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梅州市(五华县、梅县区、丰顺县、兴宁市、蕉岭县、梅江区、平远县、大埔县)

阿勒泰地区(福海县、布尔津县、青河县、富蕴县、吉木乃县、阿勒泰市、哈巴河县)

昌吉回族自治州(阜康市、奇台县、木垒哈萨克自治县、昌吉市、吉木萨尔县、玛纳斯县、呼图壁县)

随州市(随县、曾都区、广水市)  聊城市(东阿县、阳谷县、冠县、东昌府区、高唐县、临清市、茌平区、莘县)

黔东南苗族侗族自治州(雷山县、榕江县、丹寨县、锦屏县、三穗县、黄平县、施秉县、镇远县、麻江县、岑巩县、台江县、剑河县、凯里市、黎平县、从江县、天柱县)

丹东市(振兴区、东港市、元宝区、宽甸满族自治县、凤城市、振安区)

宜春市(宜丰县、袁州区、靖安县、高安市、铜鼓县、奉新县、上高县、樟树市、万载县、丰城市)泸州市(叙永县、合江县、江阳区、龙马潭区、纳溪区、泸县、古蔺县)

乌兰察布市(四子王旗、察哈尔右翼前旗、卓资县、商都县、察哈尔右翼中旗、凉城县、察哈尔右翼后旗、化德县、丰镇市、集宁区、兴和县)  盘锦市(大洼区、双台子区、兴隆台区、盘山县)

昭通市(盐津县、大关县、昭阳区、彝良县、绥江县、巧家县、威信县、鲁甸县、镇雄县、永善县、水富市)

徐州市(云龙区、睢宁县、泉山区、贾汪区、丰县、铜山区、邳州市、鼓楼区、沛县、新沂市)

巴音郭楞蒙古自治州(且末县、库尔勒市、尉犁县、轮台县、和硕县、博湖县、焉耆回族自治县、若羌县、和静县)

晋城市(陵川县、泽州县、高平市、沁水县、阳城县、城区)

武汉市(汉南区、江岸区、青山区、江夏区、黄陂区、汉阳区、洪山区、江汉区、东西湖区、蔡甸区、武昌区、新洲区、硚口区)

咸宁市(嘉鱼县、通山县、咸安区、赤壁市、崇阳县、通城县)

周口市(鹿邑县、扶沟县、项城市、商水县、沈丘县、淮阳区、西华县、郸城县、太康县、川汇区)

商洛市(镇安县、商南县、商州区、山阳县、柞水县、洛南县、丹凤县)

定西市(安定区、渭源县、通渭县、临洮县、漳县、陇西县、岷县)

淮南市(凤台县、田家庵区、大通区、寿县、潘集区、谢家集区、八公山区)

葫芦岛市(建昌县、绥中县、龙港区、南票区、兴城市、连山区)

苏州市(虎丘区、相城区、昆山市、吴江区、姑苏区、太仓市、张家港市、常熟市、吴中区)

本溪市(明山区、桓仁满族自治县、溪湖区、平山区、南芬区、本溪满族自治县)

延边朝鲜族自治州(珲春市、和龙市、汪清县、敦化市、安图县、图们市、龙井市、延吉市)

汕尾市(海丰县、陆丰市、城区、陆河县)

榆林市(府谷县、靖边县、神木市、吴堡县、子洲县、米脂县、绥德县、榆阳区、清涧县、佳县、横山区、定边县)

通辽市(科尔沁区、开鲁县、霍林郭勒市、科尔沁左翼中旗、奈曼旗、库伦旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼后旗)

自贡市(荣县、自流井区、大安区、沿滩区、富顺县、贡井区)

开封市(通许县、顺河回族区、祥符区、兰考县、龙亭区、尉氏县、禹王台区、鼓楼区、杞县)

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贺州市(八步区、钟山县、昭平县、富川瑶族自治县、平桂区)

