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绵阳市(游仙区、平武县、三台县、梓潼县、安州区、盐亭县、江油市、涪城区、北川羌族自治县)

鄂州市(华容区、梁子湖区、鄂城区)

济宁市(兖州区、鱼台县、任城区、嘉祥县、微山县、曲阜市、金乡县、泗水县、邹城市、梁山县、汶上县)

咸宁市(咸安区、崇阳县、通城县、嘉鱼县、赤壁市、通山县)  石嘴山市(平罗县、惠农区、大武口区)

绥化市(明水县、肇东市、庆安县、海伦市、北林区、绥棱县、安达市、兰西县、望奎县、青冈县)

茂名市(信宜市、电白区、高州市、化州市、茂南区)

达州市(开江县、达川区、宣汉县、通川区、万源市、渠县、大竹县)邯郸市(成安县、曲周县、丛台区、邯山区、大名县、鸡泽县、馆陶县、武安市、涉县、邱县、魏县、广平县、复兴区、磁县、永年区、峰峰矿区、临漳县、肥乡区)

定西市(陇西县、渭源县、临洮县、漳县、安定区、通渭县、岷县)  临沂市(郯城县、平邑县、莒南县、沂水县、河东区、兰山区、费县、蒙阴县、罗庄区、兰陵县、临沭县、沂南县)

四平市(铁西区、伊通满族自治县、铁东区、双辽市、梨树县)

怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、泸水市、福贡县、兰坪白族普米族自治县)

衡阳市(耒阳市、常宁市、衡南县、衡山县、南岳区、祁东县、石鼓区、雁峰区、衡阳县、珠晖区、蒸湘区、衡东县)

漳州市(诏安县、龙海区、龙文区、云霄县、平和县、东山县、南靖县、漳浦县、长泰区、芗城区、华安县)

嘉兴市(南湖区、桐乡市、平湖市、海宁市、海盐县、秀洲区、嘉善县)

常德市(武陵区、石门县、安乡县、鼎城区、津市市、临澧县、澧县、汉寿县、桃源县)

甘孜藏族自治州(色达县、雅江县、白玉县、稻城县、泸定县、九龙县、巴塘县、德格县、丹巴县、理塘县、得荣县、道孚县、康定市、石渠县、新龙县、炉霍县、甘孜县、乡城县)

莆田市(秀屿区、荔城区、涵江区、城厢区、仙游县)

黔东南苗族侗族自治州(丹寨县、黄平县、施秉县、雷山县、麻江县、台江县、岑巩县、榕江县、黎平县、天柱县、凯里市、剑河县、从江县、镇远县、锦屏县、三穗县)

南充市(阆中市、蓬安县、高坪区、顺庆区、仪陇县、西充县、营山县、南部县、嘉陵区)

塔城地区(额敏县、塔城市、托里县、和布克赛尔蒙古自治县、乌苏市、沙湾市、裕民县)

珠海市(斗门区、香洲区、金湾区)

泉州市(安溪县、南安市、惠安县、泉港区、洛江区、永春县、金门县、德化县、晋江市、鲤城区、丰泽区、石狮市)

长春市(绿园区、公主岭市、德惠市、南关区、榆树市、双阳区、农安县、宽城区、九台区、朝阳区、二道区)

毕节市(金沙县、黔西市、威宁彝族回族苗族自治县、织金县、大方县、七星关区、纳雍县、赫章县)

双鸭山市(岭东区、四方台区、集贤县、饶河县、友谊县、尖山区、宝清县、宝山区)

吕梁市(孝义市、离石区、岚县、文水县、临县、柳林县、中阳县、交口县、汾阳市、石楼县、兴县、交城县、方山县)

廊坊市(文安县、霸州市、固安县、永清县、安次区、香河县、大城县、三河市、广阳区、大厂回族自治县)

孝感市(孝昌县、孝南区、大悟县、云梦县、安陆市、应城市、汉川市)

