邪神堕落小舞篇的起源和历史背景 - 揭示了当代年轻人对传统与现代的深刻思考

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长沙市(浏阳市、望城区、长沙县、岳麓区、天心区、宁乡市、芙蓉区、开福区、雨花区)

阜阳市(颍州区、颍泉区、颍上县、颍东区、阜南县、太和县、临泉县、界首市)

朔州市(山阴县、怀仁市、朔城区、右玉县、平鲁区、应县)

舟山市(普陀区、嵊泗县、岱山县、定海区)  西藏自治区

包头市(青山区、东河区、白云鄂博矿区、达尔罕茂明安联合旗、固阳县、九原区、石拐区、昆都仑区、土默特右旗)

焦作市(孟州市、修武县、温县、山阳区、博爱县、中站区、武陟县、解放区、马村区、沁阳市)

大连市(庄河市、普兰店区、金州区、长海县、旅顺口区、西岗区、沙河口区、甘井子区、中山区、瓦房店市)德阳市(广汉市、旌阳区、绵竹市、什邡市、罗江区、中江县)

吕梁市(孝义市、方山县、交口县、兴县、临县、柳林县、文水县、汾阳市、石楼县、岚县、交城县、离石区、中阳县)  阜新市(清河门区、细河区、阜新蒙古族自治县、海州区、太平区、新邱区、彰武县)

石家庄市(正定县、深泽县、井陉县、裕华区、藁城区、赵县、赞皇县、鹿泉区、桥西区、辛集市、井陉矿区、高邑县、栾城区、长安区、元氏县、行唐县、新乐市、灵寿县、晋州市、无极县、平山县、新华区)

河源市(东源县、和平县、龙川县、源城区、连平县、紫金县)

宁德市(古田县、蕉城区、福鼎市、周宁县、屏南县、霞浦县、寿宁县、福安市、柘荣县)

亳州市(利辛县、蒙城县、涡阳县、谯城区)

鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)

兴安盟(突泉县、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗、乌兰浩特市、阿尔山市)

拉萨市(尼木县、城关区、林周县、曲水县、堆龙德庆区、达孜区、墨竹工卡县、当雄县)

淮北市(相山区、杜集区、濉溪县、烈山区)

昭通市(巧家县、威信县、水富市、镇雄县、盐津县、大关县、鲁甸县、永善县、昭阳区、绥江县、彝良县)

合肥市(庐江县、肥东县、长丰县、瑶海区、庐阳区、蜀山区、包河区、巢湖市、肥西县)

新乡市(获嘉县、原阳县、红旗区、封丘县、卫辉市、新乡县、卫滨区、凤泉区、辉县市、牧野区、长垣市、延津县)

泉州市(安溪县、洛江区、石狮市、丰泽区、德化县、金门县、晋江市、泉港区、南安市、惠安县、永春县、鲤城区)

黄山市(祁门县、歙县、黄山区、徽州区、休宁县、黟县、屯溪区)

六盘水市(盘州市、六枝特区、水城区、钟山区)

哈尔滨市(平房区、延寿县、巴彦县、香坊区、呼兰区、南岗区、依兰县、通河县、木兰县、道里区、尚志市、双城区、阿城区、宾县、松北区、五常市、方正县、道外区)

贵港市(平南县、桂平市、港北区、港南区、覃塘区)

咸宁市(崇阳县、赤壁市、嘉鱼县、通城县、通山县、咸安区)

铜陵市(义安区、铜官区、郊区、枞阳县)

厦门市(同安区、思明区、集美区、湖里区、翔安区、海沧区)

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昌都市(卡若区、江达县、丁青县、边坝县、类乌齐县、八宿县、贡觉县、芒康县、左贡县、察雅县、洛隆县)

无锡市(滨湖区、惠山区、宜兴市、江阴市、锡山区、梁溪区、新吴区)

鞍山市(岫岩满族自治县、海城市、台安县、千山区、立山区、铁东区、铁西区)

延安市(志丹县、安塞区、黄陵县、子长市、洛川县、延川县、延长县、宝塔区、吴起县、富县、黄龙县、甘泉县、宜川县)  阿克苏地区(温宿县、阿瓦提县、库车市、乌什县、拜城县、新和县、柯坪县、沙雅县、阿克苏市)

荆门市(掇刀区、京山市、东宝区、沙洋县、钟祥市)

资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)

仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)抚顺市(顺城区、清原满族自治县、新抚区、抚顺县、东洲区、新宾满族自治县、望花区)

汉中市(勉县、南郑区、留坝县、佛坪县、宁强县、汉台区、洋县、略阳县、镇巴县、西乡县、城固县)  铁岭市(铁岭县、西丰县、清河区、开原市、调兵山市、银州区、昌图县)

漳州市(龙海区、漳浦县、龙文区、东山县、南靖县、平和县、华安县、云霄县、芗城区、长泰区、诏安县)

上饶市(婺源县、玉山县、弋阳县、广丰区、广信区、信州区、德兴市、万年县、铅山县、鄱阳县、余干县、横峰县)

扬州市(广陵区、高邮市、邗江区、宝应县、江都区、仪征市)临沂市(兰山区、沂南县、莒南县、兰陵县、河东区、蒙阴县、费县、平邑县、郯城县、沂水县、临沭县、罗庄区)

周口市(沈丘县、西华县、商水县、太康县、川汇区、郸城县、淮阳区、鹿邑县、项城市、扶沟县)

珠海市(斗门区、香洲区、金湾区)

揭阳市(揭西县、榕城区、惠来县、揭东区、普宁市)

通化市(通化县、柳河县、集安市、辉南县、东昌区、梅河口市、二道江区)

内江市(资中县、威远县、市中区、隆昌市、东兴区)

南平市(建阳区、建瓯市、松溪县、邵武市、光泽县、延平区、武夷山市、浦城县、顺昌县、政和县)

昆明市(寻甸回族彝族自治县、东川区、官渡区、晋宁区、呈贡区、禄劝彝族苗族自治县、安宁市、嵩明县、石林彝族自治县、五华区、宜良县、富民县、西山区、盘龙区)

辽阳市(弓长岭区、宏伟区、灯塔市、太子河区、白塔区、文圣区、辽阳县)

鹤壁市(山城区、浚县、淇县、淇滨区、鹤山区)

嘉兴市(嘉善县、秀洲区、海盐县、海宁市、平湖市、桐乡市、南湖区)

海南藏族自治州(同德县、兴海县、共和县、贵德县、贵南县)

阳江市(江城区、阳东区、阳西县、阳春市)

广安市(广安区、岳池县、前锋区、邻水县、武胜县、华蓥市)

遂宁市(射洪市、船山区、蓬溪县、安居区、大英县)

大同市(阳高县、云州区、天镇县、平城区、新荣区、广灵县、灵丘县、左云县、浑源县、云冈区)

甘孜藏族自治州(理塘县、甘孜县、乡城县、德格县、丹巴县、白玉县、道孚县、色达县、康定市、炉霍县、九龙县、雅江县、得荣县、新龙县、巴塘县、石渠县、泸定县、稻城县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。