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三门峡市(义马市、渑池县、陕州区、灵宝市、卢氏县、湖滨区)

拉萨市(曲水县、墨竹工卡县、达孜区、尼木县、堆龙德庆区、城关区、林周县、当雄县)

芜湖市(无为市、弋江区、湾沚区、繁昌区、南陵县、镜湖区、鸠江区)

厦门市(翔安区、海沧区、同安区、湖里区、集美区、思明区)  滁州市(凤阳县、琅琊区、天长市、来安县、定远县、全椒县、南谯区、明光市)

西安市(蓝田县、未央区、鄠邑区、长安区、临潼区、雁塔区、灞桥区、阎良区、碑林区、高陵区、周至县、新城区、莲湖区)

天水市(清水县、秦州区、秦安县、甘谷县、武山县、张家川回族自治县、麦积区)

青岛市(胶州市、崂山区、市南区、平度市、李沧区、市北区、莱西市、城阳区、黄岛区、即墨区)沧州市(献县、任丘市、沧县、河间市、南皮县、吴桥县、泊头市、青县、孟村回族自治县、新华区、肃宁县、黄骅市、海兴县、盐山县、东光县、运河区)

温州市(文成县、永嘉县、瑞安市、平阳县、龙湾区、鹿城区、苍南县、泰顺县、瓯海区、乐清市、洞头区、龙港市)  雅安市(天全县、雨城区、宝兴县、名山区、芦山县、石棉县、汉源县、荥经县)

乌鲁木齐市(达坂城区、新市区、头屯河区、乌鲁木齐县、水磨沟区、沙依巴克区、天山区、米东区)

伊春市(伊美区、丰林县、嘉荫县、金林区、友好区、铁力市、乌翠区、南岔县、大箐山县、汤旺县)

焦作市(博爱县、山阳区、马村区、沁阳市、解放区、中站区、温县、修武县、孟州市、武陟县)

荆州市(松滋市、洪湖市、公安县、沙市区、石首市、荆州区、江陵县、监利市)

山南市(措美县、隆子县、桑日县、乃东区、浪卡子县、扎囊县、洛扎县、错那市、曲松县、贡嘎县、加查县、琼结县)

吕梁市(方山县、柳林县、离石区、岚县、交城县、兴县、汾阳市、文水县、中阳县、孝义市、临县、石楼县、交口县)

通化市(通化县、柳河县、二道江区、梅河口市、辉南县、东昌区、集安市)

贵阳市(息烽县、清镇市、观山湖区、云岩区、花溪区、修文县、白云区、开阳县、南明区、乌当区)

深圳市(南山区、罗湖区、坪山区、光明区、福田区、盐田区、龙华区、龙岗区、宝安区)

岳阳市(华容县、君山区、汨罗市、湘阴县、平江县、岳阳楼区、岳阳县、云溪区、临湘市)

本溪市(溪湖区、桓仁满族自治县、明山区、南芬区、本溪满族自治县、平山区)

德州市(武城县、德城区、庆云县、禹城市、夏津县、陵城区、临邑县、齐河县、平原县、乐陵市、宁津县)

晋城市(阳城县、泽州县、沁水县、城区、陵川县、高平市)

九江市(柴桑区、共青城市、浔阳区、瑞昌市、武宁县、修水县、都昌县、彭泽县、永修县、湖口县、濂溪区、庐山市、德安县)

宝鸡市(凤翔区、麟游县、凤县、千阳县、眉县、扶风县、渭滨区、岐山县、金台区、太白县、陈仓区、陇县)

牡丹江市(爱民区、东宁市、海林市、绥芬河市、穆棱市、林口县、西安区、东安区、宁安市、阳明区)

衡水市(景县、冀州区、故城县、阜城县、武邑县、桃城区、饶阳县、武强县、安平县、深州市、枣强县)

莆田市(秀屿区、荔城区、涵江区、仙游县、城厢区)

