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喀什地区(叶城县、泽普县、英吉沙县、塔什库尔干塔吉克自治县、伽师县、岳普湖县、喀什市、巴楚县、疏附县、莎车县、麦盖提县、疏勒县)

淮安市(盱眙县、淮安区、金湖县、清江浦区、涟水县、洪泽区、淮阴区)

乌鲁木齐市(达坂城区、乌鲁木齐县、米东区、沙依巴克区、新市区、头屯河区、水磨沟区、天山区)

凉山彝族自治州(盐源县、甘洛县、美姑县、喜德县、德昌县、雷波县、越西县、木里藏族自治县、宁南县、普格县、西昌市、会理市、会东县、昭觉县、布拖县、金阳县、冕宁县)  贵港市(港北区、覃塘区、平南县、港南区、桂平市)

西藏自治区

沧州市(东光县、运河区、孟村回族自治县、黄骅市、献县、肃宁县、河间市、泊头市、海兴县、新华区、吴桥县、南皮县、沧县、青县、任丘市、盐山县)

哈尔滨市(阿城区、尚志市、呼兰区、木兰县、依兰县、香坊区、松北区、五常市、通河县、双城区、平房区、巴彦县、宾县、延寿县、道里区、南岗区、方正县、道外区)

三明市(永安市、大田县、沙县区、明溪县、三元区、建宁县、宁化县、尤溪县、将乐县、清流县、泰宁县)  海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、乌兰县、天峻县、茫崖市、格尔木市、都兰县)

定西市(安定区、陇西县、渭源县、漳县、岷县、通渭县、临洮县)

镇江市(句容市、京口区、润州区、丹徒区、扬中市、丹阳市)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊吾县、伊州区)

呼和浩特市(赛罕区、托克托县、土默特左旗、玉泉区、和林格尔县、武川县、新城区、清水河县、回民区)

济宁市(邹城市、曲阜市、嘉祥县、鱼台县、任城区、汶上县、兖州区、泗水县、金乡县、梁山县、微山县)

上饶市(弋阳县、万年县、婺源县、横峰县、铅山县、广丰区、信州区、德兴市、鄱阳县、玉山县、广信区、余干县)

铁岭市(西丰县、调兵山市、开原市、昌图县、铁岭县、清河区、银州区)

阿克苏地区(温宿县、乌什县、库车市、柯坪县、阿瓦提县、拜城县、新和县、沙雅县、阿克苏市)

滁州市(定远县、来安县、南谯区、天长市、凤阳县、明光市、全椒县、琅琊区)

商洛市(镇安县、柞水县、商南县、商州区、洛南县、山阳县、丹凤县)

四平市(铁东区、伊通满族自治县、梨树县、铁西区、双辽市)

揭阳市(惠来县、揭西县、揭东区、榕城区、普宁市)

盐城市(亭湖区、盐都区、东台市、响水县、射阳县、建湖县、大丰区、滨海县、阜宁县)

鹤岗市(南山区、萝北县、绥滨县、东山区、工农区、兴安区、兴山区、向阳区)

毕节市(大方县、金沙县、黔西市、赫章县、纳雍县、织金县、威宁彝族回族苗族自治县、七星关区)

鄂尔多斯市(伊金霍洛旗、乌审旗、康巴什区、准格尔旗、东胜区、鄂托克前旗、杭锦旗、达拉特旗、鄂托克旗)

威海市(荣成市、乳山市、环翠区、文登区)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)

攀枝花市(盐边县、仁和区、东区、西区、米易县)

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黄南藏族自治州(泽库县、尖扎县、同仁市、河南蒙古族自治县)

恩施土家族苗族自治州(恩施市、建始县、咸丰县、巴东县、利川市、来凤县、宣恩县、鹤峰县)

贺州市(昭平县、钟山县、富川瑶族自治县、八步区、平桂区)

广安市(前锋区、邻水县、岳池县、广安区、武胜县、华蓥市)  福州市(仓山区、闽清县、长乐区、福清市、闽侯县、马尾区、连江县、鼓楼区、台江区、平潭县、永泰县、晋安区、罗源县)

吕梁市(方山县、交口县、石楼县、交城县、柳林县、岚县、临县、兴县、汾阳市、文水县、孝义市、离石区、中阳县)

海北藏族自治州(祁连县、门源回族自治县、海晏县、刚察县)

宿州市(泗县、萧县、砀山县、灵璧县、埇桥区)长沙市(宁乡市、浏阳市、望城区、芙蓉区、雨花区、天心区、岳麓区、开福区、长沙县)

博尔塔拉蒙古自治州(阿拉山口市、温泉县、博乐市、精河县)  辽源市(西安区、东辽县、东丰县、龙山区)

阜阳市(临泉县、阜南县、界首市、颍上县、颍州区、颍东区、颍泉区、太和县)

果洛藏族自治州(玛多县、甘德县、玛沁县、久治县、达日县、班玛县)

株洲市(荷塘区、天元区、攸县、渌口区、醴陵市、石峰区、芦淞区、炎陵县、茶陵县)百色市(乐业县、田林县、凌云县、德保县、靖西市、田阳区、右江区、平果市、西林县、田东县、那坡县、隆林各族自治县)

普洱市(景谷傣族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景东彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、西盟佤族自治县、思茅区、孟连傣族拉祜族佤族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县)

阿里地区(噶尔县、日土县、普兰县、措勤县、革吉县、札达县、改则县)

鞍山市(千山区、岫岩满族自治县、立山区、海城市、铁西区、台安县、铁东区)

湘西土家族苗族自治州(凤凰县、花垣县、泸溪县、龙山县、保靖县、永顺县、吉首市、古丈县)

拉萨市(达孜区、墨竹工卡县、城关区、堆龙德庆区、林周县、当雄县、曲水县、尼木县)

山南市(隆子县、贡嘎县、曲松县、桑日县、扎囊县、错那市、措美县、乃东区、加查县、琼结县、浪卡子县、洛扎县)

淮北市(濉溪县、烈山区、杜集区、相山区)

庆阳市(华池县、正宁县、庆城县、合水县、环县、西峰区、宁县、镇原县)

芜湖市(无为市、南陵县、弋江区、繁昌区、镜湖区、鸠江区、湾沚区)

宣城市(绩溪县、宣州区、广德市、宁国市、旌德县、郎溪县、泾县)

洛阳市(偃师区、西工区、老城区、洛龙区、宜阳县、伊川县、汝阳县、瀍河回族区、栾川县、新安县、嵩县、孟津区、涧西区、洛宁县)

营口市(鲅鱼圈区、盖州市、老边区、站前区、大石桥市、西市区)

德宏傣族景颇族自治州(盈江县、梁河县、陇川县、芒市、瑞丽市)

遵义市(湄潭县、习水县、余庆县、正安县、汇川区、播州区、道真仡佬族苗族自治县、仁怀市、凤冈县、绥阳县、红花岗区、桐梓县、务川仡佬族苗族自治县、赤水市)

昭通市(大关县、彝良县、巧家县、绥江县、威信县、永善县、鲁甸县、昭阳区、水富市、镇雄县、盐津县)

保山市(腾冲市、隆阳区、昌宁县、龙陵县、施甸县)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。