汶川是几级地震，告别干燥肌肤，轻松拥有水润光泽的秘密武器！各观看《今日汇总》
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凉山彝族自治州(西昌市、普格县、会理市、喜德县、甘洛县、宁南县、木里藏族自治县、雷波县、会东县、金阳县、冕宁县、德昌县、美姑县、越西县、布拖县、盐源县、昭觉县)
海南藏族自治州(兴海县、贵德县、同德县、贵南县、共和县)
龙岩市(武平县、长汀县、新罗区、连城县、永定区、漳平市、上杭县)
厦门市(同安区、海沧区、思明区、集美区、翔安区、湖里区)
廊坊市(固安县、霸州市、大城县、香河县、安次区、永清县、广阳区、大厂回族自治县、文安县、三河市)
揭阳市(惠来县、普宁市、揭西县、揭东区、榕城区)
鞍山市(立山区、台安县、千山区、岫岩满族自治县、海城市、铁东区、铁西区)
广元市(昭化区、剑阁县、利州区、苍溪县、旺苍县、青川县、朝天区)
齐齐哈尔市(富拉尔基区、建华区、龙江县、拜泉县、依安县、讷河市、碾子山区、铁锋区、昂昂溪区、克山县、克东县、龙沙区、富裕县、泰来县、梅里斯达斡尔族区、甘南县)
鹤壁市(淇滨区、山城区、浚县、淇县、鹤山区)
昌吉回族自治州(阜康市、木垒哈萨克自治县、吉木萨尔县、玛纳斯县、奇台县、昌吉市、呼图壁县)
攀枝花市(仁和区、米易县、西区、东区、盐边县)
海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、天峻县、格尔木市、乌兰县、都兰县、茫崖市)
昌都市(左贡县、江达县、边坝县、察雅县、芒康县、八宿县、丁青县、贡觉县、洛隆县、卡若区、类乌齐县)
杭州市(临安区、钱塘区、余杭区、滨江区、拱墅区、上城区、西湖区、淳安县、建德市、临平区、富阳区、萧山区、桐庐县)
济宁市(鱼台县、梁山县、兖州区、邹城市、嘉祥县、曲阜市、泗水县、汶上县、微山县、任城区、金乡县)
泰州市(泰兴市、靖江市、兴化市、姜堰区、高港区、海陵区)
忻州市(五台县、忻府区、定襄县、保德县、神池县、河曲县、静乐县、繁峙县、偏关县、宁武县、五寨县、代县、岢岚县、原平市)
吐鲁番市(高昌区、托克逊县、鄯善县)
周口市(扶沟县、鹿邑县、太康县、项城市、川汇区、郸城县、西华县、沈丘县、商水县、淮阳区)
保定市(安新县、涞水县、博野县、定兴县、顺平县、阜平县、高阳县、清苑区、安国市、徐水区、满城区、定州市、雄县、涞源县、容城县、莲池区、竞秀区、涿州市、曲阳县、望都县、易县、高碑店市、蠡县、唐县)
梅州市(蕉岭县、平远县、兴宁市、梅县区、五华县、丰顺县、大埔县、梅江区)
德阳市(绵竹市、广汉市、旌阳区、什邡市、中江县、罗江区)
吕梁市(汾阳市、方山县、离石区、交城县、石楼县、中阳县、岚县、孝义市、文水县、兴县、交口县、临县、柳林县)
湘西土家族苗族自治州(永顺县、古丈县、泸溪县、保靖县、吉首市、龙山县、花垣县、凤凰县)
临沂市(河东区、平邑县、郯城县、沂水县、沂南县、莒南县、罗庄区、兰陵县、蒙阴县、兰山区、临沭县、费县)
绥化市(北林区、庆安县、安达市、兰西县、望奎县、青冈县、肇东市、海伦市、绥棱县、明水县)
十堰市(张湾区、郧阳区、房县、郧西县、竹山县、竹溪县、丹江口市、茅箭区)
济源市
乌鲁木齐市(天山区、新市区、水磨沟区、头屯河区、沙依巴克区、达坂城区、米东区、乌鲁木齐县)
株洲市(茶陵县、炎陵县、荷塘区、渌口区、醴陵市、天元区、石峰区、攸县、芦淞区)
辽源市(东丰县、龙山区、东辽县、西安区)
营口市(西市区、大石桥市、盖州市、老边区、鲅鱼圈区、站前区)
三沙市(西沙区、南沙区)
长沙市(雨花区、岳麓区、浏阳市、长沙县、开福区、宁乡市、望城区、芙蓉区、天心区)
新疆维吾尔自治区
成都市(金牛区、金堂县、彭州市、大邑县、成华区、都江堰市、蒲江县、龙泉驿区、简阳市、武侯区、新津区、温江区、郫都区、青羊区、青白江区、崇州市、新都区、邛崃市、锦江区、双流区)
开封市(尉氏县、杞县、兰考县、顺河回族区、鼓楼区、祥符区、龙亭区、禹王台区、通许县)
鄂州市(梁子湖区、鄂城区、华容区)
惠州市(惠城区、惠东县、博罗县、惠阳区、龙门县)
池州市(石台县、东至县、青阳县、贵池区)
