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博尔塔拉蒙古自治州(精河县、阿拉山口市、温泉县、博乐市)

湛江市(廉江市、坡头区、徐闻县、麻章区、遂溪县、吴川市、赤坎区、雷州市、霞山区)

邯郸市(磁县、峰峰矿区、临漳县、大名县、鸡泽县、肥乡区、成安县、复兴区、永年区、武安市、馆陶县、邯山区、丛台区、曲周县、广平县、邱县、魏县、涉县)

肇庆市(高要区、鼎湖区、怀集县、德庆县、广宁县、四会市、端州区、封开县)  新余市(渝水区、分宜县)

林芝市(墨脱县、朗县、米林市、察隅县、波密县、工布江达县、巴宜区)

资阳市(雁江区、安岳县、乐至县)

包头市(达尔罕茂明安联合旗、土默特右旗、东河区、九原区、昆都仑区、青山区、石拐区、固阳县、白云鄂博矿区)天津市(武清区、宝坻区、河西区、滨海新区、静海区、河北区、西青区、南开区、东丽区、河东区、红桥区、和平区、蓟州区、宁河区、津南区、北辰区)

潮州市(湘桥区、潮安区、饶平县)  凉山彝族自治州(越西县、会东县、德昌县、会理市、喜德县、昭觉县、雷波县、布拖县、木里藏族自治县、冕宁县、西昌市、金阳县、美姑县、甘洛县、盐源县、普格县、宁南县)

安顺市(紫云苗族布依族自治县、镇宁布依族苗族自治县、关岭布依族苗族自治县、西秀区、普定县、平坝区)

葫芦岛市(兴城市、南票区、龙港区、绥中县、建昌县、连山区)

西双版纳傣族自治州(勐腊县、勐海县、景洪市)

五指山市(琼海市、琼中黎族苗族自治县、临高县、昌江黎族自治县、白沙黎族自治县、澄迈县、东方市、乐东黎族自治县、万宁市、陵水黎族自治县、定安县、文昌市、保亭黎族苗族自治县、屯昌县)

中山市

辽阳市(文圣区、白塔区、宏伟区、弓长岭区、辽阳县、太子河区、灯塔市)

许昌市(禹州市、鄢陵县、魏都区、襄城县、长葛市、建安区)

青岛市(城阳区、李沧区、崂山区、平度市、胶州市、市南区、即墨区、莱西市、市北区、黄岛区)

恩施土家族苗族自治州(咸丰县、宣恩县、建始县、巴东县、恩施市、来凤县、鹤峰县、利川市)

巴中市(平昌县、恩阳区、通江县、南江县、巴州区)

衡阳市(雁峰区、常宁市、珠晖区、祁东县、耒阳市、衡山县、衡阳县、石鼓区、衡东县、衡南县、南岳区、蒸湘区)

吕梁市(方山县、汾阳市、临县、文水县、交城县、交口县、石楼县、中阳县、岚县、离石区、兴县、孝义市、柳林县)

秦皇岛市(青龙满族自治县、山海关区、昌黎县、抚宁区、北戴河区、海港区、卢龙县)

伊春市(大箐山县、丰林县、汤旺县、南岔县、友好区、乌翠区、伊美区、金林区、嘉荫县、铁力市)

阳泉市(城区、平定县、盂县、矿区、郊区)

桂林市(资源县、临桂区、象山区、永福县、全州县、雁山区、秀峰区、灌阳县、灵川县、七星区、平乐县、恭城瑶族自治县、龙胜各族自治县、荔浦市、叠彩区、兴安县、阳朔县)

聊城市(茌平区、东昌府区、冠县、临清市、莘县、阳谷县、高唐县、东阿县)

唐山市(曹妃甸区、迁西县、丰润区、滦南县、乐亭县、路北区、开平区、遵化市、滦州市、迁安市、玉田县、丰南区、古冶区、路南区)

晋城市(泽州县、阳城县、高平市、城区、沁水县、陵川县)

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哈尔滨市(道外区、通河县、南岗区、依兰县、方正县、宾县、呼兰区、平房区、五常市、道里区、木兰县、双城区、延寿县、香坊区、巴彦县、松北区、尚志市、阿城区)

