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博尔塔拉蒙古自治州(精河县、博乐市、温泉县、阿拉山口市)
临沧市(云县、永德县、沧源佤族自治县、镇康县、凤庆县、耿马傣族佤族自治县、临翔区、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县)
儋州市
福州市(平潭县、马尾区、永泰县、台江区、闽侯县、连江县、福清市、罗源县、晋安区、长乐区、鼓楼区、仓山区、闽清县)
漳州市(云霄县、龙文区、东山县、平和县、华安县、南靖县、芗城区、诏安县、长泰区、漳浦县、龙海区)
广州市(白云区、花都区、天河区、番禺区、南沙区、黄埔区、增城区、海珠区、越秀区、荔湾区、从化区)
丹东市(振安区、凤城市、东港市、宽甸满族自治县、振兴区、元宝区)
喀什地区(叶城县、喀什市、麦盖提县、莎车县、塔什库尔干塔吉克自治县、岳普湖县、英吉沙县、疏附县、巴楚县、泽普县、伽师县、疏勒县)
连云港市(连云区、赣榆区、东海县、海州区、灌云县、灌南县)
十堰市(张湾区、丹江口市、竹溪县、郧西县、房县、茅箭区、竹山县、郧阳区)
梧州市(龙圩区、藤县、万秀区、岑溪市、蒙山县、长洲区、苍梧县)
淄博市(沂源县、淄川区、临淄区、周村区、桓台县、高青县、张店区、博山区)
迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)
朔州市(平鲁区、怀仁市、朔城区、山阴县、右玉县、应县)
台州市(仙居县、三门县、玉环市、天台县、黄岩区、路桥区、温岭市、临海市、椒江区)
宜春市(袁州区、靖安县、宜丰县、高安市、奉新县、丰城市、铜鼓县、樟树市、上高县、万载县)
巴彦淖尔市(磴口县、五原县、乌拉特后旗、乌拉特前旗、乌拉特中旗、杭锦后旗、临河区)
东莞市
临夏回族自治州(广河县、东乡族自治县、康乐县、和政县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、永靖县、临夏县、临夏市)
中卫市(海原县、沙坡头区、中宁县)
兰州市(七里河区、红古区、永登县、西固区、皋兰县、城关区、榆中县、安宁区)
鄂尔多斯市(乌审旗、鄂托克前旗、准格尔旗、杭锦旗、鄂托克旗、康巴什区、伊金霍洛旗、达拉特旗、东胜区)
长沙市(岳麓区、芙蓉区、天心区、浏阳市、雨花区、开福区、长沙县、望城区、宁乡市)
内蒙古自治区
西安市(鄠邑区、新城区、阎良区、雁塔区、高陵区、未央区、周至县、碑林区、莲湖区、长安区、临潼区、蓝田县、灞桥区)
嘉兴市(秀洲区、桐乡市、海盐县、嘉善县、南湖区、平湖市、海宁市)
商丘市(梁园区、民权县、柘城县、虞城县、睢阳区、睢县、夏邑县、宁陵县、永城市)
定西市(渭源县、岷县、陇西县、通渭县、漳县、临洮县、安定区)
本溪市(本溪满族自治县、南芬区、平山区、桓仁满族自治县、明山区、溪湖区)
南阳市(新野县、宛城区、社旗县、桐柏县、南召县、方城县、唐河县、卧龙区、邓州市、淅川县、内乡县、镇平县、西峡县)
昌都市(丁青县、八宿县、卡若区、察雅县、边坝县、左贡县、贡觉县、芒康县、类乌齐县、江达县、洛隆县)
绵阳市(安州区、梓潼县、北川羌族自治县、游仙区、平武县、三台县、盐亭县、涪城区、江油市)
北京市(海淀区、怀柔区、门头沟区、昌平区、朝阳区、大兴区、平谷区、延庆区、西城区、通州区、顺义区、石景山区、密云区、丰台区、房山区、东城区)
通辽市(科尔沁区、开鲁县、科尔沁左翼中旗、库伦旗、科尔沁左翼后旗、扎鲁特旗、奈曼旗、霍林郭勒市)
乌兰察布市(凉城县、兴和县、集宁区、丰镇市、化德县、四子王旗、商都县、察哈尔右翼前旗、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼后旗、卓资县)
平凉市(灵台县、静宁县、崇信县、华亭市、崆峒区、泾川县、庄浪县)
衡阳市(珠晖区、衡南县、衡山县、石鼓区、蒸湘区、雁峰区、耒阳市、南岳区、常宁市、祁东县、衡东县、衡阳县)
孝感市(孝南区、云梦县、安陆市、大悟县、孝昌县、汉川市、应城市)
来宾市(金秀瑶族自治县、忻城县、象州县、武宣县、兴宾区、合山市)
恩施土家族苗族自治州(恩施市、建始县、来凤县、鹤峰县、巴东县、咸丰县、利川市、宣恩县)
厦门市(集美区、思明区、同安区、翔安区、海沧区、湖里区)
黄石市(下陆区、大冶市、铁山区、黄石港区、阳新县、西塞山区)
运城市(永济市、夏县、绛县、稷山县、万荣县、闻喜县、新绛县、盐湖区、河津市、临猗县、垣曲县、平陆县、芮城县)
揭阳市(揭东区、揭西县、普宁市、惠来县、榕城区)
三沙市(南沙区、西沙区)
达州市(万源市、通川区、大竹县、开江县、达川区、宣汉县、渠县)
张家界市(武陵源区、桑植县、慈利县、永定区)
嘉峪关市
白银市(平川区、景泰县、靖远县、会宁县、白银区)
盘锦市(盘山县、双台子区、大洼区、兴隆台区)
锡林郭勒盟(正镶白旗、锡林浩特市、苏尼特右旗、镶黄旗、西乌珠穆沁旗、正蓝旗、阿巴嘎旗、太仆寺旗、东乌珠穆沁旗、苏尼特左旗、二连浩特市、多伦县)
潮州市(饶平县、湘桥区、潮安区)
桂林市(全州县、龙胜各族自治县、灵川县、叠彩区、荔浦市、兴安县、阳朔县、临桂区、资源县、平乐县、秀峰区、恭城瑶族自治县、灌阳县、雁山区、象山区、七星区、永福县)
焦作市(修武县、孟州市、山阳区、马村区、博爱县、温县、沁阳市、解放区、中站区、武陟县)
济宁市(任城区、嘉祥县、邹城市、金乡县、梁山县、兖州区、汶上县、微山县、泗水县、鱼台县、曲阜市)
鞍山市(千山区、台安县、铁东区、立山区、岫岩满族自治县、海城市、铁西区)
丽江市(华坪县、古城区、玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县、永胜县)
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深圳市(南山区、坪山区、龙岗区、龙华区、盐田区、罗湖区、宝安区、光明区、福田区)
松原市(前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市、宁江区、乾安县、长岭县)
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随州市(曾都区、广水市、随县)
忻州市(保德县、偏关县、忻府区、代县、河曲县、神池县、繁峙县、静乐县、岢岚县、五寨县、原平市、宁武县、五台县、定襄县)
龙岩市(永定区、上杭县、武平县、漳平市、新罗区、长汀县、连城县)
锦州市(义县、太和区、古塔区、北镇市、黑山县、凌海市、凌河区)
临沂市(莒南县、河东区、平邑县、郯城县、罗庄区、沂南县、费县、沂水县、蒙阴县、临沭县、兰陵县、兰山区)
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文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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