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南昌市(红谷滩区、青云谱区、安义县、南昌县、新建区、进贤县、东湖区、青山湖区、西湖区)

黔东南苗族侗族自治州(镇远县、台江县、黄平县、锦屏县、雷山县、从江县、凯里市、天柱县、岑巩县、施秉县、剑河县、三穗县、麻江县、丹寨县、黎平县、榕江县)

海南藏族自治州(兴海县、贵德县、贵南县、共和县、同德县)  楚雄彝族自治州(武定县、南华县、楚雄市、牟定县、姚安县、永仁县、禄丰市、大姚县、元谋县、双柏县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿克陶县、阿图什市、阿合奇县)

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衢州市(江山市、龙游县、衢江区、开化县、常山县、柯城区)  镇江市(丹阳市、润州区、句容市、京口区、丹徒区、扬中市)

长治市(沁源县、长子县、平顺县、壶关县、黎城县、潞州区、屯留区、襄垣县、上党区、沁县、潞城区、武乡县)

锦州市(凌河区、凌海市、义县、太和区、北镇市、古塔区、黑山县)

黔南布依族苗族自治州(平塘县、贵定县、三都水族自治县、独山县、瓮安县、都匀市、惠水县、福泉市、荔波县、罗甸县、龙里县、长顺县)

榆林市(吴堡县、府谷县、定边县、清涧县、横山区、米脂县、榆阳区、子洲县、靖边县、绥德县、神木市、佳县)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善左旗、阿拉善右旗)

濮阳市(濮阳县、清丰县、台前县、南乐县、范县、华龙区)

永州市(冷水滩区、蓝山县、东安县、零陵区、江永县、道县、新田县、宁远县、双牌县、祁阳市、江华瑶族自治县)

武威市(古浪县、天祝藏族自治县、民勤县、凉州区)

内蒙古自治区

江门市(蓬江区、鹤山市、新会区、开平市、江海区、台山市、恩平市)

黄山市(徽州区、黄山区、屯溪区、黟县、祁门县、歙县、休宁县)

湛江市(廉江市、遂溪县、麻章区、徐闻县、赤坎区、坡头区、霞山区、吴川市、雷州市)

毕节市(威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、七星关区、黔西市、织金县、金沙县、大方县、纳雍县)

锡林郭勒盟(东乌珠穆沁旗、正蓝旗、太仆寺旗、苏尼特右旗、正镶白旗、二连浩特市、阿巴嘎旗、苏尼特左旗、镶黄旗、多伦县、锡林浩特市、西乌珠穆沁旗)

梅州市(梅县区、丰顺县、大埔县、平远县、梅江区、兴宁市、蕉岭县、五华县)

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十堰市(张湾区、茅箭区、竹山县、郧阳区、房县、丹江口市、竹溪县、郧西县)

六安市(裕安区、金寨县、金安区、舒城县、霍山县、叶集区、霍邱县)

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信阳市(潢川县、光山县、平桥区、固始县、浉河区、新县、息县、淮滨县、商城县、罗山县)

海口市(龙华区、秀英区、美兰区、琼山区)

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马鞍山市(含山县、和县、花山区、雨山区、博望区、当涂县)  阿里地区(革吉县、改则县、措勤县、札达县、噶尔县、日土县、普兰县)

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庆阳市(宁县、环县、镇原县、合水县、西峰区、庆城县、正宁县、华池县)

佛山市(南海区、顺德区、禅城区、高明区、三水区)宜宾市(高县、筠连县、兴文县、叙州区、长宁县、江安县、南溪区、翠屏区、屏山县、珙县)

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昆明市(石林彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县、宜良县、呈贡区、盘龙区、西山区、东川区、官渡区、富民县、晋宁区、嵩明县、安宁市、五华区、寻甸回族彝族自治县)

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海东市(民和回族土族自治县、化隆回族自治县、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、平安区、乐都区)

泉州市(金门县、鲤城区、洛江区、安溪县、泉港区、惠安县、南安市、永春县、晋江市、丰泽区、石狮市、德化县)

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杭州市(上城区、富阳区、钱塘区、淳安县、西湖区、桐庐县、拱墅区、建德市、萧山区、滨江区、余杭区、临平区、临安区)

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阳泉市(平定县、城区、矿区、郊区、盂县)

文山壮族苗族自治州(文山市、西畴县、麻栗坡县、广南县、丘北县、马关县、砚山县、富宁县)

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文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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