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南通市(海安市、通州区、如皋市、如东县、崇川区、启东市、海门区)

六安市(舒城县、霍邱县、叶集区、金安区、裕安区、金寨县、霍山县)

宜春市(丰城市、万载县、靖安县、袁州区、奉新县、高安市、上高县、樟树市、宜丰县、铜鼓县)

汉中市(宁强县、汉台区、洋县、留坝县、城固县、南郑区、佛坪县、西乡县、略阳县、勉县、镇巴县)  鸡西市(恒山区、鸡冠区、滴道区、麻山区、城子河区、虎林市、鸡东县、梨树区、密山市)

濮阳市(台前县、华龙区、清丰县、范县、南乐县、濮阳县)

昌吉回族自治州(呼图壁县、奇台县、阜康市、昌吉市、吉木萨尔县、木垒哈萨克自治县、玛纳斯县)

承德市(平泉市、隆化县、鹰手营子矿区、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德县、兴隆县、双滦区、双桥区、滦平县、丰宁满族自治县)

雅安市(汉源县、石棉县、天全县、雨城区、宝兴县、荥经县、名山区、芦山县)  遂宁市(船山区、大英县、蓬溪县、射洪市、安居区)

葫芦岛市(绥中县、建昌县、连山区、龙港区、兴城市、南票区)

汕头市(龙湖区、澄海区、濠江区、潮阳区、潮南区、南澳县、金平区)

日照市(莒县、岚山区、五莲县、东港区)

张家口市(桥西区、康保县、怀安县、阳原县、赤城县、蔚县、崇礼区、下花园区、桥东区、沽源县、宣化区、怀来县、尚义县、张北县、万全区、涿鹿县)

沧州市(南皮县、肃宁县、吴桥县、新华区、海兴县、盐山县、河间市、沧县、运河区、泊头市、献县、孟村回族自治县、任丘市、青县、黄骅市、东光县)

宝鸡市(麟游县、陇县、千阳县、凤县、凤翔区、渭滨区、扶风县、陈仓区、眉县、金台区、太白县、岐山县)

乌鲁木齐市(米东区、天山区、达坂城区、乌鲁木齐县、新市区、水磨沟区、沙依巴克区、头屯河区)

衡水市(深州市、冀州区、安平县、武邑县、饶阳县、故城县、枣强县、景县、桃城区、武强县、阜城县)

淄博市(临淄区、博山区、张店区、沂源县、周村区、桓台县、淄川区、高青县)

晋城市(阳城县、城区、高平市、陵川县、泽州县、沁水县)

宜宾市(屏山县、翠屏区、长宁县、兴文县、珙县、叙州区、高县、江安县、南溪区、筠连县)

湘西土家族苗族自治州(凤凰县、保靖县、龙山县、吉首市、花垣县、古丈县、永顺县、泸溪县)

宿州市(埇桥区、萧县、灵璧县、砀山县、泗县)

巴彦淖尔市(五原县、杭锦后旗、临河区、乌拉特后旗、磴口县、乌拉特中旗、乌拉特前旗)

甘南藏族自治州(碌曲县、合作市、玛曲县、夏河县、卓尼县、舟曲县、临潭县、迭部县)

伊犁哈萨克自治州(伊宁县、奎屯市、霍尔果斯市、特克斯县、新源县、霍城县、昭苏县、尼勒克县、伊宁市、巩留县、察布查尔锡伯自治县)

长沙市(宁乡市、岳麓区、雨花区、浏阳市、望城区、芙蓉区、长沙县、开福区、天心区)

石家庄市(无极县、灵寿县、井陉县、鹿泉区、元氏县、井陉矿区、新乐市、裕华区、新华区、深泽县、高邑县、晋州市、赵县、赞皇县、平山县、长安区、行唐县、正定县、辛集市、桥西区、栾城区、藁城区)

贺州市(昭平县、钟山县、富川瑶族自治县、平桂区、八步区)

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洛阳市(偃师区、西工区、汝阳县、宜阳县、涧西区、孟津区、瀍河回族区、栾川县、洛宁县、洛龙区、老城区、嵩县、新安县、伊川县)

泸州市(叙永县、合江县、纳溪区、龙马潭区、泸县、江阳区、古蔺县)

德宏傣族景颇族自治州(瑞丽市、梁河县、陇川县、盈江县、芒市)

海南藏族自治州(同德县、贵德县、共和县、兴海县、贵南县)  阿勒泰地区(阿勒泰市、富蕴县、福海县、吉木乃县、布尔津县、哈巴河县、青河县)

毕节市(威宁彝族回族苗族自治县、黔西市、大方县、织金县、纳雍县、赫章县、七星关区、金沙县)

广元市(苍溪县、昭化区、朝天区、青川县、旺苍县、剑阁县、利州区)

阿坝藏族羌族自治州(阿坝县、汶川县、茂县、马尔康市、小金县、松潘县、理县、九寨沟县、黑水县、红原县、金川县、若尔盖县、壤塘县)铜陵市(铜官区、枞阳县、义安区、郊区)

丽水市(庆元县、龙泉市、缙云县、青田县、莲都区、云和县、景宁畲族自治县、松阳县、遂昌县)  保山市(腾冲市、隆阳区、昌宁县、施甸县、龙陵县)

铁岭市(铁岭县、银州区、调兵山市、开原市、清河区、西丰县、昌图县)

株洲市(芦淞区、天元区、石峰区、茶陵县、渌口区、炎陵县、攸县、荷塘区、醴陵市)

三门峡市(灵宝市、湖滨区、义马市、陕州区、渑池县、卢氏县)沈阳市(于洪区、苏家屯区、和平区、沈河区、法库县、沈北新区、铁西区、新民市、大东区、康平县、辽中区、浑南区、皇姑区)

德阳市(旌阳区、什邡市、中江县、绵竹市、罗江区、广汉市)

潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)

绥化市(北林区、海伦市、望奎县、明水县、庆安县、肇东市、安达市、青冈县、兰西县、绥棱县)

江门市(开平市、台山市、恩平市、江海区、新会区、鹤山市、蓬江区)

柳州市(城中区、三江侗族自治县、鱼峰区、鹿寨县、柳北区、柳江区、融安县、柳南区、融水苗族自治县、柳城县)

铜川市(印台区、王益区、耀州区、宜君县)

滁州市(全椒县、南谯区、来安县、琅琊区、凤阳县、定远县、明光市、天长市)

黔南布依族苗族自治州(平塘县、三都水族自治县、惠水县、贵定县、荔波县、瓮安县、长顺县、龙里县、福泉市、罗甸县、都匀市、独山县)

阳江市(江城区、阳东区、阳西县、阳春市)

驻马店市(新蔡县、遂平县、平舆县、正阳县、汝南县、泌阳县、西平县、驿城区、上蔡县、确山县)

平顶山市(湛河区、郏县、汝州市、叶县、新华区、宝丰县、舞钢市、卫东区、鲁山县、石龙区)

渭南市(富平县、大荔县、白水县、临渭区、华州区、潼关县、蒲城县、韩城市、澄城县、华阴市、合阳县)

塔城地区(裕民县、额敏县、塔城市、沙湾市、和布克赛尔蒙古自治县、乌苏市、托里县)

大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)

儋州市

贵阳市(云岩区、南明区、清镇市、息烽县、开阳县、修文县、乌当区、白云区、花溪区、观山湖区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。