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遵义市(正安县、绥阳县、桐梓县、习水县、播州区、道真仡佬族苗族自治县、仁怀市、红花岗区、赤水市、务川仡佬族苗族自治县、凤冈县、汇川区、湄潭县、余庆县)

普洱市(澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、思茅区、江城哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、西盟佤族自治县、景东彝族自治县)

酒泉市(瓜州县、肃北蒙古族自治县、敦煌市、肃州区、玉门市、阿克塞哈萨克族自治县、金塔县)

宜昌市(兴山县、远安县、猇亭区、夷陵区、枝江市、点军区、秭归县、长阳土家族自治县、伍家岗区、当阳市、五峰土家族自治县、宜都市、西陵区)  朝阳市(双塔区、凌源市、龙城区、朝阳县、北票市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、建平县)

湛江市(徐闻县、麻章区、赤坎区、霞山区、坡头区、廉江市、吴川市、遂溪县、雷州市)

鹰潭市(贵溪市、月湖区、余江区)

平凉市(崆峒区、灵台县、崇信县、华亭市、静宁县、庄浪县、泾川县)淮北市(濉溪县、相山区、杜集区、烈山区)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)  沈阳市(皇姑区、辽中区、铁西区、沈北新区、康平县、沈河区、和平区、新民市、浑南区、大东区、于洪区、法库县、苏家屯区)

双鸭山市(宝清县、饶河县、宝山区、友谊县、岭东区、四方台区、尖山区、集贤县)

吉林市(龙潭区、昌邑区、丰满区、永吉县、桦甸市、磐石市、舒兰市、蛟河市、船营区)

攀枝花市(米易县、西区、东区、盐边县、仁和区)

山南市(洛扎县、加查县、贡嘎县、乃东区、错那市、曲松县、扎囊县、隆子县、浪卡子县、措美县、琼结县、桑日县)

福州市(长乐区、闽侯县、福清市、台江区、鼓楼区、仓山区、连江县、罗源县、永泰县、马尾区、平潭县、晋安区、闽清县)

日照市(莒县、岚山区、五莲县、东港区)

东莞市

果洛藏族自治州(班玛县、玛多县、达日县、玛沁县、久治县、甘德县)

聊城市(茌平区、莘县、高唐县、阳谷县、冠县、临清市、东昌府区、东阿县)

广州市(南沙区、增城区、荔湾区、番禺区、天河区、越秀区、从化区、白云区、海珠区、花都区、黄埔区)

绥化市(绥棱县、北林区、庆安县、安达市、望奎县、肇东市、海伦市、明水县、兰西县、青冈县)

巴中市(南江县、平昌县、巴州区、通江县、恩阳区)

内江市(资中县、威远县、市中区、隆昌市、东兴区)

池州市(东至县、石台县、贵池区、青阳县)

济南市(章丘区、平阴县、市中区、长清区、历下区、天桥区、槐荫区、钢城区、济阳区、历城区、莱芜区、商河县)

河池市(南丹县、都安瑶族自治县、巴马瑶族自治县、天峨县、金城江区、罗城仫佬族自治县、环江毛南族自治县、凤山县、大化瑶族自治县、东兰县、宜州区)

阳泉市(盂县、郊区、城区、平定县、矿区)

阿里地区(改则县、措勤县、革吉县、札达县、日土县、噶尔县、普兰县)

邢台市(威县、巨鹿县、清河县、信都区、临城县、平乡县、任泽区、新河县、宁晋县、内丘县、柏乡县、临西县、襄都区、广宗县、南宫市、南和区、隆尧县、沙河市)

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德州市(武城县、平原县、夏津县、陵城区、齐河县、乐陵市、德城区、禹城市、庆云县、临邑县、宁津县)

玉林市(福绵区、玉州区、容县、博白县、北流市、陆川县、兴业县)

林芝市(巴宜区、察隅县、米林市、朗县、墨脱县、工布江达县、波密县)

上海市(普陀区、虹口区、浦东新区、青浦区、松江区、宝山区、奉贤区、嘉定区、杨浦区、金山区、静安区、黄浦区、长宁区、崇明区、徐汇区、闵行区)  咸阳市(礼泉县、旬邑县、杨陵区、武功县、长武县、乾县、渭城区、三原县、泾阳县、兴平市、淳化县、永寿县、彬州市、秦都区)

渭南市(华阴市、澄城县、富平县、韩城市、潼关县、蒲城县、华州区、大荔县、白水县、合阳县、临渭区)

清远市(连州市、连南瑶族自治县、清新区、连山壮族瑶族自治县、清城区、英德市、佛冈县、阳山县)

黄南藏族自治州(尖扎县、泽库县、同仁市、河南蒙古族自治县)抚顺市(顺城区、清原满族自治县、望花区、新宾满族自治县、东洲区、抚顺县、新抚区)

芜湖市(繁昌区、鸠江区、无为市、南陵县、湾沚区、弋江区、镜湖区)  榆林市(神木市、府谷县、横山区、吴堡县、米脂县、定边县、佳县、靖边县、榆阳区、子洲县、绥德县、清涧县)

揭阳市(榕城区、揭东区、普宁市、揭西县、惠来县)

驻马店市(泌阳县、驿城区、汝南县、遂平县、平舆县、确山县、西平县、上蔡县、正阳县、新蔡县)

郑州市(新郑市、新密市、管城回族区、中牟县、金水区、登封市、中原区、荥阳市、巩义市、上街区、二七区、惠济区)广安市(岳池县、武胜县、广安区、华蓥市、邻水县、前锋区)

辽源市(东辽县、东丰县、龙山区、西安区)

舟山市(定海区、普陀区、岱山县、嵊泗县)

宿州市(泗县、砀山县、灵璧县、埇桥区、萧县)

玉树藏族自治州(杂多县、囊谦县、治多县、曲麻莱县、玉树市、称多县)

烟台市(莱阳市、莱州市、福山区、海阳市、龙口市、牟平区、蓬莱区、芝罘区、栖霞市、莱山区、招远市)

定西市(通渭县、陇西县、岷县、安定区、漳县、临洮县、渭源县)

晋中市(和顺县、灵石县、介休市、太谷区、榆社县、榆次区、昔阳县、左权县、寿阳县、祁县、平遥县)

合肥市(庐阳区、肥西县、包河区、巢湖市、肥东县、庐江县、瑶海区、长丰县、蜀山区)

乌海市(乌达区、海勃湾区、海南区)

湖州市(安吉县、南浔区、德清县、吴兴区、长兴县)

益阳市(资阳区、桃江县、安化县、南县、赫山区、沅江市)

昌都市(卡若区、左贡县、八宿县、江达县、察雅县、洛隆县、芒康县、边坝县、贡觉县、类乌齐县、丁青县)

松原市(乾安县、长岭县、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区)

龙岩市(武平县、漳平市、永定区、连城县、新罗区、上杭县、长汀县)

岳阳市(岳阳县、岳阳楼区、华容县、云溪区、临湘市、汨罗市、湘阴县、平江县、君山区)

文山壮族苗族自治州(砚山县、富宁县、麻栗坡县、丘北县、广南县、西畴县、文山市、马关县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。