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咸宁市(咸安区、通城县、嘉鱼县、通山县、赤壁市、崇阳县)

江门市(鹤山市、蓬江区、台山市、江海区、新会区、恩平市、开平市)

甘南藏族自治州(迭部县、夏河县、合作市、玛曲县、碌曲县、卓尼县、舟曲县、临潭县)

黄冈市(武穴市、罗田县、团风县、英山县、浠水县、黄梅县、黄州区、麻城市、红安县、蕲春县)  牡丹江市(穆棱市、宁安市、海林市、林口县、爱民区、东宁市、东安区、阳明区、绥芬河市、西安区)

宜春市(樟树市、丰城市、袁州区、奉新县、万载县、宜丰县、高安市、铜鼓县、靖安县、上高县)

咸阳市(乾县、杨陵区、礼泉县、泾阳县、渭城区、长武县、彬州市、旬邑县、武功县、三原县、淳化县、秦都区、兴平市、永寿县)

怀化市(靖州苗族侗族自治县、沅陵县、新晃侗族自治县、溆浦县、会同县、麻阳苗族自治县、鹤城区、辰溪县、通道侗族自治县、中方县、芷江侗族自治县、洪江市)芜湖市(繁昌区、南陵县、镜湖区、弋江区、无为市、湾沚区、鸠江区)

呼伦贝尔市(海拉尔区、鄂伦春自治旗、扎赉诺尔区、新巴尔虎右旗、额尔古纳市、扎兰屯市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、陈巴尔虎旗、根河市、阿荣旗、鄂温克族自治旗、新巴尔虎左旗、满洲里市、牙克石市)  德宏傣族景颇族自治州(瑞丽市、芒市、陇川县、盈江县、梁河县)

资阳市(雁江区、乐至县、安岳县)

永州市(宁远县、东安县、祁阳市、江华瑶族自治县、道县、冷水滩区、蓝山县、双牌县、零陵区、新田县、江永县)

菏泽市(牡丹区、曹县、郓城县、成武县、定陶区、东明县、单县、巨野县、鄄城县)

吉安市(峡江县、万安县、永丰县、泰和县、青原区、吉州区、安福县、遂川县、井冈山市、新干县、吉安县、永新县、吉水县)

湛江市(麻章区、霞山区、赤坎区、徐闻县、廉江市、吴川市、雷州市、遂溪县、坡头区)

茂名市(茂南区、信宜市、化州市、电白区、高州市)

亳州市(涡阳县、蒙城县、谯城区、利辛县)

韶关市(浈江区、乳源瑶族自治县、南雄市、仁化县、新丰县、始兴县、翁源县、曲江区、武江区、乐昌市)

锡林郭勒盟(阿巴嘎旗、苏尼特左旗、二连浩特市、镶黄旗、正蓝旗、苏尼特右旗、东乌珠穆沁旗、锡林浩特市、太仆寺旗、正镶白旗、西乌珠穆沁旗、多伦县)

香港特别行政区

滁州市(琅琊区、来安县、南谯区、定远县、凤阳县、全椒县、天长市、明光市)

伊春市(丰林县、金林区、铁力市、伊美区、友好区、大箐山县、嘉荫县、汤旺县、乌翠区、南岔县)

扬州市(邗江区、宝应县、广陵区、高邮市、江都区、仪征市)

石河子市(胡杨河市、图木舒克市、五家渠市、阿拉尔市、昆玉市、可克达拉市、白杨市、北屯市、铁门关市、新星市、双河市)

盘锦市(兴隆台区、盘山县、双台子区、大洼区)

承德市(兴隆县、平泉市、双滦区、承德县、鹰手营子矿区、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、隆化县、丰宁满族自治县、双桥区、滦平县)

雅安市(天全县、荥经县、宝兴县、汉源县、石棉县、雨城区、名山区、芦山县)

玉溪市(华宁县、澄江市、易门县、通海县、红塔区、峨山彝族自治县、江川区、元江哈尼族彝族傣族自治县、新平彝族傣族自治县)

