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内蒙古自治区

七台河市(勃利县、桃山区、茄子河区、新兴区)

保定市(高阳县、定兴县、高碑店市、清苑区、定州市、阜平县、曲阳县、雄县、望都县、唐县、涞源县、蠡县、容城县、易县、顺平县、涿州市、安新县、博野县、徐水区、莲池区、安国市、竞秀区、涞水县、满城区)

哈尔滨市(松北区、香坊区、道外区、阿城区、巴彦县、五常市、道里区、延寿县、木兰县、方正县、呼兰区、依兰县、双城区、南岗区、尚志市、平房区、宾县、通河县)  泰州市(高港区、姜堰区、泰兴市、靖江市、海陵区、兴化市)

佛山市(禅城区、高明区、顺德区、南海区、三水区)

六安市(霍山县、裕安区、舒城县、金安区、金寨县、霍邱县、叶集区)

广西壮族自治区

柳州市(融水苗族自治县、三江侗族自治县、柳江区、柳城县、融安县、柳南区、鹿寨县、鱼峰区、柳北区、城中区)  淮南市(大通区、田家庵区、八公山区、凤台县、谢家集区、寿县、潘集区)

临沂市(蒙阴县、罗庄区、郯城县、兰陵县、兰山区、费县、临沭县、平邑县、沂南县、沂水县、莒南县、河东区)

铜仁市(思南县、玉屏侗族自治县、石阡县、万山区、德江县、江口县、松桃苗族自治县、沿河土家族自治县、印江土家族苗族自治县、碧江区)

钦州市(灵山县、钦北区、浦北县、钦南区)

德宏傣族景颇族自治州(梁河县、盈江县、瑞丽市、芒市、陇川县)

济源市

铜陵市(枞阳县、郊区、铜官区、义安区)

芜湖市(湾沚区、镜湖区、繁昌区、鸠江区、弋江区、无为市、南陵县)

永州市(江永县、双牌县、冷水滩区、零陵区、祁阳市、江华瑶族自治县、道县、蓝山县、新田县、宁远县、东安县)

宜宾市(南溪区、兴文县、长宁县、叙州区、高县、江安县、屏山县、翠屏区、珙县、筠连县)

黄南藏族自治州(尖扎县、泽库县、同仁市、河南蒙古族自治县)

河池市(金城江区、宜州区、环江毛南族自治县、凤山县、都安瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、天峨县、南丹县、巴马瑶族自治县、东兰县、大化瑶族自治县)

南宁市(上林县、江南区、武鸣区、隆安县、兴宁区、邕宁区、横州市、西乡塘区、青秀区、宾阳县、良庆区、马山县)

林芝市(波密县、朗县、巴宜区、工布江达县、米林市、墨脱县、察隅县)

南昌市(南昌县、安义县、青山湖区、进贤县、东湖区、西湖区、青云谱区、新建区、红谷滩区)

开封市(杞县、龙亭区、禹王台区、尉氏县、兰考县、鼓楼区、通许县、顺河回族区、祥符区)

黔东南苗族侗族自治州(丹寨县、三穗县、镇远县、麻江县、剑河县、岑巩县、台江县、雷山县、锦屏县、凯里市、黄平县、施秉县、榕江县、黎平县、天柱县、从江县)

新余市(分宜县、渝水区)

黔西南布依族苗族自治州(兴义市、册亨县、望谟县、普安县、兴仁市、贞丰县、晴隆县、安龙县)

三沙市(西沙区、南沙区)

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德阳市(罗江区、旌阳区、广汉市、什邡市、中江县、绵竹市)

深圳市(坪山区、盐田区、南山区、福田区、光明区、宝安区、罗湖区、龙华区、龙岗区)

遂宁市(大英县、船山区、蓬溪县、安居区、射洪市)

平顶山市(鲁山县、宝丰县、卫东区、郏县、汝州市、叶县、新华区、湛河区、石龙区、舞钢市)  海南藏族自治州(贵德县、同德县、贵南县、共和县、兴海县)

抚州市(南城县、广昌县、东乡区、崇仁县、南丰县、金溪县、宜黄县、黎川县、临川区、资溪县、乐安县)

沧州市(献县、青县、河间市、沧县、运河区、黄骅市、海兴县、盐山县、孟村回族自治县、东光县、泊头市、新华区、吴桥县、南皮县、任丘市、肃宁县)

白城市(洮南市、洮北区、镇赉县、大安市、通榆县)东营市(河口区、东营区、广饶县、利津县、垦利区)

吴忠市(利通区、同心县、青铜峡市、红寺堡区、盐池县)  哈密市(伊州区、巴里坤哈萨克自治县、伊吾县)

金华市(磐安县、兰溪市、永康市、婺城区、金东区、武义县、义乌市、浦江县、东阳市)

濮阳市(台前县、华龙区、濮阳县、清丰县、范县、南乐县)

绍兴市(新昌县、越城区、上虞区、柯桥区、诸暨市、嵊州市)崇左市(天等县、大新县、龙州县、凭祥市、江州区、宁明县、扶绥县)

汕尾市(海丰县、陆丰市、陆河县、城区)

乐山市(市中区、沙湾区、犍为县、金口河区、井研县、峨边彝族自治县、夹江县、马边彝族自治县、沐川县、五通桥区、峨眉山市)

焦作市(解放区、武陟县、沁阳市、马村区、修武县、温县、博爱县、中站区、山阳区、孟州市)

丽水市(遂昌县、缙云县、青田县、莲都区、松阳县、云和县、景宁畲族自治县、龙泉市、庆元县)

泸州市(龙马潭区、纳溪区、江阳区、合江县、泸县、古蔺县、叙永县)

安庆市(宜秀区、岳西县、怀宁县、迎江区、望江县、潜山市、桐城市、太湖县、大观区、宿松县)

阿拉善盟(阿拉善右旗、额济纳旗、阿拉善左旗)

甘南藏族自治州(玛曲县、碌曲县、迭部县、舟曲县、合作市、卓尼县、临潭县、夏河县)

宿州市(泗县、萧县、灵璧县、埇桥区、砀山县)

淮安市(淮阴区、淮安区、涟水县、盱眙县、金湖县、洪泽区、清江浦区)

绥化市(海伦市、北林区、望奎县、庆安县、肇东市、绥棱县、青冈县、明水县、安达市、兰西县)

白山市(临江市、长白朝鲜族自治县、江源区、抚松县、浑江区、靖宇县)

丽江市(永胜县、古城区、玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县、华坪县)

三明市(永安市、泰宁县、将乐县、三元区、建宁县、明溪县、清流县、沙县区、大田县、宁化县、尤溪县)

惠州市(龙门县、博罗县、惠东县、惠城区、惠阳区)

韶关市(始兴县、乳源瑶族自治县、新丰县、翁源县、曲江区、仁化县、南雄市、武江区、乐昌市、浈江区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。