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通化市(柳河县、梅河口市、辉南县、东昌区、集安市、通化县、二道江区)

儋州市

石家庄市(桥西区、高邑县、长安区、平山县、赞皇县、井陉矿区、无极县、元氏县、裕华区、行唐县、正定县、鹿泉区、新乐市、深泽县、辛集市、井陉县、灵寿县、新华区、藁城区、晋州市、栾城区、赵县)

广州市(海珠区、南沙区、黄埔区、花都区、天河区、越秀区、从化区、荔湾区、白云区、增城区、番禺区)  三沙市(南沙区、西沙区)

防城港市(港口区、防城区、东兴市、上思县)

鞍山市(岫岩满族自治县、立山区、铁西区、海城市、台安县、千山区、铁东区)

遵义市(凤冈县、道真仡佬族苗族自治县、余庆县、播州区、务川仡佬族苗族自治县、习水县、赤水市、红花岗区、桐梓县、汇川区、湄潭县、绥阳县、仁怀市、正安县)

齐齐哈尔市(碾子山区、梅里斯达斡尔族区、泰来县、龙江县、富拉尔基区、讷河市、昂昂溪区、克山县、建华区、铁锋区、甘南县、龙沙区、拜泉县、依安县、克东县、富裕县)  漳州市(东山县、芗城区、龙海区、南靖县、漳浦县、平和县、龙文区、华安县、云霄县、长泰区、诏安县)

三亚市(崖州区、吉阳区、海棠区、天涯区)

承德市(宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、双桥区、滦平县、兴隆县、平泉市、双滦区、丰宁满族自治县、承德县、隆化县、鹰手营子矿区)

海南藏族自治州(兴海县、贵南县、贵德县、同德县、共和县)

西安市(临潼区、高陵区、碑林区、蓝田县、鄠邑区、长安区、灞桥区、周至县、阎良区、雁塔区、莲湖区、新城区、未央区)

鄂州市(华容区、鄂城区、梁子湖区)

巴彦淖尔市(乌拉特前旗、乌拉特后旗、磴口县、五原县、杭锦后旗、乌拉特中旗、临河区)

惠州市(惠阳区、博罗县、龙门县、惠城区、惠东县)

桂林市(雁山区、灵川县、灌阳县、平乐县、兴安县、龙胜各族自治县、七星区、全州县、永福县、阳朔县、恭城瑶族自治县、荔浦市、秀峰区、临桂区、象山区、资源县、叠彩区)

临沂市(河东区、郯城县、蒙阴县、沂南县、沂水县、兰陵县、平邑县、费县、兰山区、莒南县、罗庄区、临沭县)

贺州市(钟山县、平桂区、八步区、昭平县、富川瑶族自治县)

忻州市(偏关县、代县、神池县、五寨县、静乐县、岢岚县、保德县、河曲县、五台县、原平市、忻府区、繁峙县、宁武县、定襄县)

黄山市(黄山区、歙县、屯溪区、休宁县、黟县、祁门县、徽州区)

保定市(唐县、望都县、满城区、清苑区、蠡县、莲池区、曲阳县、雄县、涿州市、阜平县、徐水区、涞源县、竞秀区、安新县、定州市、易县、顺平县、高阳县、容城县、安国市、涞水县、定兴县、高碑店市、博野县)

开封市(通许县、兰考县、龙亭区、顺河回族区、鼓楼区、禹王台区、尉氏县、杞县、祥符区)

宜昌市(当阳市、夷陵区、兴山县、猇亭区、枝江市、伍家岗区、长阳土家族自治县、远安县、五峰土家族自治县、宜都市、西陵区、秭归县、点军区)

娄底市(双峰县、娄星区、冷水江市、新化县、涟源市)

淮北市(杜集区、濉溪县、相山区、烈山区)

洛阳市(洛宁县、老城区、偃师区、孟津区、涧西区、伊川县、汝阳县、瀍河回族区、西工区、嵩县、洛龙区、栾川县、新安县、宜阳县)

白银市(平川区、白银区、景泰县、靖远县、会宁县)

