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汕尾市(海丰县、陆丰市、陆河县、城区)
乐山市(峨眉山市、马边彝族自治县、金口河区、井研县、夹江县、沙湾区、沐川县、五通桥区、峨边彝族自治县、市中区、犍为县)
内蒙古自治区
西宁市(湟源县、城北区、城西区、城东区、大通回族土族自治县、湟中区、城中区)
六安市(舒城县、裕安区、金寨县、叶集区、金安区、霍邱县、霍山县)
蚌埠市(怀远县、固镇县、淮上区、五河县、禹会区、蚌山区、龙子湖区)
三亚市(崖州区、天涯区、吉阳区、海棠区)
梅州市(平远县、兴宁市、梅县区、丰顺县、梅江区、大埔县、蕉岭县、五华县)
来宾市(兴宾区、忻城县、武宣县、象州县、合山市、金秀瑶族自治县)
葫芦岛市(南票区、兴城市、连山区、龙港区、建昌县、绥中县)
果洛藏族自治州(甘德县、达日县、久治县、玛沁县、班玛县、玛多县)
娄底市(双峰县、新化县、娄星区、冷水江市、涟源市)
保山市(隆阳区、龙陵县、昌宁县、施甸县、腾冲市)
营口市(盖州市、鲅鱼圈区、西市区、站前区、大石桥市、老边区)
玉树藏族自治州(囊谦县、称多县、治多县、杂多县、玉树市、曲麻莱县)
南平市(邵武市、政和县、建阳区、顺昌县、武夷山市、松溪县、延平区、建瓯市、光泽县、浦城县)
宁夏回族自治区
阿坝藏族羌族自治州(壤塘县、九寨沟县、黑水县、若尔盖县、小金县、汶川县、茂县、理县、马尔康市、金川县、松潘县、红原县、阿坝县)
阿里地区(噶尔县、普兰县、日土县、措勤县、札达县、改则县、革吉县)
湛江市(廉江市、遂溪县、吴川市、赤坎区、坡头区、麻章区、雷州市、徐闻县、霞山区)
延安市(黄陵县、富县、宝塔区、子长市、安塞区、延川县、洛川县、甘泉县、吴起县、延长县、宜川县、志丹县、黄龙县)
日喀则市(聂拉木县、桑珠孜区、拉孜县、萨迦县、岗巴县、昂仁县、南木林县、亚东县、仲巴县、江孜县、仁布县、萨嘎县、康马县、吉隆县、白朗县、谢通门县、定结县、定日县)
安庆市(桐城市、潜山市、怀宁县、岳西县、宿松县、宜秀区、太湖县、望江县、大观区、迎江区)
株洲市(炎陵县、天元区、攸县、芦淞区、茶陵县、醴陵市、荷塘区、石峰区、渌口区)
湘潭市(雨湖区、韶山市、湘乡市、湘潭县、岳塘区)
鸡西市(虎林市、鸡东县、梨树区、恒山区、麻山区、密山市、城子河区、鸡冠区、滴道区)
南昌市(红谷滩区、南昌县、青山湖区、安义县、进贤县、新建区、青云谱区、东湖区、西湖区)
马鞍山市(博望区、和县、含山县、当涂县、雨山区、花山区)
驻马店市(泌阳县、平舆县、遂平县、正阳县、西平县、上蔡县、驿城区、汝南县、确山县、新蔡县)
商丘市(柘城县、永城市、虞城县、民权县、宁陵县、夏邑县、睢县、睢阳区、梁园区)
临夏回族自治州(积石山保安族东乡族撒拉族自治县、东乡族自治县、康乐县、临夏县、广河县、永靖县、和政县、临夏市)
达州市(宣汉县、渠县、达川区、万源市、通川区、开江县、大竹县)
肇庆市(高要区、鼎湖区、怀集县、广宁县、德庆县、四会市、封开县、端州区)
伊春市(大箐山县、伊美区、嘉荫县、乌翠区、汤旺县、友好区、铁力市、金林区、丰林县、南岔县)
太原市(迎泽区、晋源区、清徐县、小店区、尖草坪区、阳曲县、万柏林区、古交市、娄烦县、杏花岭区)
西安市(高陵区、莲湖区、长安区、灞桥区、雁塔区、碑林区、鄠邑区、临潼区、蓝田县、新城区、未央区、阎良区、周至县)
宜昌市(伍家岗区、五峰土家族自治县、远安县、夷陵区、宜都市、当阳市、兴山县、点军区、西陵区、猇亭区、长阳土家族自治县、秭归县、枝江市)
信阳市(固始县、罗山县、新县、浉河区、光山县、息县、潢川县、商城县、平桥区、淮滨县)
普洱市(西盟佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、思茅区)
楚雄彝族自治州(牟定县、楚雄市、大姚县、武定县、姚安县、双柏县、元谋县、永仁县、南华县、禄丰市)
大庆市(让胡路区、萨尔图区、林甸县、肇源县、红岗区、杜尔伯特蒙古族自治县、龙凤区、大同区、肇州县)
九江市(德安县、武宁县、湖口县、共青城市、柴桑区、庐山市、彭泽县、濂溪区、瑞昌市、都昌县、修水县、永修县、浔阳区)
乌鲁木齐市(乌鲁木齐县、天山区、新市区、米东区、水磨沟区、头屯河区、沙依巴克区、达坂城区)
安阳市(内黄县、文峰区、滑县、林州市、安阳县、龙安区、殷都区、北关区、汤阴县)
哈尔滨市(尚志市、道里区、五常市、香坊区、双城区、平房区、延寿县、巴彦县、南岗区、道外区、通河县、宾县、木兰县、松北区、阿城区、方正县、呼兰区、依兰县)
中卫市(沙坡头区、中宁县、海原县)
山南市(浪卡子县、乃东区、曲松县、隆子县、错那市、措美县、桑日县、加查县、洛扎县、扎囊县、贡嘎县、琼结县)
铜川市(耀州区、印台区、王益区、宜君县)
重庆市(黔江区、綦江区、巫溪县、丰都县、沙坪坝区、涪陵区、合川区、铜梁区、梁平区、渝中区、垫江县、江津区、荣昌区、江北区、璧山区、万州区、潼南区、北碚区、大渡口区、忠县、南岸区、巴南区、秀山土家族苗族自治县、九龙坡区、南川区、永川区、城口县、渝北区、大足区、武隆区、云阳县、长寿区、奉节县、酉阳土家族苗族自治县、石柱土家族自治县、巫山县、开州区、彭水苗族土家族自治县)
新疆维吾尔自治区
黑河市(爱辉区、五大连池市、北安市、逊克县、嫩江市、孙吴县)
红河哈尼族彝族自治州(红河县、开远市、个旧市、金平苗族瑶族傣族自治县、河口瑶族自治县、弥勒市、绿春县、建水县、泸西县、蒙自市、屏边苗族自治县、元阳县、石屏县)
常州市(武进区、天宁区、新北区、溧阳市、金坛区、钟楼区)
衢州市(衢江区、江山市、开化县、龙游县、柯城区、常山县)
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漳州市(云霄县、诏安县、平和县、东山县、华安县、长泰区、龙海区、芗城区、南靖县、漳浦县、龙文区)
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文山壮族苗族自治州(砚山县、文山市、丘北县、麻栗坡县、马关县、西畴县、广南县、富宁县)
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固原市(原州区、隆德县、彭阳县、泾源县、西吉县)
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南充市(嘉陵区、蓬安县、顺庆区、营山县、阆中市、西充县、高坪区、南部县、仪陇县)
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在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。
结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。
屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。
面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？
百威亚太，泥潭深陷
百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。
2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。
图源：百威亚太财报
分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。
财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。
那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？
首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。
其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。
本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。
此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。
或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。
在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。
换帅解千愁？
当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。
公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。
推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。
为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。
对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。
或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？
虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。
对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。
体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。
另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。
渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。
左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。
高端化这条路，好走吗？
曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。
不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。
产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。
以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。
除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。
对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。
事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。
只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。
以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。
以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。
如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。
新闻结尾
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