衢州市(柯城区、开化县、常山县、江山市、龙游县、衢江区)
威海市(乳山市、环翠区、荣成市、文登区)
随州市(广水市、随县、曾都区)
郴州市(桂阳县、永兴县、临武县、北湖区、苏仙区、嘉禾县、宜章县、桂东县、汝城县、安仁县、资兴市)
邵阳市(绥宁县、北塔区、新邵县、城步苗族自治县、武冈市、双清区、大祥区、邵东市、邵阳县、洞口县、新宁县、隆回县)
白山市(江源区、靖宇县、浑江区、临江市、长白朝鲜族自治县、抚松县)
泉州市(惠安县、洛江区、永春县、金门县、德化县、鲤城区、泉港区、安溪县、石狮市、晋江市、南安市、丰泽区)
哈尔滨市(呼兰区、宾县、道外区、南岗区、香坊区、平房区、阿城区、延寿县、道里区、巴彦县、松北区、尚志市、五常市、方正县、依兰县、通河县、双城区、木兰县)
西藏自治区
金华市(武义县、永康市、兰溪市、义乌市、东阳市、浦江县、婺城区、金东区、磐安县)
泰安市(新泰市、岱岳区、宁阳县、泰山区、肥城市、东平县)
黔东南苗族侗族自治州(雷山县、岑巩县、施秉县、从江县、三穗县、黄平县、剑河县、丹寨县、榕江县、麻江县、凯里市、黎平县、台江县、天柱县、镇远县、锦屏县)
德宏傣族景颇族自治州(芒市、瑞丽市、陇川县、盈江县、梁河县)
滨州市(博兴县、滨城区、惠民县、邹平市、沾化区、阳信县、无棣县)
洛阳市(宜阳县、洛宁县、瀍河回族区、老城区、孟津区、嵩县、新安县、偃师区、伊川县、洛龙区、汝阳县、栾川县、涧西区、西工区)
乌兰察布市(商都县、四子王旗、察哈尔右翼后旗、凉城县、卓资县、察哈尔右翼前旗、化德县、察哈尔右翼中旗、兴和县、丰镇市、集宁区)
濮阳市(清丰县、濮阳县、华龙区、南乐县、台前县、范县)
白城市(洮北区、通榆县、洮南市、大安市、镇赉县)
吴忠市(青铜峡市、利通区、同心县、红寺堡区、盐池县)
淮北市(烈山区、相山区、杜集区、濉溪县)
武威市(凉州区、民勤县、古浪县、天祝藏族自治县)
迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)
梧州市(岑溪市、万秀区、长洲区、苍梧县、龙圩区、蒙山县、藤县)
和田地区(和田县、策勒县、皮山县、和田市、洛浦县、于田县、墨玉县、民丰县)
怒江傈僳族自治州(泸水市、福贡县、贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县)
永州市(宁远县、江永县、双牌县、零陵区、道县、蓝山县、冷水滩区、江华瑶族自治县、新田县、祁阳市、东安县)
通辽市(科尔沁左翼后旗、科尔沁区、奈曼旗、霍林郭勒市、扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、开鲁县、库伦旗)
黄南藏族自治州(河南蒙古族自治县、同仁市、泽库县、尖扎县)
河源市(源城区、紫金县、连平县、龙川县、东源县、和平县)
克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿克陶县、阿图什市、乌恰县)
扬州市(宝应县、高邮市、江都区、仪征市、广陵区、邗江区)
丹东市(振兴区、振安区、元宝区、凤城市、宽甸满族自治县、东港市)
丽水市(遂昌县、龙泉市、青田县、缙云县、景宁畲族自治县、松阳县、云和县、庆元县、莲都区)
定西市(岷县、渭源县、通渭县、漳县、安定区、陇西县、临洮县)
临汾市(翼城县、曲沃县、吉县、洪洞县、浮山县、襄汾县、蒲县、乡宁县、侯马市、尧都区、霍州市、大宁县、隰县、古县、永和县、汾西县、安泽县)
抚顺市(新宾满族自治县、抚顺县、新抚区、顺城区、清原满族自治县、望花区、东洲区)
淮安市(金湖县、清江浦区、洪泽区、盱眙县、淮安区、淮阴区、涟水县)
咸阳市(武功县、渭城区、乾县、秦都区、淳化县、长武县、彬州市、杨陵区、礼泉县、兴平市、泾阳县、永寿县、三原县、旬邑县)
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文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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