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扬州市(广陵区、邗江区、高邮市、江都区、宝应县、仪征市)

大连市(沙河口区、普兰店区、金州区、瓦房店市、西岗区、旅顺口区、长海县、甘井子区、中山区、庄河市)

广元市(剑阁县、青川县、朝天区、苍溪县、昭化区、旺苍县、利州区)

濮阳市(范县、濮阳县、华龙区、南乐县、清丰县、台前县)  丽江市(宁蒗彝族自治县、华坪县、永胜县、古城区、玉龙纳西族自治县)

天水市(张家川回族自治县、武山县、麦积区、甘谷县、秦安县、秦州区、清水县)

商洛市(洛南县、商州区、柞水县、丹凤县、商南县、镇安县、山阳县)

舟山市(岱山县、普陀区、定海区、嵊泗县)荆门市(京山市、东宝区、钟祥市、掇刀区、沙洋县)

三明市(沙县区、尤溪县、明溪县、永安市、宁化县、建宁县、三元区、大田县、将乐县、泰宁县、清流县)  白城市(洮南市、洮北区、大安市、镇赉县、通榆县)

东莞市

抚顺市(顺城区、新宾满族自治县、新抚区、抚顺县、望花区、东洲区、清原满族自治县)

贵港市(桂平市、港南区、覃塘区、平南县、港北区)

甘孜藏族自治州(康定市、乡城县、炉霍县、道孚县、新龙县、德格县、理塘县、雅江县、得荣县、丹巴县、九龙县、泸定县、石渠县、色达县、白玉县、稻城县、甘孜县、巴塘县)

安庆市(桐城市、岳西县、宿松县、迎江区、望江县、怀宁县、潜山市、大观区、宜秀区、太湖县)

晋城市(沁水县、泽州县、高平市、阳城县、陵川县、城区)

金华市(东阳市、金东区、永康市、义乌市、磐安县、兰溪市、武义县、浦江县、婺城区)

湘西土家族苗族自治州(保靖县、古丈县、凤凰县、花垣县、龙山县、永顺县、吉首市、泸溪县)

德州市(临邑县、武城县、夏津县、乐陵市、庆云县、宁津县、德城区、陵城区、齐河县、禹城市、平原县)

丽水市(庆元县、云和县、景宁畲族自治县、龙泉市、松阳县、遂昌县、莲都区、缙云县、青田县)

哈尔滨市(延寿县、木兰县、尚志市、松北区、宾县、通河县、南岗区、方正县、香坊区、道里区、巴彦县、双城区、阿城区、道外区、呼兰区、五常市、平房区、依兰县)

景德镇市(珠山区、浮梁县、乐平市、昌江区)

香港特别行政区

苏州市(吴中区、姑苏区、昆山市、虎丘区、常熟市、吴江区、相城区、张家港市、太仓市)

吴忠市(利通区、红寺堡区、盐池县、青铜峡市、同心县)

通化市(辉南县、集安市、二道江区、东昌区、柳河县、通化县、梅河口市)

重庆市(渝中区、涪陵区、合川区、北碚区、城口县、沙坪坝区、铜梁区、九龙坡区、渝北区、奉节县、荣昌区、巫溪县、开州区、江津区、黔江区、梁平区、武隆区、彭水苗族土家族自治县、南川区、云阳县、綦江区、璧山区、酉阳土家族苗族自治县、南岸区、长寿区、巫山县、忠县、永川区、石柱土家族自治县、秀山土家族苗族自治县、潼南区、万州区、大渡口区、丰都县、巴南区、大足区、江北区、垫江县)

烟台市(莱山区、莱阳市、芝罘区、招远市、海阳市、蓬莱区、莱州市、牟平区、福山区、龙口市、栖霞市)

安康市(岚皋县、紫阳县、镇坪县、宁陕县、汉阴县、白河县、汉滨区、石泉县、旬阳市、平利县)

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遵义市(湄潭县、红花岗区、桐梓县、务川仡佬族苗族自治县、汇川区、播州区、凤冈县、余庆县、绥阳县、道真仡佬族苗族自治县、正安县、习水县、仁怀市、赤水市)

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仙桃市(天门市、神农架林区、潜江市)东营市(利津县、河口区、东营区、垦利区、广饶县)

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中山市

漯河市(源汇区、召陵区、临颍县、舞阳县、郾城区)天津市(河西区、南开区、蓟州区、武清区、宝坻区、河东区、静海区、和平区、东丽区、滨海新区、红桥区、宁河区、津南区、西青区、北辰区、河北区)

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郑州市(登封市、中原区、管城回族区、二七区、荥阳市、新郑市、金水区、惠济区、上街区、新密市、中牟县、巩义市)

酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、敦煌市、肃北蒙古族自治县、金塔县、肃州区、玉门市、瓜州县)

文山壮族苗族自治州(马关县、文山市、广南县、麻栗坡县、西畴县、丘北县、砚山县、富宁县)

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海口市(琼山区、秀英区、美兰区、龙华区)

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张家口市(桥东区、万全区、沽源县、桥西区、张北县、怀来县、崇礼区、赤城县、宣化区、怀安县、尚义县、康保县、阳原县、蔚县、涿鹿县、下花园区)

锦州市(北镇市、太和区、义县、黑山县、古塔区、凌河区、凌海市)

安阳市(龙安区、安阳县、文峰区、内黄县、北关区、殷都区、汤阴县、滑县、林州市)

吉安市(吉水县、永新县、安福县、永丰县、万安县、峡江县、泰和县、遂川县、新干县、吉安县、吉州区、井冈山市、青原区)

兴安盟(扎赉特旗、阿尔山市、科尔沁右翼中旗、乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、突泉县)

常德市(桃源县、临澧县、汉寿县、武陵区、津市市、安乡县、鼎城区、澧县、石门县)

盘锦市(盘山县、兴隆台区、大洼区、双台子区)

新乡市(卫滨区、封丘县、延津县、卫辉市、长垣市、牧野区、获嘉县、辉县市、新乡县、红旗区、原阳县、凤泉区)

驻马店市(西平县、驿城区、泌阳县、上蔡县、汝南县、平舆县、确山县、新蔡县、正阳县、遂平县)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。