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镇江市(京口区、润州区、丹阳市、丹徒区、句容市、扬中市)

金华市(磐安县、兰溪市、婺城区、浦江县、义乌市、东阳市、武义县、金东区、永康市)

本溪市(南芬区、明山区、溪湖区、桓仁满族自治县、平山区、本溪满族自治县)

常州市(天宁区、溧阳市、武进区、钟楼区、新北区、金坛区)  酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、敦煌市、肃北蒙古族自治县、金塔县、肃州区、玉门市、瓜州县)

海东市(化隆回族自治县、民和回族土族自治县、乐都区、循化撒拉族自治县、平安区、互助土族自治县)

淮南市(寿县、田家庵区、谢家集区、大通区、八公山区、潘集区、凤台县)

六盘水市(水城区、六枝特区、盘州市、钟山区)绵阳市(盐亭县、梓潼县、平武县、游仙区、北川羌族自治县、安州区、江油市、三台县、涪城区)

乌海市(海勃湾区、乌达区、海南区)  拉萨市(当雄县、达孜区、堆龙德庆区、尼木县、城关区、曲水县、墨竹工卡县、林周县)

咸宁市(通城县、嘉鱼县、赤壁市、通山县、咸安区、崇阳县)

银川市(永宁县、兴庆区、西夏区、金凤区、贺兰县、灵武市)

商洛市(商南县、柞水县、丹凤县、山阳县、镇安县、商州区、洛南县)

文山壮族苗族自治州(砚山县、马关县、广南县、文山市、丘北县、富宁县、麻栗坡县、西畴县)

益阳市(赫山区、南县、资阳区、安化县、桃江县、沅江市)

枣庄市(山亭区、台儿庄区、薛城区、滕州市、峄城区、市中区)

山南市(曲松县、加查县、琼结县、桑日县、乃东区、洛扎县、扎囊县、措美县、贡嘎县、浪卡子县、隆子县、错那市)

沈阳市(大东区、沈北新区、辽中区、沈河区、苏家屯区、于洪区、铁西区、皇姑区、和平区、新民市、法库县、康平县、浑南区)

德阳市(广汉市、绵竹市、旌阳区、什邡市、罗江区、中江县)

抚州市(乐安县、金溪县、崇仁县、资溪县、黎川县、广昌县、东乡区、临川区、宜黄县、南城县、南丰县)

辽阳市(弓长岭区、灯塔市、太子河区、文圣区、白塔区、宏伟区、辽阳县)

恩施土家族苗族自治州(恩施市、巴东县、来凤县、利川市、鹤峰县、咸丰县、建始县、宣恩县)

盐城市(亭湖区、射阳县、阜宁县、盐都区、大丰区、建湖县、东台市、响水县、滨海县)

鹤壁市(淇县、山城区、浚县、淇滨区、鹤山区)

阜新市(海州区、细河区、清河门区、彰武县、新邱区、太平区、阜新蒙古族自治县)

西安市(周至县、莲湖区、高陵区、新城区、临潼区、碑林区、灞桥区、未央区、蓝田县、雁塔区、鄠邑区、阎良区、长安区)

广州市(南沙区、番禺区、花都区、增城区、从化区、荔湾区、越秀区、海珠区、天河区、黄埔区、白云区)

焦作市(修武县、山阳区、温县、武陟县、博爱县、中站区、解放区、沁阳市、孟州市、马村区)

济宁市(曲阜市、嘉祥县、金乡县、微山县、泗水县、邹城市、兖州区、任城区、鱼台县、汶上县、梁山县)

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运城市(绛县、芮城县、稷山县、盐湖区、夏县、河津市、临猗县、闻喜县、平陆县、垣曲县、永济市、新绛县、万荣县)

东莞市

安阳市(内黄县、北关区、殷都区、安阳县、文峰区、滑县、汤阴县、龙安区、林州市)

大庆市(肇州县、肇源县、让胡路区、萨尔图区、龙凤区、红岗区、杜尔伯特蒙古族自治县、林甸县、大同区)  成都市(新都区、彭州市、崇州市、锦江区、都江堰市、成华区、温江区、邛崃市、大邑县、郫都区、龙泉驿区、金牛区、双流区、金堂县、青羊区、武侯区、青白江区、简阳市、新津区、蒲江县)

广安市(武胜县、华蓥市、前锋区、岳池县、邻水县、广安区)

徐州市(新沂市、邳州市、丰县、云龙区、铜山区、贾汪区、沛县、泉山区、睢宁县、鼓楼区)

郑州市(金水区、上街区、中牟县、惠济区、荥阳市、中原区、新密市、二七区、巩义市、新郑市、登封市、管城回族区)阳泉市(矿区、城区、平定县、郊区、盂县)

怀化市(中方县、鹤城区、溆浦县、辰溪县、沅陵县、靖州苗族侗族自治县、会同县、麻阳苗族自治县、洪江市、芷江侗族自治县、新晃侗族自治县、通道侗族自治县)  濮阳市(濮阳县、范县、南乐县、华龙区、清丰县、台前县)

长沙市(芙蓉区、雨花区、长沙县、岳麓区、天心区、开福区、宁乡市、望城区、浏阳市)

阿勒泰地区(吉木乃县、福海县、富蕴县、哈巴河县、阿勒泰市、青河县、布尔津县)

岳阳市(华容县、岳阳楼区、湘阴县、临湘市、君山区、汨罗市、云溪区、平江县、岳阳县)铁岭市(调兵山市、昌图县、西丰县、铁岭县、清河区、银州区、开原市)

丽水市(缙云县、龙泉市、松阳县、景宁畲族自治县、遂昌县、莲都区、青田县、云和县、庆元县)

普洱市(墨江哈尼族自治县、澜沧拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、西盟佤族自治县、思茅区、景谷傣族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、景东彝族自治县)

怒江傈僳族自治州(泸水市、兰坪白族普米族自治县、贡山独龙族怒族自治县、福贡县)

阳江市(江城区、阳东区、阳春市、阳西县)

泰安市(泰山区、肥城市、东平县、岱岳区、宁阳县、新泰市)

鞍山市(铁东区、岫岩满族自治县、海城市、千山区、立山区、铁西区、台安县)

柳州市(鱼峰区、柳南区、柳江区、融水苗族自治县、鹿寨县、三江侗族自治县、柳城县、柳北区、融安县、城中区)

大连市(长海县、普兰店区、旅顺口区、金州区、瓦房店市、甘井子区、中山区、沙河口区、庄河市、西岗区)

长春市(榆树市、德惠市、朝阳区、农安县、二道区、九台区、南关区、绿园区、宽城区、双阳区、公主岭市)

林芝市(巴宜区、米林市、察隅县、波密县、工布江达县、墨脱县、朗县)

宿迁市(宿城区、宿豫区、沭阳县、泗阳县、泗洪县)

乐山市(五通桥区、峨边彝族自治县、马边彝族自治县、夹江县、沐川县、金口河区、沙湾区、犍为县、市中区、峨眉山市、井研县)

广西壮族自治区

安康市(石泉县、紫阳县、汉阴县、镇坪县、旬阳市、白河县、宁陕县、平利县、岚皋县、汉滨区)

景德镇市(昌江区、珠山区、乐平市、浮梁县)

佳木斯市(桦川县、抚远市、郊区、桦南县、前进区、富锦市、向阳区、汤原县、东风区、同江市)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。