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巴音郭楞蒙古自治州(和静县、库尔勒市、博湖县、焉耆回族自治县、和硕县、轮台县、且末县、尉犁县、若羌县)
合肥市(包河区、长丰县、瑶海区、巢湖市、庐阳区、庐江县、肥西县、肥东县、蜀山区)
柳州市(融水苗族自治县、三江侗族自治县、鱼峰区、柳江区、城中区、柳南区、柳城县、鹿寨县、柳北区、融安县)
株洲市(茶陵县、渌口区、芦淞区、石峰区、天元区、炎陵县、荷塘区、醴陵市、攸县)
淮安市(清江浦区、盱眙县、金湖县、淮安区、淮阴区、涟水县、洪泽区)
昭通市(绥江县、威信县、盐津县、水富市、彝良县、永善县、昭阳区、大关县、巧家县、镇雄县、鲁甸县)
漳州市(龙文区、诏安县、长泰区、南靖县、漳浦县、东山县、芗城区、龙海区、华安县、平和县、云霄县)
丽江市(宁蒗彝族自治县、华坪县、玉龙纳西族自治县、永胜县、古城区)
通辽市(霍林郭勒市、科尔沁左翼后旗、科尔沁左翼中旗、开鲁县、奈曼旗、库伦旗、科尔沁区、扎鲁特旗)
烟台市(蓬莱区、莱州市、莱阳市、海阳市、栖霞市、莱山区、芝罘区、龙口市、福山区、牟平区、招远市)
荆门市(沙洋县、京山市、掇刀区、东宝区、钟祥市)
商丘市(民权县、睢县、夏邑县、睢阳区、虞城县、宁陵县、梁园区、永城市、柘城县)
十堰市(丹江口市、茅箭区、竹溪县、房县、郧西县、张湾区、郧阳区、竹山县)
廊坊市(固安县、三河市、大厂回族自治县、大城县、永清县、广阳区、香河县、霸州市、文安县、安次区)
秦皇岛市(北戴河区、海港区、昌黎县、青龙满族自治县、卢龙县、山海关区、抚宁区)
成都市(成华区、郫都区、青白江区、都江堰市、青羊区、大邑县、武侯区、彭州市、蒲江县、温江区、双流区、新都区、龙泉驿区、金堂县、简阳市、崇州市、金牛区、新津区、锦江区、邛崃市)
德州市(临邑县、宁津县、禹城市、平原县、陵城区、夏津县、德城区、齐河县、乐陵市、武城县、庆云县)
延安市(甘泉县、吴起县、黄陵县、志丹县、富县、延长县、宜川县、宝塔区、子长市、延川县、洛川县、安塞区、黄龙县)
石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)
长沙市(长沙县、岳麓区、芙蓉区、天心区、望城区、开福区、雨花区、浏阳市、宁乡市)
宿州市(砀山县、埇桥区、泗县、萧县、灵璧县)
鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)
来宾市(合山市、忻城县、武宣县、金秀瑶族自治县、兴宾区、象州县)
济南市(钢城区、槐荫区、平阴县、莱芜区、天桥区、长清区、商河县、历下区、历城区、济阳区、章丘区、市中区)
淄博市(临淄区、周村区、沂源县、博山区、高青县、张店区、桓台县、淄川区)
上海市(普陀区、松江区、杨浦区、虹口区、黄浦区、宝山区、崇明区、闵行区、青浦区、嘉定区、徐汇区、长宁区、金山区、浦东新区、静安区、奉贤区)
北海市(银海区、铁山港区、合浦县、海城区)
酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、玉门市、敦煌市、金塔县、瓜州县、肃州区、肃北蒙古族自治县)
宣城市(宣州区、绩溪县、广德市、郎溪县、宁国市、泾县、旌德县)
普洱市(江城哈尼族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、西盟佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、景东彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、墨江哈尼族自治县、思茅区)
山南市(乃东区、措美县、加查县、错那市、扎囊县、贡嘎县、曲松县、隆子县、琼结县、浪卡子县、洛扎县、桑日县)
东莞市
怀化市(辰溪县、新晃侗族自治县、中方县、芷江侗族自治县、溆浦县、通道侗族自治县、沅陵县、洪江市、会同县、鹤城区、麻阳苗族自治县、靖州苗族侗族自治县)
南昌市(青云谱区、安义县、新建区、东湖区、南昌县、青山湖区、红谷滩区、西湖区、进贤县)
榆林市(榆阳区、米脂县、清涧县、定边县、横山区、绥德县、吴堡县、靖边县、子洲县、府谷县、佳县、神木市)
香港特别行政区
昆明市(寻甸回族彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县、安宁市、富民县、五华区、呈贡区、盘龙区、西山区、嵩明县、晋宁区、东川区、宜良县、官渡区、石林彝族自治县)