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大庆市(龙凤区、林甸县、肇源县、让胡路区、萨尔图区、红岗区、杜尔伯特蒙古族自治县、肇州县、大同区)

宁波市(北仑区、镇海区、余姚市、鄞州区、宁海县、奉化区、海曙区、象山县、慈溪市、江北区)

来宾市(兴宾区、金秀瑶族自治县、象州县、忻城县、武宣县、合山市)

衢州市(江山市、柯城区、开化县、龙游县、常山县、衢江区)  赤峰市(宁城县、翁牛特旗、敖汉旗、松山区、元宝山区、巴林左旗、喀喇沁旗、林西县、阿鲁科尔沁旗、红山区、克什克腾旗、巴林右旗)

五指山市(白沙黎族自治县、琼海市、保亭黎族苗族自治县、乐东黎族自治县、澄迈县、东方市、屯昌县、定安县、万宁市、琼中黎族苗族自治县、昌江黎族自治县、陵水黎族自治县、文昌市、临高县)

湘西土家族苗族自治州(永顺县、保靖县、吉首市、凤凰县、古丈县、龙山县、花垣县、泸溪县)

梅州市(蕉岭县、大埔县、丰顺县、梅江区、平远县、兴宁市、梅县区、五华县)衡水市(深州市、枣强县、武邑县、武强县、饶阳县、阜城县、安平县、故城县、桃城区、景县、冀州区)

常州市(金坛区、溧阳市、武进区、钟楼区、新北区、天宁区)  茂名市(高州市、化州市、茂南区、电白区、信宜市)

常德市(津市市、武陵区、桃源县、安乡县、石门县、临澧县、澧县、汉寿县、鼎城区)

芜湖市(繁昌区、鸠江区、无为市、南陵县、弋江区、湾沚区、镜湖区)

那曲市(比如县、班戈县、申扎县、聂荣县、嘉黎县、尼玛县、双湖县、巴青县、安多县、索县、色尼区)昌都市(贡觉县、江达县、边坝县、丁青县、察雅县、左贡县、八宿县、洛隆县、芒康县、卡若区、类乌齐县)

荆州市(松滋市、荆州区、沙市区、石首市、洪湖市、江陵县、监利市、公安县)

黄冈市(英山县、红安县、麻城市、黄梅县、蕲春县、武穴市、浠水县、罗田县、黄州区、团风县)

石嘴山市(惠农区、大武口区、平罗县)

成都市(蒲江县、彭州市、金牛区、锦江区、温江区、新都区、武侯区、郫都区、青羊区、简阳市、龙泉驿区、成华区、新津区、邛崃市、金堂县、都江堰市、双流区、大邑县、青白江区、崇州市)

阿克苏地区(沙雅县、阿克苏市、温宿县、乌什县、拜城县、柯坪县、阿瓦提县、库车市、新和县)

雅安市(天全县、芦山县、雨城区、宝兴县、汉源县、名山区、石棉县、荥经县)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊州区、伊吾县)

衡阳市(雁峰区、耒阳市、衡阳县、衡东县、常宁市、衡山县、南岳区、衡南县、祁东县、珠晖区、蒸湘区、石鼓区)

莆田市(涵江区、城厢区、荔城区、秀屿区、仙游县)

吉安市(青原区、遂川县、安福县、吉水县、吉安县、新干县、峡江县、万安县、泰和县、永丰县、吉州区、井冈山市、永新县)

上饶市(万年县、德兴市、玉山县、广丰区、信州区、铅山县、弋阳县、横峰县、广信区、余干县、鄱阳县、婺源县)

新疆维吾尔自治区

怀化市(靖州苗族侗族自治县、洪江市、新晃侗族自治县、中方县、溆浦县、鹤城区、辰溪县、沅陵县、会同县、通道侗族自治县、麻阳苗族自治县、芷江侗族自治县)

台州市(温岭市、玉环市、黄岩区、仙居县、椒江区、天台县、三门县、临海市、路桥区)

玉树藏族自治州(玉树市、称多县、曲麻莱县、治多县、囊谦县、杂多县)

济源市

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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