掠心女王爷:准备好迎接超值优惠了吗？

　　文丨《财经》特约撰稿人李莹

　　编辑丨余乐

　　双方的业务从各自的核心阵地外扩，在即时零售这个“交界区”短兵相接

　　4月15日上午，“美团闪购”作为美团的即时零售品牌正式对外发布。该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，为消费者提供“闪购一下，30分钟好货到手”的购物服务。

　　同一天中午，京东在官方微信公众号上发文提到：京东已经上线“自营秒送”电商业务，已接入了全国超过十万家京东品牌线下店，平均送达时间快于30分钟。“自营秒送”即京东的即时零售服务。

　　继上次京东、美团同日宣布为骑手缴纳社保后，双方再次于同日先后公布业务布局和经营状态。这一次，焦点是“即时零售”。

　　即时零售是以满足消费者即时需求为核心的新型零售模式，通过将线上平台与线下实体店铺相结合，利用高效的物流配送体系，确保消费者能够快速获取所需商品。这种模式通常强调在下单后30分钟到1小时内完成配送，为消费者提供极致的购物便利性和时效性。

　　简单地说，即时零售就是用外卖的形式送各种商品。

　　过去一年多的时间里，美团、京东已经在即时零售领域持续发力。美团依托“闪电仓+品牌直营店”的模式快速拓展闪电仓规模，京东则整合内部即时零售资源，推出升级版的“京东秒送”。

　　在此时以独立品牌姿态被推向市场的“美团闪购”，承载着美团在即时零售领域更大的雄心。京东也不甘示弱，一方面表示秒送业务发展迅速，“自营品质+秒送服务”，可以确保最好的用户体验，另一方面加紧推动外卖业务，不断扩充全职骑手队伍，还上线外卖的百亿补贴。

　　外卖是激活即时零售的重要一环，平台可以借助这类“高频刚需”的场景，获取用户的即时消费习惯和更高频次的需求。从履约环节来看，外卖和即时零售都依托线下骑手体系，美团有数百万活跃骑手，京东亦有达达在旁助力。外卖的整套运营机制和人员、能力在相当大程度上都可以复制到即时零售业务上。

　　美团是外卖行业的头部，京东则在传统电商行业深耕多年。双方的业务从各自的核心阵地外扩，在即时零售这个“交界区”短兵相接。

　　从送餐到送万物，美团看到更大的机会

　　“美团闪购”作为即时零售品牌被推出，比闪购事业部成立的时间晚了近七年。

　　2018年7月，美团成立闪购事业部，当时的闪购已经是一个日单量超过百万的业务。此前，该业务存在于外卖业务里，名为“速购”。后因体量不断增大，业务的可能性变得更大，闪购成为美团内部一个独立的事业部。此后数年，闪购每年日单量增长率保持在50%以上，美团管理层曾数次在业绩电话会中用“增长强劲”形容这个业务。

　　闪电仓是美团于2020年推出的一种新的仓储解决方案，即在人口密集区布局线下仓储，以便快速响应线上订单。相比传统的大型仓库，闪电仓面积较小，但布局更加紧凑高效。

　　美团闪购Saas服务商、mini橙负责人唐宁告诉《财经》，2022年他们计划将公司的软件业务独立运营时就发现行业内客户对美团闪购业务的需求很大，大量商超便利的从业者想要入驻闪购，开通线上超市。闪电仓刚推出时，平台还会为商家提供租房补贴等激励。

　　一位线上超市的商家向《财经》提到，他们与美团闪购的合作模式类似外卖，平台也会扣点，扣点比例大概为5%、6%左右。目前，美团上已有大量月售超过万单的商超便利店。

　　但是，美团App此前并没有闪购的独立入口，闪购的业务分散在超市便利、数码家电等入口中。此次调整过后，美团闪购频道成为独立入口，里面将即时零售的内容按品类分为蔬菜瓜果、超市便利、手机家电、商场专卖、美妆个护、潮玩运动、鲜花绿植、母婴用品和宠物用品九大板块，消费者点击后可以看到该类目下的入驻商家。比如“超市便利”板块，有小象超市、沃尔玛、物美、京东便利店、小仓生活、乐购达超市等商超便利品牌。

　　美团曾在2023年财报中透露，相比于一般餐饮外卖用户，美团闪购的用户对美团平台的黏性更高，且拥有更强的购买力，其中大部分为年轻用户。

　　许晨（化名）是美团闪购的重度用户。她最初并不清楚这是不同于外卖的闪购业务，只知道美团还可以点到餐饮之外的其他大部分生活用品。懒得出门时她就点开上面的“超市便利”，里面可以买到物美、永辉这种大型超市的商品，也可以买到罗森、711等连锁便利店或是街边小店的东西，下单之后美团骑手通常三四十分钟内就可以送到门口。包括出差前急需的一次性用品，家里宠物猫的罐头、零食等，她也会在美团上买。这对许晨而言是极大的便利：“经常突然有购买某种商品的需求，普通电商的时效不足，美团闪购很好地填补了这种空缺。”