眉山市(洪雅县、青神县、东坡区、仁寿县、丹棱县、彭山区)
白城市(通榆县、洮南市、大安市、镇赉县、洮北区)
江门市(恩平市、江海区、开平市、鹤山市、蓬江区、台山市、新会区)
克拉玛依市(乌尔禾区、克拉玛依区、白碱滩区、独山子区)
西安市(阎良区、高陵区、雁塔区、莲湖区、新城区、周至县、未央区、碑林区、灞桥区、长安区、临潼区、蓝田县、鄠邑区)
伊春市(铁力市、汤旺县、嘉荫县、大箐山县、乌翠区、南岔县、友好区、伊美区、丰林县、金林区)
咸宁市(嘉鱼县、通山县、崇阳县、咸安区、赤壁市、通城县)
宁夏回族自治区
莆田市(秀屿区、城厢区、涵江区、仙游县、荔城区)
漯河市(舞阳县、源汇区、临颍县、召陵区、郾城区)
安顺市(平坝区、镇宁布依族苗族自治县、普定县、关岭布依族苗族自治县、西秀区、紫云苗族布依族自治县)
嘉兴市(南湖区、平湖市、嘉善县、海盐县、桐乡市、秀洲区、海宁市)
克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、乌恰县、阿克陶县、阿合奇县)
阜阳市(界首市、颍东区、颍州区、颍上县、太和县、临泉县、阜南县、颍泉区)
晋中市(平遥县、榆次区、榆社县、太谷区、昔阳县、介休市、祁县、寿阳县、和顺县、左权县、灵石县)
七台河市(茄子河区、新兴区、勃利县、桃山区)
仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)
蚌埠市(五河县、龙子湖区、淮上区、怀远县、禹会区、固镇县、蚌山区)
益阳市(沅江市、桃江县、南县、安化县、资阳区、赫山区)
安康市(紫阳县、旬阳市、白河县、石泉县、汉滨区、宁陕县、平利县、镇坪县、岚皋县、汉阴县)
滁州市(来安县、明光市、定远县、琅琊区、天长市、南谯区、全椒县、凤阳县)
襄阳市(保康县、南漳县、谷城县、枣阳市、老河口市、襄城区、襄州区、樊城区、宜城市)
中山市
贵港市(覃塘区、桂平市、港南区、港北区、平南县)
迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)
厦门市(思明区、同安区、湖里区、海沧区、集美区、翔安区)
鄂州市(梁子湖区、华容区、鄂城区)
乌海市(海南区、乌达区、海勃湾区)
萍乡市(莲花县、上栗县、芦溪县、安源区、湘东区)
郴州市(临武县、资兴市、桂阳县、永兴县、宜章县、安仁县、北湖区、嘉禾县、汝城县、桂东县、苏仙区)
张家口市(赤城县、阳原县、宣化区、怀来县、万全区、下花园区、桥西区、张北县、康保县、桥东区、沽源县、尚义县、涿鹿县、怀安县、蔚县、崇礼区)
扬州市(宝应县、仪征市、江都区、邗江区、广陵区、高邮市)
内蒙古自治区
海南藏族自治州(贵南县、兴海县、贵德县、共和县、同德县)
巴中市(南江县、恩阳区、通江县、巴州区、平昌县)
德宏傣族景颇族自治州(梁河县、陇川县、瑞丽市、芒市、盈江县)
金华市(磐安县、永康市、义乌市、东阳市、浦江县、武义县、兰溪市、婺城区、金东区)
梧州市(万秀区、蒙山县、龙圩区、苍梧县、藤县、岑溪市、长洲区)
芜湖市(鸠江区、镜湖区、无为市、南陵县、弋江区、繁昌区、湾沚区)
绵阳市(平武县、北川羌族自治县、梓潼县、安州区、江油市、涪城区、三台县、游仙区、盐亭县)
黔东南苗族侗族自治州(剑河县、凯里市、岑巩县、黎平县、榕江县、三穗县、从江县、锦屏县、台江县、丹寨县、天柱县、雷山县、黄平县、镇远县、施秉县、麻江县)
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齐齐哈尔市(依安县、拜泉县、建华区、梅里斯达斡尔族区、克山县、龙江县、富裕县、泰来县、讷河市、克东县、富拉尔基区、铁锋区、龙沙区、昂昂溪区、甘南县、碾子山区)
防城港市(东兴市、上思县、防城区、港口区)
镇江市(丹阳市、京口区、扬中市、润州区、丹徒区、句容市)
云浮市(郁南县、云安区、罗定市、新兴县、云城区)
巴彦淖尔市(乌拉特后旗、乌拉特中旗、乌拉特前旗、磴口县、五原县、临河区、杭锦后旗)
湛江市(遂溪县、廉江市、麻章区、赤坎区、雷州市、坡头区、霞山区、徐闻县、吴川市)
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文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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