅县、墨脱县、朗县)
眉山市(丹棱县、青神县、彭山区、仁寿县、东坡区、洪雅县)
湛江市(霞山区、雷州市、麻章区、遂溪县、赤坎区、坡头区、徐闻县、廉江市、吴川市)
泰安市(宁阳县、新泰市、东平县、泰山区、肥城市、岱岳区)
那曲市(嘉黎县、安多县、双湖县、色尼区、班戈县、申扎县、尼玛县、比如县、索县、巴青县、聂荣县)
滁州市(来安县、琅琊区、明光市、定远县、天长市、全椒县、南谯区、凤阳县)
铜川市(宜君县、印台区、王益区、耀州区)
吉安市(峡江县、吉州区、泰和县、遂川县、永新县、吉水县、吉安县、青原区、安福县、万安县、永丰县、新干县、井冈山市)
双鸭山市(岭东区、饶河县、宝清县、集贤县、尖山区、友谊县、四方台区、宝山区)
长春市(榆树市、九台区、公主岭市、绿园区、南关区、德惠市、二道区、朝阳区、农安县、双阳区、宽城区)
大理白族自治州(巍山彝族回族自治县、弥渡县、漾濞彝族自治县、云龙县、永平县、洱源县、鹤庆县、剑川县、宾川县、南涧彝族自治县、大理市、祥云县)
酒泉市(肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县、玉门市、敦煌市、肃州区、金塔县、瓜州县)
新疆维吾尔自治区
兰州市(安宁区、永登县、城关区、榆中县、皋兰县、七里河区、西固区、红古区)
鹤壁市(淇县、鹤山区、山城区、淇滨区、浚县)
益阳市(沅江市、南县、安化县、资阳区、赫山区、桃江县)
淮北市(濉溪县、相山区、烈山区、杜集区)
三门峡市(灵宝市、义马市、渑池县、湖滨区、陕州区、卢氏县)
长治市(潞州区、平顺县、潞城区、沁县、长子县、壶关县、武乡县、上党区、襄垣县、黎城县、沁源县、屯留区)
随州市(广水市、随县、曾都区)
乌海市(海勃湾区、乌达区、海南区)
荆州市(松滋市、洪湖市、荆州区、监利市、公安县、江陵县、石首市、沙市区)
淄博市(高青县、淄川区、张店区、临淄区、周村区、沂源县、博山区、桓台县)
哈尔滨市(宾县、道外区、呼兰区、道里区、松北区、南岗区、香坊区、五常市、方正县、阿城区、通河县、依兰县、平房区、双城区、木兰县、巴彦县、尚志市、延寿县)
泉州市(鲤城区、金门县、丰泽区、洛江区、德化县、泉港区、永春县、安溪县、惠安县、晋江市、石狮市、南安市)
甘南藏族自治州(玛曲县、夏河县、临潭县、舟曲县、合作市、碌曲县、卓尼县、迭部县)
七台河市(茄子河区、新兴区、勃利县、桃山区)
广州市(海珠区、从化区、番禺区、黄埔区、越秀区、荔湾区、白云区、花都区、南沙区、天河区、增城区)
蚌埠市(固镇县、龙子湖区、蚌山区、禹会区、怀远县、淮上区、五河县)
凉山彝族自治州(越西县、布拖县、冕宁县、美姑县、西昌市、会理市、金阳县、会东县、昭觉县、喜德县、雷波县、宁南县、甘洛县、德昌县、普格县、盐源县、木里藏族自治县)
鹰潭市(月湖区、贵溪市、余江区)
黄石市(下陆区、铁山区、阳新县、大冶市、西塞山区、黄石港区)
滨州市(无棣县、惠民县、阳信县、沾化区、博兴县、滨城区、邹平市)
深圳市(南山区、光明区、坪山区、宝安区、龙华区、福田区、龙岗区、罗湖区、盐田区)
汉中市(洋县、城固县、留坝县、西乡县、汉台区、宁强县、勉县、镇巴县、南郑区、佛坪县、略阳县)
鹤岗市(工农区、东山区、萝北县、南山区、兴山区、兴安区、向阳区、绥滨县)
西安市(高陵区、莲湖区、长安区、阎良区、未央区、周至县、鄠邑区、新城区、蓝田县、碑林区、临潼区、灞桥区、雁塔区)
商丘市(柘城县、睢阳区、夏邑县、宁陵县、虞城县、梁园区、睢县、永城市、民权县)
日喀则市(亚东县、吉隆县、康马县、昂仁县、仲巴县、谢通门县、萨迦县、南木林县、桑珠孜区、定结县、江孜县、聂拉木县、仁布县、定日县、萨嘎县、拉孜县、白朗县、岗巴县)
大同市(广灵县、左云县、云州区、新荣区、浑源县、平城区、天镇县、阳高县、灵丘县、云冈区)
庆阳市(华池县、正宁县、环县、镇原县、庆城县、西峰区、合水县、宁县)
香港特别行政区
天津市(河东区、东丽区、滨海新区、静海区、河北区、和平区、宁河区、蓟州区、武清区、河西区、北辰区、津南区、西青区、宝坻区、南开区、红桥区)
澳门特别行政区
厦门市(湖里区、同安区、海沧区、集美区、翔安区、思明区)
汕尾市(陆丰市、海丰县、陆河县、城区)
驻马店市(新蔡县、泌阳县、确山县、驿城区、上蔡县、西平县、汝南县、平舆县、遂平县、正阳县)
黔南布依族苗族自治州(贵定县、罗甸县、独山县、三都水族自治县、福泉市、惠水县、瓮安县、都匀市、龙里县、长顺县、荔波县、平塘县)
拉萨市(林周县、城关区、曲水县、尼木县、墨竹工卡县、当雄县、堆龙德庆区、达孜区)
咸宁市(咸安区、赤壁市、通山县、嘉鱼县、通城县、崇阳县)
怀化市(鹤城区、会同县、麻阳苗族自治县、沅陵县、芷江侗族自治县、通道侗族自治县、靖州苗族侗族自治县、洪江市、溆浦县、新晃侗族自治县、中方县、辰溪县)
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临夏回族自治州(康乐县、广河县、临夏市、和政县、东乡族自治县、永靖县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏县)
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儋州市
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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