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邯郸市(曲周县、复兴区、广平县、肥乡区、峰峰矿区、邯山区、涉县、魏县、邱县、磁县、馆陶县、临漳县、成安县、大名县、鸡泽县、武安市、永年区、丛台区)
淄博市(临淄区、桓台县、周村区、张店区、高青县、博山区、淄川区、沂源县)
兰州市(城关区、永登县、安宁区、榆中县、西固区、皋兰县、红古区、七里河区)
广元市(青川县、苍溪县、昭化区、旺苍县、利州区、朝天区、剑阁县)
宣城市(宣州区、郎溪县、旌德县、绩溪县、宁国市、广德市、泾县)
襄阳市(谷城县、襄州区、保康县、襄城区、老河口市、樊城区、南漳县、枣阳市、宜城市)
晋城市(城区、沁水县、泽州县、阳城县、高平市、陵川县)
嘉兴市(嘉善县、平湖市、秀洲区、桐乡市、海盐县、南湖区、海宁市)
那曲市(班戈县、尼玛县、嘉黎县、双湖县、申扎县、聂荣县、索县、比如县、安多县、巴青县、色尼区)
辽源市(东辽县、东丰县、龙山区、西安区)
昌吉回族自治州(奇台县、吉木萨尔县、呼图壁县、昌吉市、阜康市、木垒哈萨克自治县、玛纳斯县)
温州市(龙港市、乐清市、瓯海区、永嘉县、文成县、龙湾区、泰顺县、洞头区、平阳县、瑞安市、鹿城区、苍南县)
盘锦市(兴隆台区、双台子区、大洼区、盘山县)
临夏回族自治州(临夏市、东乡族自治县、广河县、临夏县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、和政县、永靖县、康乐县)
玉林市(博白县、兴业县、北流市、陆川县、容县、玉州区、福绵区)
银川市(西夏区、金凤区、兴庆区、永宁县、灵武市、贺兰县)
梅州市(大埔县、五华县、丰顺县、兴宁市、梅县区、平远县、梅江区、蕉岭县)
抚州市(南丰县、金溪县、乐安县、崇仁县、临川区、黎川县、宜黄县、广昌县、东乡区、南城县、资溪县)
随州市(随县、曾都区、广水市)
汕头市(南澳县、龙湖区、潮南区、潮阳区、澄海区、金平区、濠江区)
崇左市(宁明县、凭祥市、扶绥县、龙州县、大新县、天等县、江州区)
济南市(历下区、济阳区、天桥区、莱芜区、平阴县、章丘区、长清区、市中区、历城区、商河县、钢城区、槐荫区)
保山市(隆阳区、施甸县、腾冲市、昌宁县、龙陵县)
漳州市(长泰区、南靖县、漳浦县、诏安县、芗城区、东山县、龙文区、云霄县、平和县、华安县、龙海区)
阜阳市(太和县、临泉县、颍东区、颍泉区、界首市、颍州区、阜南县、颍上县)
长春市(德惠市、公主岭市、农安县、宽城区、朝阳区、绿园区、双阳区、二道区、南关区、九台区、榆树市)
白山市(临江市、抚松县、江源区、浑江区、长白朝鲜族自治县、靖宇县)
濮阳市(清丰县、台前县、华龙区、濮阳县、范县、南乐县)
南通市(崇川区、海门区、启东市、如东县、海安市、通州区、如皋市)
淮安市(洪泽区、金湖县、盱眙县、淮阴区、淮安区、涟水县、清江浦区)
宁波市(江北区、象山县、慈溪市、鄞州区、北仑区、奉化区、宁海县、海曙区、余姚市、镇海区)
河源市(和平县、连平县、紫金县、龙川县、源城区、东源县)
湛江市(吴川市、雷州市、赤坎区、坡头区、徐闻县、霞山区、廉江市、麻章区、遂溪县)
鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)
白城市(通榆县、大安市、镇赉县、洮北区、洮南市)
衡水市(武强县、桃城区、深州市、故城县、景县、冀州区、饶阳县、武邑县、安平县、枣强县、阜城县)
临汾市(安泽县、曲沃县、乡宁县、隰县、大宁县、古县、浮山县、汾西县、侯马市、蒲县、襄汾县、洪洞县、翼城县、尧都区、永和县、吉县、霍州市)
双鸭山市(尖山区、宝山区、饶河县、宝清县、集贤县、岭东区、友谊县、四方台区)
黑河市(孙吴县、北安市、五大连池市、逊克县、嫩江市、爱辉区)
伊春市(丰林县、铁力市、伊美区、金林区、友好区、嘉荫县、大箐山县、南岔县、汤旺县、乌翠区)
楚雄彝族自治州(禄丰市、双柏县、永仁县、元谋县、牟定县、楚雄市、大姚县、南华县、姚安县、武定县)
郴州市(资兴市、安仁县、嘉禾县、北湖区、临武县、汝城县、桂阳县、桂东县、苏仙区、永兴县、宜章县)
肇庆市(怀集县、封开县、德庆县、高要区、鼎湖区、广宁县、四会市、端州区)
苏州市(张家港市、昆山市、太仓市、吴中区、虎丘区、常熟市、姑苏区、吴江区、相城区)
黔南布依族苗族自治州(长顺县、平塘县、三都水族自治县、惠水县、荔波县、独山县、福泉市、瓮安县、都匀市、贵定县、龙里县、罗甸县)
泉州市(南安市、洛江区、永春县、德化县、安溪县、金门县、丰泽区、鲤城区、泉港区、晋江市、惠安县、石狮市)
常州市(钟楼区、新北区、武进区、金坛区、溧阳市、天宁区)
西安市(雁塔区、莲湖区、蓝田县、临潼区、鄠邑区、未央区、周至县、灞桥区、新城区、阎良区、碑林区、高陵区、长安区)
铜川市(王益区、印台区、宜君县、耀州区)
泰州市(海陵区、高港区、姜堰区、靖江市、兴化市、泰兴市)
黄石市(下陆区、阳新县、大冶市、西塞山区、铁山区、黄石港区)
赣州市(信丰县、龙南市、兴国县、崇义县、寻乌县、于都县、南康区、会昌县、安远县、瑞金市、上犹县、章贡区、全南县、赣县区、宁都县、大余县、石城县、定南县)
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宿州市(灵璧县、萧县、埇桥区、砀山县、泗县)
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海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、乌兰县、茫崖市、都兰县、德令哈市、天峻县)
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鸡西市(麻山区、滴道区、鸡东县、虎林市、鸡冠区、密山市、梨树区、城子河区、恒山区)
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泸州市(江阳区、龙马潭区、泸县、古蔺县、纳溪区、合江县、叙永县)
德宏傣族景颇族自治州(瑞丽市、芒市、梁河县、陇川县、盈江县)
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汉中市(佛坪县、南郑区、宁强县、略阳县、洋县、留坝县、镇巴县、城固县、汉台区、勉县、西乡县)
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来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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