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银川市(贺兰县、兴庆区、永宁县、金凤区、灵武市、西夏区)
漯河市(源汇区、召陵区、郾城区、临颍县、舞阳县)
绥化市(望奎县、肇东市、庆安县、明水县、兰西县、安达市、北林区、青冈县、海伦市、绥棱县)
迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)
内江市(资中县、威远县、市中区、东兴区、隆昌市)
濮阳市(范县、清丰县、台前县、华龙区、濮阳县、南乐县)
延安市(富县、志丹县、洛川县、安塞区、延长县、黄龙县、甘泉县、吴起县、子长市、黄陵县、延川县、宝塔区、宜川县)
克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、阿克陶县、阿合奇县、乌恰县)
赤峰市(巴林右旗、巴林左旗、克什克腾旗、林西县、元宝山区、松山区、喀喇沁旗、翁牛特旗、红山区、宁城县、敖汉旗、阿鲁科尔沁旗)
林芝市(察隅县、工布江达县、米林市、波密县、朗县、墨脱县、巴宜区)
长治市(壶关县、武乡县、沁县、沁源县、屯留区、襄垣县、平顺县、上党区、长子县、黎城县、潞城区、潞州区)
临沧市(镇康县、云县、永德县、沧源佤族自治县、临翔区、耿马傣族佤族自治县、凤庆县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县)
广安市(邻水县、广安区、武胜县、前锋区、华蓥市、岳池县)
湖州市(安吉县、德清县、南浔区、吴兴区、长兴县)
仙桃市(潜江市、天门市、神农架林区)
阳泉市(平定县、矿区、城区、郊区、盂县)
揭阳市(揭东区、揭西县、榕城区、普宁市、惠来县)
果洛藏族自治州(久治县、达日县、甘德县、班玛县、玛多县、玛沁县)
阿里地区(札达县、普兰县、日土县、革吉县、措勤县、改则县、噶尔县)
定西市(漳县、安定区、通渭县、临洮县、陇西县、岷县、渭源县)
阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、黑水县、若尔盖县、松潘县、金川县、茂县、小金县、理县、汶川县、壤塘县、阿坝县、马尔康市、红原县)
北京市(平谷区、朝阳区、昌平区、怀柔区、延庆区、大兴区、房山区、通州区、西城区、东城区、顺义区、门头沟区、丰台区、石景山区、密云区、海淀区)
喀什地区(疏勒县、泽普县、塔什库尔干塔吉克自治县、疏附县、喀什市、巴楚县、莎车县、岳普湖县、叶城县、伽师县、麦盖提县、英吉沙县)
日喀则市(定日县、拉孜县、萨迦县、定结县、康马县、仲巴县、亚东县、江孜县、昂仁县、南木林县、白朗县、吉隆县、聂拉木县、萨嘎县、谢通门县、桑珠孜区、仁布县、岗巴县)
文山壮族苗族自治州(丘北县、西畴县、文山市、麻栗坡县、富宁县、砚山县、马关县、广南县)
本溪市(南芬区、桓仁满族自治县、溪湖区、明山区、平山区、本溪满族自治县)
上饶市(鄱阳县、铅山县、余干县、横峰县、广丰区、信州区、德兴市、婺源县、广信区、玉山县、弋阳县、万年县)
泉州市(金门县、德化县、安溪县、南安市、洛江区、惠安县、永春县、鲤城区、丰泽区、石狮市、晋江市、泉港区)
辽源市(东丰县、西安区、东辽县、龙山区)
甘孜藏族自治州(色达县、丹巴县、德格县、甘孜县、乡城县、得荣县、道孚县、新龙县、巴塘县、炉霍县、康定市、白玉县、稻城县、理塘县、九龙县、石渠县、泸定县、雅江县)
黄山市(徽州区、歙县、屯溪区、休宁县、黟县、黄山区、祁门县)
聊城市(阳谷县、茌平区、东昌府区、冠县、东阿县、临清市、莘县、高唐县)
乌鲁木齐市(新市区、米东区、水磨沟区、天山区、乌鲁木齐县、沙依巴克区、头屯河区、达坂城区)
潍坊市(坊子区、高密市、寒亭区、寿光市、安丘市、昌乐县、青州市、潍城区、诸城市、奎文区、昌邑市、临朐县)
焦作市(武陟县、解放区、孟州市、中站区、博爱县、沁阳市、修武县、山阳区、马村区、温县)
