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咸宁市(赤壁市、通城县、通山县、崇阳县、咸安区、嘉鱼县)

南昌市(南昌县、东湖区、西湖区、安义县、红谷滩区、进贤县、青云谱区、新建区、青山湖区)

齐齐哈尔市(克东县、讷河市、富裕县、甘南县、昂昂溪区、龙沙区、克山县、泰来县、依安县、碾子山区、建华区、拜泉县、龙江县、铁锋区、梅里斯达斡尔族区、富拉尔基区)

双鸭山市(饶河县、友谊县、岭东区、四方台区、宝清县、集贤县、宝山区、尖山区)  扬州市(高邮市、广陵区、江都区、仪征市、邗江区、宝应县)

辽源市(西安区、东丰县、龙山区、东辽县)

宜昌市(点军区、长阳土家族自治县、远安县、兴山县、宜都市、当阳市、西陵区、猇亭区、夷陵区、五峰土家族自治县、枝江市、伍家岗区、秭归县)

宝鸡市(陇县、金台区、太白县、渭滨区、千阳县、扶风县、凤翔区、凤县、陈仓区、麟游县、眉县、岐山县)阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)

淄博市(张店区、周村区、高青县、桓台县、临淄区、淄川区、沂源县、博山区)  许昌市(建安区、鄢陵县、魏都区、襄城县、禹州市、长葛市)

西藏自治区

桂林市(平乐县、恭城瑶族自治县、临桂区、雁山区、荔浦市、永福县、龙胜各族自治县、秀峰区、全州县、七星区、叠彩区、兴安县、阳朔县、灵川县、象山区、灌阳县、资源县)

林芝市(墨脱县、察隅县、巴宜区、朗县、波密县、工布江达县、米林市)

芜湖市(鸠江区、弋江区、湾沚区、无为市、南陵县、镜湖区、繁昌区)

普洱市(江城哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、思茅区、西盟佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县)

邵阳市(隆回县、大祥区、城步苗族自治县、北塔区、新宁县、洞口县、邵东市、新邵县、邵阳县、双清区、绥宁县、武冈市)

忻州市(原平市、宁武县、忻府区、岢岚县、静乐县、繁峙县、定襄县、五台县、五寨县、代县、保德县、神池县、偏关县、河曲县)

蚌埠市(淮上区、五河县、蚌山区、龙子湖区、禹会区、怀远县、固镇县)

鹤岗市(萝北县、工农区、向阳区、绥滨县、兴安区、南山区、东山区、兴山区)

泰州市(泰兴市、姜堰区、海陵区、兴化市、靖江市、高港区)

五指山市(白沙黎族自治县、琼海市、东方市、乐东黎族自治县、万宁市、临高县、保亭黎族苗族自治县、文昌市、琼中黎族苗族自治县、定安县、昌江黎族自治县、澄迈县、陵水黎族自治县、屯昌县)

安顺市(普定县、平坝区、西秀区、镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、关岭布依族苗族自治县)

呼和浩特市(赛罕区、回民区、清水河县、玉泉区、托克托县、武川县、土默特左旗、新城区、和林格尔县)

云浮市(罗定市、新兴县、云城区、云安区、郁南县)

儋州市

萍乡市(湘东区、芦溪县、上栗县、安源区、莲花县)

济南市(长清区、槐荫区、历下区、章丘区、莱芜区、市中区、济阳区、历城区、钢城区、商河县、天桥区、平阴县)

沧州市(新华区、任丘市、黄骅市、泊头市、南皮县、献县、沧县、吴桥县、盐山县、河间市、孟村回族自治县、东光县、肃宁县、运河区、海兴县、青县)

遵义市(余庆县、汇川区、赤水市、桐梓县、绥阳县、务川仡佬族苗族自治县、正安县、红花岗区、仁怀市、习水县、凤冈县、道真仡佬族苗族自治县、播州区、湄潭县)

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大连市(金州区、旅顺口区、西岗区、庄河市、中山区、甘井子区、普兰店区、长海县、瓦房店市、沙河口区)

中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)

百色市(那坡县、西林县、田东县、田林县、靖西市、平果市、乐业县、右江区、凌云县、田阳区、隆林各族自治县、德保县)

吴忠市(红寺堡区、盐池县、青铜峡市、同心县、利通区)  博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、博乐市、精河县、阿拉山口市)

果洛藏族自治州(久治县、玛沁县、班玛县、甘德县、玛多县、达日县)

毕节市(威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、黔西市、大方县、金沙县、纳雍县、织金县、七星关区)

南平市(邵武市、政和县、顺昌县、建阳区、浦城县、建瓯市、延平区、光泽县、松溪县、武夷山市)南通市(启东市、如东县、如皋市、崇川区、海门区、海安市、通州区)

铁岭市(西丰县、铁岭县、银州区、清河区、开原市、调兵山市、昌图县)  贵港市(港北区、桂平市、港南区、覃塘区、平南县)

包头市(土默特右旗、九原区、青山区、东河区、达尔罕茂明安联合旗、石拐区、昆都仑区、白云鄂博矿区、固阳县)

济宁市(金乡县、汶上县、梁山县、鱼台县、兖州区、曲阜市、嘉祥县、任城区、泗水县、微山县、邹城市)

牡丹江市(东安区、穆棱市、爱民区、海林市、东宁市、宁安市、绥芬河市、林口县、阳明区、西安区)连云港市(灌南县、赣榆区、东海县、海州区、连云区、灌云县)

营口市(鲅鱼圈区、站前区、西市区、大石桥市、老边区、盖州市)

日喀则市(定结县、昂仁县、定日县、聂拉木县、岗巴县、江孜县、拉孜县、吉隆县、谢通门县、桑珠孜区、仁布县、白朗县、南木林县、萨嘎县、康马县、亚东县、萨迦县、仲巴县)

武汉市(洪山区、汉南区、武昌区、蔡甸区、江岸区、江汉区、江夏区、硚口区、新洲区、汉阳区、黄陂区、东西湖区、青山区)

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阳江市(阳春市、江城区、阳东区、阳西县)

天水市(秦州区、麦积区、武山县、清水县、秦安县、甘谷县、张家川回族自治县)

黑河市(逊克县、爱辉区、北安市、嫩江市、五大连池市、孙吴县)

德州市(乐陵市、禹城市、武城县、临邑县、陵城区、平原县、齐河县、宁津县、庆云县、夏津县、德城区)

新乡市(红旗区、新乡县、卫辉市、原阳县、延津县、卫滨区、获嘉县、封丘县、牧野区、辉县市、凤泉区、长垣市)

防城港市(上思县、港口区、防城区、东兴市)

韶关市(武江区、曲江区、南雄市、仁化县、始兴县、乳源瑶族自治县、翁源县、浈江区、新丰县、乐昌市)

广州市(黄埔区、增城区、从化区、花都区、海珠区、越秀区、南沙区、白云区、番禺区、天河区、荔湾区)

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锡林郭勒盟(苏尼特左旗、西乌珠穆沁旗、苏尼特右旗、正蓝旗、二连浩特市、锡林浩特市、太仆寺旗、多伦县、阿巴嘎旗、镶黄旗、正镶白旗、东乌珠穆沁旗)

揭阳市(揭东区、普宁市、榕城区、惠来县、揭西县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。