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西宁市(城北区、城西区、城东区、城中区、湟中区、大通回族土族自治县、湟源县)

保定市(容城县、清苑区、定州市、竞秀区、雄县、顺平县、定兴县、莲池区、高碑店市、满城区、曲阳县、易县、阜平县、安国市、涞水县、唐县、望都县、安新县、涞源县、博野县、涿州市、徐水区、蠡县、高阳县)  合肥市(蜀山区、长丰县、肥西县、瑶海区、肥东县、包河区、巢湖市、庐阳区、庐江县)

广安市(前锋区、广安区、华蓥市、邻水县、武胜县、岳池县)

楚雄彝族自治州(姚安县、大姚县、南华县、楚雄市、牟定县、武定县、禄丰市、永仁县、双柏县、元谋县)

巴音郭楞蒙古自治州(若羌县、和硕县、且末县、焉耆回族自治县、博湖县、轮台县、尉犁县、和静县、库尔勒市)

云浮市(新兴县、云城区、罗定市、郁南县、云安区)  咸阳市(三原县、彬州市、兴平市、淳化县、泾阳县、渭城区、永寿县、旬邑县、秦都区、杨陵区、乾县、长武县、礼泉县、武功县)

平凉市(静宁县、灵台县、庄浪县、泾川县、崇信县、华亭市、崆峒区)

北京市(西城区、延庆区、房山区、昌平区、石景山区、通州区、朝阳区、门头沟区、东城区、海淀区、大兴区、平谷区、怀柔区、顺义区、密云区、丰台区)

惠州市(惠东县、惠城区、博罗县、惠阳区、龙门县)

葫芦岛市(南票区、绥中县、龙港区、建昌县、连山区、兴城市)

海南藏族自治州(兴海县、贵南县、同德县、共和县、贵德县)

南昌市(西湖区、青山湖区、安义县、新建区、青云谱区、东湖区、南昌县、进贤县、红谷滩区)

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龙岩市(漳平市、长汀县、武平县、连城县、永定区、新罗区、上杭县)

喀什地区(莎车县、泽普县、叶城县、疏勒县、岳普湖县、麦盖提县、巴楚县、伽师县、疏附县、喀什市、塔什库尔干塔吉克自治县、英吉沙县)

孝感市(汉川市、云梦县、孝南区、大悟县、孝昌县、安陆市、应城市)

钦州市(钦南区、浦北县、灵山县、钦北区)

海口市(琼山区、秀英区、美兰区、龙华区)

百色市(靖西市、平果市、乐业县、田林县、西林县、凌云县、那坡县、德保县、田阳区、右江区、隆林各族自治县、田东县)

五指山市(临高县、文昌市、陵水黎族自治县、澄迈县、白沙黎族自治县、琼海市、乐东黎族自治县、万宁市、东方市、琼中黎族苗族自治县、昌江黎族自治县、屯昌县、保亭黎族苗族自治县、定安县)

安阳市(滑县、龙安区、内黄县、林州市、安阳县、文峰区、北关区、殷都区、汤阴县)

晋中市(昔阳县、太谷区、左权县、介休市、和顺县、祁县、寿阳县、灵石县、平遥县、榆社县、榆次区)

固原市(彭阳县、隆德县、原州区、西吉县、泾源县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐海县、勐腊县)

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池州市(青阳县、贵池区、东至县、石台县)

湘潭市(湘潭县、湘乡市、岳塘区、雨湖区、韶山市)

三沙市(南沙区、西沙区)

佛山市(顺德区、三水区、南海区、禅城区、高明区)  济源市

上饶市(铅山县、广丰区、鄱阳县、余干县、信州区、横峰县、玉山县、万年县、广信区、弋阳县、德兴市、婺源县)

汉中市(勉县、汉台区、留坝县、镇巴县、佛坪县、城固县、西乡县、南郑区、略阳县、宁强县、洋县)

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昌吉回族自治州(玛纳斯县、木垒哈萨克自治县、昌吉市、阜康市、吉木萨尔县、呼图壁县、奇台县)  长春市(农安县、双阳区、二道区、宽城区、九台区、公主岭市、绿园区、德惠市、榆树市、朝阳区、南关区)

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　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。