　　许晨发现，这几年美团上能够买到的东西也越来越多，化妆品、衣服，甚至手机等3C数码或者大型家电。

　　2024年，美团闪购仍然在不断扩张边界，和名创优品、奥克斯、美的等多家零售和家电企业达成合作。大件商品的配送和售后问题更为复杂，不少人担心难以与即时配送体系适配，不过美团在和奥克斯的合作中，推出“即时消费，快速装配”服务，在北京、上海等城市可实现空调最快2小时即送即装。

　　目前，美团的闪购业务已经与超5600家大型连锁零售商、41万本地中小商家以及超570家品牌合作。更多数量、更多种类的零售商家布局闪电仓，使得这一业态所能提供的商品丰富度和质量不断提升。

　　闪购用户和订单量规模也不断增长。2022年二季度，闪购日均订单量达到430万单，到2024年三季度，闪购日均单量已突破1000万单。2024年，美团交易用户数突破7.7亿，创下历史新高，闪购年度交易用户数量接近3亿，截至去年10月15日，美团闪电仓数量已超过3万个。

　　美团闪购品牌的成立，意味着闪购业务正式从外卖体系中独立出来。唐宁提到，闪购此前只是美团下一个小的业务板块，独立后成为一个战略性的规划，可以更好地应对客户的即时性消费需求。

　　不过，即时零售的商品供给越发丰富，这在很大程度上对传统电商的业务形成了挑战。尤其是家居百货、差旅用品、办公用品等日常高频消费品类，用户对此类需求的即时性要求更高，希望即买即用。

　　美团副总裁、核心本地商业CEO（首席执行官）王莆中把即时零售解释为“30分钟送万物”。从闪购近几年不断扩张的品类来看，“送万物”的可能性被逐渐放大。但从目前即时零售的商品供给来看，沙发、橱柜等大件家具、非即时需求的多样性的服装鞋帽、toB的工业品和大型设备、各种类目的图书等商品，即时零售仍难以满足用户的需求。

　　从电商到外卖，京东以攻为守

　　2025年2月，京东以“0佣金”的口号正式入局外卖行业。当时不少行业内人士就指出，京东此举意在即时零售。

　　京东在更早的时候看到了即时零售市场的潜力，并在2015年推出“京东到家”。依托京东本身强大的零售资源与物流配送体系，京东到家可以整合线下商超、便利店、生鲜店等资源，为消费者提供周边几公里内商家的即时配送服务，配送时效为一小时。

　　相比美团闪购连接大量中小商家的平台模式，京东到家更侧重连锁商超。因此，其商超类SKU（库存单位）较全，但非商超类较少。京东在3C家电等高价值商品领域的竞争力更强。不过，京东即时零售的覆盖范围相对较窄，尤其是在一些三四线城市。

　　京东的老本行传统电商业务已经进入存量时代，而即时零售市场仍有较大的潜力。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，预计2025年市场规模将达到1.5万亿元。这一增速是传统电商的八倍之多。

　　在电商领域，京东的核心竞争力之一就是配送速度。京东采用采购仓配一体化模式，在全国乃至全球范围内建立了多个仓储中心，这些仓库分布于靠近消费者的地理位置，以便更快地响应订单。基于此，京东建立起一套高效的物流体系，在其他电商的配送周期在两三天甚至更长时，京东可以实现次日达，这也为其积累了大批追求配送效率的高黏性用户。

　　但是，这样的速度放到即时零售模式中，优势就不再明显。因此，即时零售是京东当下必须紧紧把握和利用的武器，以此巩固自己在电商和本地生活业务的护城河。

　　2024年开始，京东在即时零售上的动作多了起来。2024年5月，京东整合了旗下即时零售品牌“小时达”和“京东到家”等，升级推出“京东秒送”。当时，“京东秒送”已经覆盖了全国2300多个县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品，最快能用九分钟为消费者送货上门。

　　2024年下半年，京东自营品牌七鲜超市在即时零售市场的布局也开始加速，先是完成前置仓融合，后打出低价牌抢占市场，逐步在京津地区加快开“仓店”的速度。

　　京东还通过增持达达股份，将达达的运力向京东收拢，使其成为外卖和即时零售的核心配送能力。4月15日京东发文指出，因秒送业务发展迅速，本季度京东将再招收不低于5万名全职外卖员。

　　京东可以通过外卖业务吸引用户高频打开App，顺势将流量导入商超日化、3C数码、美妆医药等即时零售品类，提升京东秒送等业务的渗透率，形成“外卖引流”到“即时零售变现”的循环。

　　数月来，京东已经多次上线补贴、优惠等活动，试图用大力度的消费端补贴逐渐撬动外卖用户。4月10日，京东外卖“百亿补贴”正式上线。

　　根据京东公布的信息，京东品质外卖订单量将超过500万单，京东的自营秒送也已接入超过10万家京东品牌线下店，几乎覆盖所有品类。