杭州市(余杭区、上城区、滨江区、西湖区、临平区、临安区、拱墅区、桐庐县、富阳区、钱塘区、建德市、淳安县、萧山区)

三亚市(海棠区、崖州区、天涯区、吉阳区)

济宁市(曲阜市、梁山县、邹城市、嘉祥县、金乡县、鱼台县、任城区、汶上县、泗水县、兖州区、微山县)  定西市(通渭县、安定区、漳县、临洮县、渭源县、岷县、陇西县)

宿州市(灵璧县、砀山县、萧县、埇桥区、泗县)

温州市(文成县、瑞安市、洞头区、鹿城区、瓯海区、苍南县、永嘉县、龙湾区、龙港市、泰顺县、平阳县、乐清市)

衡水市(冀州区、饶阳县、阜城县、武强县、故城县、深州市、景县、桃城区、枣强县、武邑县、安平县)临汾市(蒲县、吉县、襄汾县、洪洞县、乡宁县、侯马市、古县、汾西县、霍州市、曲沃县、安泽县、大宁县、尧都区、浮山县、隰县、永和县、翼城县)

临夏回族自治州(康乐县、临夏市、临夏县、东乡族自治县、和政县、永靖县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、广河县)  运城市(盐湖区、芮城县、万荣县、稷山县、临猗县、永济市、新绛县、绛县、闻喜县、夏县、垣曲县、平陆县、河津市)

重庆市(铜梁区、秀山土家族苗族自治县、涪陵区、万州区、酉阳土家族苗族自治县、巫溪县、荣昌区、南岸区、城口县、丰都县、黔江区、沙坪坝区、江津区、九龙坡区、璧山区、綦江区、长寿区、北碚区、奉节县、永川区、云阳县、合川区、大足区、开州区、垫江县、渝北区、潼南区、彭水苗族土家族自治县、石柱土家族自治县、巴南区、南川区、渝中区、巫山县、梁平区、忠县、武隆区、江北区、大渡口区)

张掖市(肃南裕固族自治县、民乐县、山丹县、临泽县、高台县、甘州区)

宝鸡市(太白县、凤县、眉县、渭滨区、千阳县、陈仓区、麟游县、金台区、扶风县、岐山县、陇县、凤翔区)忻州市(繁峙县、定襄县、忻府区、保德县、代县、原平市、宁武县、五台县、岢岚县、神池县、静乐县、河曲县、偏关县、五寨县)

铁岭市(铁岭县、西丰县、开原市、昌图县、调兵山市、银州区、清河区)

黄石市(西塞山区、阳新县、大冶市、下陆区、铁山区、黄石港区)

南昌市(新建区、西湖区、东湖区、青山湖区、安义县、南昌县、进贤县、红谷滩区、青云谱区)

池州市(青阳县、东至县、石台县、贵池区)

抚顺市(新宾满族自治县、东洲区、顺城区、清原满族自治县、新抚区、望花区、抚顺县)

鹤壁市(淇县、鹤山区、山城区、淇滨区、浚县)

邵阳市(北塔区、新宁县、城步苗族自治县、绥宁县、双清区、大祥区、武冈市、邵东市、新邵县、隆回县、洞口县、邵阳县)

盐城市(阜宁县、滨海县、东台市、建湖县、射阳县、大丰区、亭湖区、响水县、盐都区)

大理白族自治州(祥云县、漾濞彝族自治县、永平县、弥渡县、宾川县、剑川县、云龙县、大理市、巍山彝族回族自治县、鹤庆县、洱源县、南涧彝族自治县)

金昌市(金川区、永昌县)

石嘴山市(平罗县、大武口区、惠农区)

攀枝花市(米易县、仁和区、盐边县、东区、西区)

保定市(曲阳县、定州市、望都县、安新县、雄县、容城县、涞水县、涞源县、顺平县、博野县、阜平县、高碑店市、满城区、蠡县、高阳县、莲池区、徐水区、涿州市、清苑区、竞秀区、易县、定兴县、安国市、唐县)

永州市(祁阳市、双牌县、东安县、新田县、零陵区、江华瑶族自治县、宁远县、蓝山县、江永县、道县、冷水滩区)

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贵阳市(白云区、南明区、花溪区、修文县、清镇市、乌当区、观山湖区、开阳县、息烽县、云岩区)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。