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聊城市(阳谷县、临清市、茌平区、东昌府区、冠县、东阿县、莘县、高唐县)

榆林市(清涧县、榆阳区、神木市、吴堡县、佳县、府谷县、靖边县、定边县、横山区、绥德县、子洲县、米脂县)

安顺市(西秀区、平坝区、镇宁布依族苗族自治县、关岭布依族苗族自治县、普定县、紫云苗族布依族自治县)

淮安市(淮阴区、涟水县、盱眙县、洪泽区、淮安区、清江浦区、金湖县)  德宏傣族景颇族自治州(盈江县、梁河县、瑞丽市、陇川县、芒市)

保定市(易县、博野县、曲阳县、高阳县、涞水县、阜平县、涞源县、顺平县、满城区、安新县、容城县、雄县、涿州市、竞秀区、定州市、定兴县、徐水区、清苑区、高碑店市、安国市、唐县、蠡县、望都县、莲池区)

湘潭市(湘乡市、韶山市、岳塘区、雨湖区、湘潭县)

吉安市(吉水县、新干县、遂川县、吉州区、永新县、峡江县、青原区、井冈山市、泰和县、吉安县、万安县、永丰县、安福县)廊坊市(安次区、广阳区、大城县、文安县、三河市、永清县、固安县、霸州市、香河县、大厂回族自治县)

晋城市(沁水县、陵川县、高平市、泽州县、城区、阳城县)  平凉市(灵台县、泾川县、庄浪县、华亭市、崆峒区、崇信县、静宁县)

陇南市(武都区、文县、成县、西和县、宕昌县、徽县、两当县、康县、礼县)

永州市(江华瑶族自治县、零陵区、双牌县、祁阳市、江永县、东安县、蓝山县、道县、冷水滩区、新田县、宁远县)

徐州市(泉山区、云龙区、新沂市、睢宁县、贾汪区、沛县、丰县、鼓楼区、铜山区、邳州市)

宁夏回族自治区

广州市(从化区、番禺区、增城区、花都区、天河区、越秀区、白云区、荔湾区、黄埔区、南沙区、海珠区)

萍乡市(安源区、湘东区、上栗县、芦溪县、莲花县)

益阳市(赫山区、桃江县、安化县、沅江市、资阳区、南县)

株洲市(石峰区、茶陵县、炎陵县、醴陵市、芦淞区、渌口区、天元区、攸县、荷塘区)

忻州市(原平市、保德县、忻府区、宁武县、繁峙县、定襄县、五寨县、河曲县、静乐县、偏关县、代县、五台县、岢岚县、神池县)

临夏回族自治州(康乐县、临夏县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、永靖县、和政县、临夏市、东乡族自治县、广河县)

牡丹江市(东宁市、宁安市、海林市、穆棱市、东安区、爱民区、西安区、绥芬河市、林口县、阳明区)

中山市

承德市(隆化县、平泉市、双桥区、滦平县、宽城满族自治县、双滦区、丰宁满族自治县、承德县、鹰手营子矿区、围场满族蒙古族自治县、兴隆县)

铜陵市(义安区、铜官区、枞阳县、郊区)

太原市(清徐县、娄烦县、万柏林区、杏花岭区、迎泽区、晋源区、小店区、尖草坪区、古交市、阳曲县)

达州市(通川区、大竹县、宣汉县、渠县、达川区、开江县、万源市)

大同市(天镇县、左云县、平城区、广灵县、云冈区、云州区、灵丘县、阳高县、浑源县、新荣区)

金昌市(金川区、永昌县)

防城港市(上思县、防城区、港口区、东兴市)

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许昌市(建安区、襄城县、魏都区、长葛市、鄢陵县、禹州市)

镇江市(丹徒区、丹阳市、京口区、扬中市、句容市、润州区)

果洛藏族自治州(班玛县、达日县、甘德县、玛沁县、玛多县、久治县)

南昌市(西湖区、东湖区、青山湖区、新建区、南昌县、进贤县、红谷滩区、青云谱区、安义县)  西安市(未央区、阎良区、莲湖区、碑林区、灞桥区、临潼区、新城区、长安区、鄠邑区、蓝田县、雁塔区、高陵区、周至县)

通辽市(科尔沁区、霍林郭勒市、库伦旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗、扎鲁特旗、奈曼旗、开鲁县)

盐城市(东台市、大丰区、亭湖区、滨海县、响水县、建湖县、阜宁县、盐都区、射阳县)

黄冈市(武穴市、红安县、浠水县、黄梅县、蕲春县、黄州区、英山县、麻城市、罗田县、团风县)安阳市(汤阴县、龙安区、林州市、文峰区、殷都区、内黄县、滑县、北关区、安阳县)

自贡市(贡井区、大安区、沿滩区、富顺县、荣县、自流井区)  宿迁市(泗洪县、宿豫区、沭阳县、泗阳县、宿城区)

呼和浩特市(清水河县、武川县、回民区、赛罕区、玉泉区、新城区、托克托县、土默特左旗、和林格尔县)

苏州市(常熟市、张家港市、太仓市、虎丘区、吴中区、姑苏区、相城区、吴江区、昆山市)

邯郸市(邱县、广平县、磁县、鸡泽县、肥乡区、永年区、馆陶县、峰峰矿区、复兴区、武安市、魏县、邯山区、临漳县、丛台区、涉县、成安县、大名县、曲周县)阜阳市(颍泉区、界首市、颍东区、颍州区、临泉县、颍上县、阜南县、太和县)

塔城地区(塔城市、乌苏市、裕民县、沙湾市、额敏县、托里县、和布克赛尔蒙古自治县)

淮北市(濉溪县、相山区、杜集区、烈山区)

商丘市(睢阳区、梁园区、夏邑县、柘城县、永城市、虞城县、宁陵县、民权县、睢县)

济宁市(嘉祥县、梁山县、邹城市、任城区、汶上县、泗水县、鱼台县、兖州区、曲阜市、金乡县、微山县)

文山壮族苗族自治州(麻栗坡县、丘北县、马关县、广南县、西畴县、富宁县、砚山县、文山市)

焦作市(修武县、山阳区、武陟县、温县、孟州市、沁阳市、马村区、中站区、博爱县、解放区)

河池市(环江毛南族自治县、巴马瑶族自治县、东兰县、都安瑶族自治县、金城江区、大化瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、天峨县、凤山县、南丹县、宜州区)

乌鲁木齐市(水磨沟区、沙依巴克区、米东区、新市区、头屯河区、达坂城区、乌鲁木齐县、天山区)

丽江市(玉龙纳西族自治县、华坪县、宁蒗彝族自治县、古城区、永胜县)

海口市(美兰区、龙华区、秀英区、琼山区)

梅州市(五华县、大埔县、兴宁市、梅县区、蕉岭县、平远县、梅江区、丰顺县)

鞍山市(千山区、海城市、台安县、铁东区、岫岩满族自治县、铁西区、立山区)

六盘水市(水城区、六枝特区、钟山区、盘州市)

南阳市(淅川县、镇平县、邓州市、桐柏县、新野县、卧龙区、内乡县、宛城区、方城县、西峡县、南召县、唐河县、社旗县)

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芜湖市(繁昌区、鸠江区、无为市、南陵县、湾沚区、镜湖区、弋江区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。