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哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊州区、伊吾县)

随州市(随县、广水市、曾都区)  仙桃市(潜江市、神农架林区、天门市)

衡阳市(南岳区、蒸湘区、常宁市、祁东县、雁峰区、珠晖区、衡山县、石鼓区、衡阳县、衡东县、衡南县、耒阳市)

广州市(南沙区、增城区、海珠区、越秀区、从化区、花都区、番禺区、黄埔区、天河区、荔湾区、白云区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿图什市、阿克陶县、乌恰县)

临沂市(兰陵县、费县、平邑县、郯城县、莒南县、蒙阴县、沂南县、河东区、兰山区、罗庄区、沂水县、临沭县)  昭通市(绥江县、水富市、大关县、鲁甸县、威信县、彝良县、盐津县、永善县、昭阳区、巧家县、镇雄县)

芜湖市(无为市、鸠江区、弋江区、南陵县、镜湖区、繁昌区、湾沚区)

固原市(西吉县、原州区、隆德县、彭阳县、泾源县)

忻州市(五台县、宁武县、河曲县、原平市、偏关县、静乐县、岢岚县、繁峙县、神池县、定襄县、五寨县、代县、保德县、忻府区)

大理白族自治州(云龙县、大理市、宾川县、弥渡县、漾濞彝族自治县、巍山彝族回族自治县、剑川县、永平县、南涧彝族自治县、洱源县、祥云县、鹤庆县)

济源市

济宁市(嘉祥县、兖州区、曲阜市、泗水县、金乡县、任城区、邹城市、梁山县、微山县、汶上县、鱼台县)

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威海市(荣成市、乳山市、文登区、环翠区)

徐州市(沛县、云龙区、新沂市、睢宁县、鼓楼区、邳州市、贾汪区、铜山区、丰县、泉山区)

呼和浩特市(和林格尔县、玉泉区、新城区、土默特左旗、回民区、托克托县、武川县、赛罕区、清水河县)

黄南藏族自治州(泽库县、尖扎县、同仁市、河南蒙古族自治县)

资阳市(乐至县、雁江区、安岳县)

宝鸡市(渭滨区、眉县、凤县、陈仓区、千阳县、金台区、扶风县、凤翔区、太白县、陇县、岐山县、麟游县)

凉山彝族自治州(越西县、昭觉县、美姑县、木里藏族自治县、西昌市、盐源县、会理市、宁南县、金阳县、普格县、会东县、甘洛县、雷波县、喜德县、德昌县、布拖县、冕宁县)

雅安市(芦山县、名山区、宝兴县、天全县、荥经县、雨城区、石棉县、汉源县)

营口市(盖州市、大石桥市、老边区、站前区、西市区、鲅鱼圈区)

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兴安盟(阿尔山市、扎赉特旗、科尔沁右翼中旗、乌兰浩特市、突泉县、科尔沁右翼前旗)

锡林郭勒盟(东乌珠穆沁旗、西乌珠穆沁旗、正蓝旗、阿巴嘎旗、太仆寺旗、多伦县、苏尼特右旗、正镶白旗、二连浩特市、锡林浩特市、苏尼特左旗、镶黄旗)

贺州市(昭平县、富川瑶族自治县、八步区、平桂区、钟山县)

濮阳市(华龙区、濮阳县、范县、台前县、南乐县、清丰县)  自贡市(富顺县、自流井区、荣县、大安区、沿滩区、贡井区)

唐山市(滦南县、遵化市、丰润区、丰南区、古冶区、滦州市、玉田县、路北区、迁西县、迁安市、乐亭县、路南区、曹妃甸区、开平区)

乐山市(夹江县、沙湾区、峨边彝族自治县、井研县、五通桥区、市中区、犍为县、峨眉山市、沐川县、马边彝族自治县、金口河区)

西宁市(城东区、大通回族土族自治县、湟源县、城西区、湟中区、城北区、城中区)松原市(宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市、乾安县、长岭县)

安顺市(关岭布依族苗族自治县、镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、普定县、平坝区、西秀区)  巴中市(平昌县、恩阳区、南江县、巴州区、通江县)

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六盘水市(水城区、钟山区、盘州市、六枝特区)

阿拉善盟(阿拉善左旗、阿拉善右旗、额济纳旗)泉州市(丰泽区、洛江区、南安市、泉港区、鲤城区、永春县、惠安县、晋江市、安溪县、金门县、德化县、石狮市)

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台州市(路桥区、天台县、温岭市、玉环市、黄岩区、椒江区、仙居县、临海市、三门县)

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文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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