南昌市(青山湖区、红谷滩区、东湖区、南昌县、进贤县、新建区、安义县、青云谱区、西湖区)
韶关市(仁化县、翁源县、浈江区、始兴县、南雄市、武江区、新丰县、曲江区、乐昌市、乳源瑶族自治县)
广州市(白云区、黄埔区、花都区、天河区、荔湾区、从化区、番禺区、南沙区、越秀区、海珠区、增城区)
巴音郭楞蒙古自治州(库尔勒市、博湖县、轮台县、尉犁县、且末县、若羌县、和静县、焉耆回族自治县、和硕县)
东营市(利津县、东营区、河口区、垦利区、广饶县)
宿迁市(宿城区、泗阳县、宿豫区、沭阳县、泗洪县)
重庆市(武隆区、渝北区、涪陵区、忠县、巫山县、沙坪坝区、酉阳土家族苗族自治县、开州区、丰都县、石柱土家族自治县、潼南区、江北区、秀山土家族苗族自治县、綦江区、巴南区、铜梁区、永川区、南岸区、荣昌区、垫江县、彭水苗族土家族自治县、北碚区、梁平区、九龙坡区、渝中区、长寿区、大渡口区、万州区、黔江区、南川区、云阳县、大足区、奉节县、巫溪县、合川区、璧山区、江津区、城口县)
雅安市(名山区、荥经县、雨城区、宝兴县、石棉县、芦山县、汉源县、天全县)
嘉兴市(平湖市、海盐县、桐乡市、嘉善县、秀洲区、海宁市、南湖区)
开封市(禹王台区、杞县、顺河回族区、兰考县、通许县、鼓楼区、祥符区、尉氏县、龙亭区)
赣州市(会昌县、赣县区、安远县、全南县、定南县、信丰县、大余县、于都县、章贡区、南康区、上犹县、兴国县、石城县、寻乌县、宁都县、龙南市、瑞金市、崇义县)
娄底市(冷水江市、娄星区、双峰县、涟源市、新化县)
青岛市(市南区、市北区、胶州市、即墨区、黄岛区、莱西市、李沧区、城阳区、平度市、崂山区)
鞍山市(台安县、千山区、铁西区、立山区、岫岩满族自治县、铁东区、海城市)
德宏傣族景颇族自治州(盈江县、陇川县、瑞丽市、芒市、梁河县)
海南藏族自治州(同德县、兴海县、贵南县、共和县、贵德县)
凉山彝族自治州(普格县、德昌县、美姑县、冕宁县、布拖县、盐源县、昭觉县、宁南县、雷波县、甘洛县、会东县、喜德县、会理市、木里藏族自治县、西昌市、越西县、金阳县)
包头市(固阳县、九原区、青山区、白云鄂博矿区、石拐区、土默特右旗、达尔罕茂明安联合旗、昆都仑区、东河区)
商洛市(商南县、镇安县、山阳县、丹凤县、商州区、洛南县、柞水县)
白城市(通榆县、洮南市、洮北区、镇赉县、大安市)
自贡市(荣县、富顺县、沿滩区、自流井区、大安区、贡井区)
遂宁市(安居区、蓬溪县、大英县、船山区、射洪市)
南宁市(邕宁区、西乡塘区、横州市、青秀区、武鸣区、兴宁区、上林县、宾阳县、江南区、良庆区、隆安县、马山县)
武威市(古浪县、凉州区、民勤县、天祝藏族自治县)
大连市(西岗区、普兰店区、庄河市、甘井子区、长海县、中山区、瓦房店市、旅顺口区、金州区、沙河口区)
孝感市(大悟县、孝昌县、云梦县、孝南区、汉川市、安陆市、应城市)
衢州市(衢江区、常山县、龙游县、江山市、开化县、柯城区)
宁波市(北仑区、慈溪市、余姚市、江北区、鄞州区、镇海区、海曙区、宁海县、奉化区、象山县)
莆田市(荔城区、秀屿区、涵江区、仙游县、城厢区)
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苏州市(常熟市、太仓市、张家港市、昆山市、虎丘区、姑苏区、相城区、吴中区、吴江区)
张家口市(万全区、沽源县、涿鹿县、张北县、怀安县、怀来县、下花园区、阳原县、宣化区、桥西区、赤城县、尚义县、康保县、崇礼区、蔚县、桥东区)
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梧州市(岑溪市、万秀区、龙圩区、蒙山县、苍梧县、长洲区、藤县)
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文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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