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七台河市(新兴区、茄子河区、勃利县、桃山区)

南平市(邵武市、政和县、建瓯市、浦城县、武夷山市、顺昌县、光泽县、延平区、建阳区、松溪县)

广州市(越秀区、黄埔区、天河区、荔湾区、花都区、从化区、增城区、海珠区、番禺区、南沙区、白云区)

恩施土家族苗族自治州(利川市、来凤县、宣恩县、建始县、鹤峰县、咸丰县、巴东县、恩施市)  郴州市(资兴市、临武县、宜章县、汝城县、北湖区、嘉禾县、永兴县、安仁县、桂阳县、桂东县、苏仙区)

汕头市(金平区、龙湖区、南澳县、潮阳区、澄海区、潮南区、濠江区)

武汉市(新洲区、武昌区、洪山区、汉南区、东西湖区、青山区、江汉区、汉阳区、蔡甸区、硚口区、江岸区、黄陂区、江夏区)

南阳市(方城县、桐柏县、内乡县、新野县、西峡县、镇平县、邓州市、淅川县、宛城区、卧龙区、南召县、唐河县、社旗县)玉树藏族自治州(称多县、治多县、囊谦县、杂多县、曲麻莱县、玉树市)

吴忠市(同心县、利通区、青铜峡市、红寺堡区、盐池县)  潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)

焦作市(孟州市、沁阳市、解放区、中站区、修武县、博爱县、马村区、山阳区、武陟县、温县)

无锡市(锡山区、江阴市、惠山区、新吴区、滨湖区、梁溪区、宜兴市)

承德市(滦平县、平泉市、隆化县、双滦区、双桥区、宽城满族自治县、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、围场满族蒙古族自治县、丰宁满族自治县)梅州市(梅江区、丰顺县、大埔县、五华县、兴宁市、蕉岭县、平远县、梅县区)

衡水市(武邑县、深州市、武强县、景县、桃城区、枣强县、饶阳县、安平县、阜城县、故城县、冀州区)

杭州市(钱塘区、上城区、拱墅区、萧山区、余杭区、西湖区、桐庐县、建德市、滨江区、淳安县、临安区、富阳区、临平区)

南通市(海门区、启东市、如东县、崇川区、海安市、通州区、如皋市)

甘南藏族自治州(碌曲县、卓尼县、夏河县、临潭县、迭部县、合作市、舟曲县、玛曲县)

新余市(渝水区、分宜县)

遂宁市(蓬溪县、船山区、大英县、安居区、射洪市)

北京市(大兴区、昌平区、密云区、西城区、丰台区、石景山区、顺义区、怀柔区、通州区、房山区、平谷区、海淀区、门头沟区、东城区、延庆区、朝阳区)

滁州市(来安县、琅琊区、定远县、天长市、南谯区、明光市、全椒县、凤阳县)

白山市(浑江区、临江市、靖宇县、长白朝鲜族自治县、抚松县、江源区)

揭阳市(榕城区、揭东区、惠来县、揭西县、普宁市)

岳阳市(平江县、云溪区、临湘市、华容县、岳阳县、汨罗市、君山区、湘阴县、岳阳楼区)

攀枝花市(东区、西区、仁和区、米易县、盐边县)

渭南市(大荔县、合阳县、临渭区、澄城县、白水县、富平县、华阴市、蒲城县、韩城市、潼关县、华州区)

泸州市(泸县、纳溪区、古蔺县、合江县、叙永县、龙马潭区、江阳区)

台州市(黄岩区、路桥区、临海市、仙居县、温岭市、天台县、椒江区、三门县、玉环市)

齐齐哈尔市(泰来县、梅里斯达斡尔族区、碾子山区、依安县、铁锋区、拜泉县、甘南县、富裕县、龙沙区、克东县、龙江县、克山县、富拉尔基区、讷河市、昂昂溪区、建华区)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。