佳木斯市(向阳区、东风区、同江市、郊区、前进区、汤原县、桦南县、抚远市、富锦市、桦川县)

肇庆市(德庆县、四会市、鼎湖区、高要区、封开县、怀集县、广宁县、端州区)

铁岭市(昌图县、西丰县、开原市、清河区、银州区、铁岭县、调兵山市)  甘南藏族自治州(碌曲县、夏河县、舟曲县、卓尼县、临潭县、合作市、迭部县、玛曲县)

鹤壁市(山城区、鹤山区、浚县、淇县、淇滨区)

漯河市(临颍县、郾城区、源汇区、召陵区、舞阳县)

赤峰市(林西县、巴林右旗、克什克腾旗、翁牛特旗、巴林左旗、敖汉旗、红山区、阿鲁科尔沁旗、元宝山区、松山区、喀喇沁旗、宁城县)石嘴山市(大武口区、平罗县、惠农区)

中卫市(沙坡头区、中宁县、海原县)  黄南藏族自治州(同仁市、尖扎县、泽库县、河南蒙古族自治县)

衡水市(武强县、深州市、武邑县、冀州区、饶阳县、安平县、故城县、桃城区、阜城县、景县、枣强县)

黑河市(嫩江市、孙吴县、五大连池市、爱辉区、北安市、逊克县)

丽江市(古城区、华坪县、宁蒗彝族自治县、玉龙纳西族自治县、永胜县)保山市(施甸县、昌宁县、隆阳区、腾冲市、龙陵县)

泉州市(泉港区、石狮市、丰泽区、南安市、金门县、晋江市、安溪县、洛江区、德化县、鲤城区、惠安县、永春县)

深圳市(福田区、光明区、坪山区、南山区、罗湖区、龙华区、龙岗区、盐田区、宝安区)

贵阳市(花溪区、息烽县、云岩区、观山湖区、乌当区、修文县、开阳县、清镇市、南明区、白云区)

吕梁市(岚县、中阳县、孝义市、兴县、交城县、临县、交口县、柳林县、文水县、方山县、汾阳市、石楼县、离石区)

抚州市(金溪县、东乡区、南城县、广昌县、南丰县、临川区、乐安县、黎川县、宜黄县、资溪县、崇仁县)

太原市(清徐县、杏花岭区、阳曲县、迎泽区、娄烦县、晋源区、古交市、小店区、尖草坪区、万柏林区)

眉山市(丹棱县、东坡区、青神县、彭山区、洪雅县、仁寿县)

黔南布依族苗族自治州(罗甸县、独山县、长顺县、贵定县、三都水族自治县、瓮安县、福泉市、惠水县、龙里县、荔波县、都匀市、平塘县)

乌海市(海勃湾区、乌达区、海南区)

朔州市(怀仁市、右玉县、山阴县、应县、平鲁区、朔城区)

吉林市(桦甸市、蛟河市、磐石市、龙潭区、昌邑区、丰满区、舒兰市、永吉县、船营区)

临沂市(蒙阴县、郯城县、沂南县、兰山区、罗庄区、兰陵县、莒南县、临沭县、费县、沂水县、河东区、平邑县)

荆州市(监利市、石首市、松滋市、江陵县、公安县、洪湖市、荆州区、沙市区)

石家庄市(赵县、行唐县、辛集市、井陉矿区、赞皇县、灵寿县、晋州市、鹿泉区、藁城区、平山县、元氏县、正定县、高邑县、深泽县、新华区、长安区、新乐市、井陉县、栾城区、桥西区、裕华区、无极县)

桂林市(叠彩区、永福县、龙胜各族自治县、兴安县、秀峰区、灌阳县、灵川县、资源县、平乐县、全州县、荔浦市、七星区、临桂区、雁山区、象山区、恭城瑶族自治县、阳朔县)

濮阳市(清丰县、濮阳县、华龙区、南乐县、台前县、范县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。