十堰市(茅箭区、竹山县、竹溪县、丹江口市、房县、郧西县、张湾区、郧阳区)

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黔东南苗族侗族自治州(凯里市、剑河县、施秉县、三穗县、镇远县、雷山县、天柱县、黎平县、岑巩县、台江县、黄平县、麻江县、榕江县、从江县、丹寨县、锦屏县)

台州市(温岭市、路桥区、天台县、玉环市、椒江区、临海市、黄岩区、三门县、仙居县)

吐鲁番市(托克逊县、高昌区、鄯善县)

吉林市(丰满区、磐石市、桦甸市、永吉县、龙潭区、昌邑区、舒兰市、船营区、蛟河市)  运城市(垣曲县、永济市、平陆县、夏县、盐湖区、稷山县、临猗县、新绛县、绛县、芮城县、河津市、万荣县、闻喜县)

湘西土家族苗族自治州(龙山县、古丈县、凤凰县、保靖县、花垣县、泸溪县、吉首市、永顺县)

七台河市(新兴区、桃山区、勃利县、茄子河区)

崇左市(江州区、天等县、凭祥市、宁明县、大新县、龙州县、扶绥县)阳江市(阳春市、阳西县、阳东区、江城区)

广元市(旺苍县、苍溪县、朝天区、青川县、剑阁县、利州区、昭化区)  楚雄彝族自治州(楚雄市、牟定县、大姚县、姚安县、元谋县、南华县、武定县、永仁县、双柏县、禄丰市)

唐山市(丰南区、迁西县、路南区、古冶区、乐亭县、路北区、曹妃甸区、滦州市、开平区、迁安市、遵化市、玉田县、丰润区、滦南县)

呼和浩特市(清水河县、回民区、赛罕区、土默特左旗、和林格尔县、托克托县、新城区、武川县、玉泉区)

揭阳市(榕城区、揭西县、普宁市、揭东区、惠来县)新乡市(长垣市、新乡县、牧野区、凤泉区、原阳县、卫滨区、红旗区、封丘县、卫辉市、辉县市、获嘉县、延津县)

汕头市(澄海区、潮南区、潮阳区、濠江区、龙湖区、南澳县、金平区)

海口市(美兰区、秀英区、琼山区、龙华区)

日照市(岚山区、东港区、莒县、五莲县)

泉州市(泉港区、晋江市、石狮市、南安市、洛江区、永春县、丰泽区、鲤城区、金门县、德化县、惠安县、安溪县)

丽水市(遂昌县、庆元县、莲都区、缙云县、云和县、景宁畲族自治县、松阳县、青田县、龙泉市)

聊城市(冠县、东阿县、莘县、东昌府区、茌平区、高唐县、临清市、阳谷县)

内蒙古自治区

兴安盟(科尔沁右翼中旗、阿尔山市、乌兰浩特市、突泉县、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗)

毕节市(金沙县、赫章县、七星关区、纳雍县、黔西市、织金县、威宁彝族回族苗族自治县、大方县)

延安市(志丹县、宝塔区、吴起县、黄龙县、延长县、黄陵县、延川县、洛川县、宜川县、安塞区、甘泉县、富县、子长市)

白银市(白银区、景泰县、会宁县、靖远县、平川区)

安阳市(文峰区、殷都区、林州市、北关区、内黄县、安阳县、汤阴县、滑县、龙安区)

铜川市(宜君县、印台区、耀州区、王益区)

广州市(黄埔区、南沙区、海珠区、荔湾区、番禺区、从化区、白云区、天河区、花都区、越秀区、增城区)

河池市(巴马瑶族自治县、大化瑶族自治县、宜州区、金城江区、凤山县、南丹县、都安瑶族自治县、东兰县、环江毛南族自治县、天峨县、罗城仫佬族自治县)

松原市(宁江区、长岭县、扶余市、乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。