许昌市(禹州市、襄城县、长葛市、魏都区、建安区、鄢陵县)

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丽江市(古城区、永胜县、玉龙纳西族自治县、华坪县、宁蒗彝族自治县)

平凉市(华亭市、崇信县、灵台县、泾川县、崆峒区、静宁县、庄浪县)

仙桃市(潜江市、天门市、神农架林区)

绍兴市(新昌县、越城区、柯桥区、诸暨市、嵊州市、上虞区)  阜新市(细河区、彰武县、清河门区、太平区、阜新蒙古族自治县、海州区、新邱区)

合肥市(庐江县、长丰县、蜀山区、瑶海区、巢湖市、庐阳区、肥东县、包河区、肥西县)

佛山市(三水区、顺德区、禅城区、高明区、南海区)

桂林市(兴安县、临桂区、平乐县、荔浦市、灌阳县、七星区、全州县、资源县、龙胜各族自治县、恭城瑶族自治县、秀峰区、象山区、雁山区、叠彩区、灵川县、阳朔县、永福县)长沙市(开福区、长沙县、芙蓉区、浏阳市、岳麓区、望城区、雨花区、天心区、宁乡市)

张掖市(山丹县、甘州区、临泽县、民乐县、肃南裕固族自治县、高台县)  大兴安岭地区(呼玛县、塔河县、漠河市)

崇左市(宁明县、江州区、扶绥县、大新县、凭祥市、天等县、龙州县)

厦门市(同安区、思明区、海沧区、集美区、翔安区、湖里区)

乌兰察布市(集宁区、卓资县、商都县、丰镇市、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼中旗、凉城县、化德县、察哈尔右翼前旗、四子王旗、兴和县)安庆市(迎江区、大观区、岳西县、怀宁县、望江县、潜山市、桐城市、宜秀区、宿松县、太湖县)

泰安市(肥城市、新泰市、泰山区、宁阳县、岱岳区、东平县)

上饶市(弋阳县、万年县、德兴市、余干县、广信区、广丰区、玉山县、婺源县、鄱阳县、信州区、铅山县、横峰县)

广安市(武胜县、岳池县、广安区、前锋区、邻水县、华蓥市)

果洛藏族自治州(班玛县、达日县、甘德县、久治县、玛多县、玛沁县)

白山市(长白朝鲜族自治县、靖宇县、临江市、浑江区、抚松县、江源区)

内蒙古自治区

宁德市(周宁县、屏南县、蕉城区、古田县、寿宁县、柘荣县、霞浦县、福鼎市、福安市)

泉州市(丰泽区、晋江市、南安市、金门县、德化县、泉港区、安溪县、惠安县、永春县、洛江区、石狮市、鲤城区)

汉中市(佛坪县、城固县、宁强县、镇巴县、西乡县、勉县、略阳县、留坝县、南郑区、汉台区、洋县)

南京市(雨花台区、建邺区、鼓楼区、六合区、浦口区、秦淮区、栖霞区、高淳区、江宁区、玄武区、溧水区)

凉山彝族自治州(会东县、昭觉县、德昌县、宁南县、越西县、喜德县、布拖县、美姑县、甘洛县、盐源县、西昌市、雷波县、会理市、普格县、冕宁县、金阳县、木里藏族自治县)

保山市(昌宁县、施甸县、腾冲市、隆阳区、龙陵县)

海西蒙古族藏族自治州(都兰县、茫崖市、乌兰县、天峻县、德令哈市、格尔木市)

广元市(旺苍县、剑阁县、苍溪县、昭化区、利州区、朝天区、青川县)

九江市(瑞昌市、濂溪区、永修县、庐山市、修水县、彭泽县、浔阳区、都昌县、共青城市、柴桑区、武宁县、德安县、湖口县)

焦作市(沁阳市、武陟县、博爱县、修武县、孟州市、马村区、中站区、温县、解放区、山阳区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。