意大利少女之春，释放无限魅力，瞬间点燃你的心跳与幻想！各观看《今日汇总》
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营口市(盖州市、鲅鱼圈区、老边区、站前区、大石桥市、西市区)
百色市(田东县、靖西市、乐业县、田阳区、田林县、右江区、平果市、西林县、德保县、那坡县、凌云县、隆林各族自治县)
淮安市(盱眙县、洪泽区、金湖县、涟水县、淮阴区、清江浦区、淮安区)
济南市(历下区、莱芜区、市中区、商河县、章丘区、天桥区、济阳区、钢城区、历城区、槐荫区、平阴县、长清区)
安康市(宁陕县、岚皋县、汉滨区、紫阳县、石泉县、镇坪县、汉阴县、白河县、平利县、旬阳市)
巴中市(南江县、恩阳区、平昌县、巴州区、通江县)
三明市(明溪县、尤溪县、三元区、泰宁县、大田县、永安市、清流县、宁化县、建宁县、沙县区、将乐县)
澳门特别行政区
南京市(雨花台区、浦口区、高淳区、江宁区、六合区、玄武区、栖霞区、鼓楼区、溧水区、建邺区、秦淮区)
甘南藏族自治州(合作市、卓尼县、临潭县、夏河县、舟曲县、玛曲县、碌曲县、迭部县)
郴州市(安仁县、苏仙区、桂东县、桂阳县、资兴市、北湖区、临武县、汝城县、嘉禾县、永兴县、宜章县)
石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)
滁州市(琅琊区、定远县、凤阳县、全椒县、天长市、明光市、南谯区、来安县)
达州市(万源市、达川区、渠县、通川区、开江县、宣汉县、大竹县)
阿勒泰地区(福海县、布尔津县、吉木乃县、富蕴县、青河县、哈巴河县、阿勒泰市)
驻马店市(遂平县、泌阳县、西平县、确山县、正阳县、新蔡县、平舆县、汝南县、驿城区、上蔡县)
荆州市(公安县、松滋市、洪湖市、江陵县、荆州区、石首市、监利市、沙市区)
长沙市(宁乡市、岳麓区、长沙县、天心区、浏阳市、芙蓉区、雨花区、望城区、开福区)
东莞市
白城市(通榆县、洮南市、镇赉县、大安市、洮北区)
西安市(灞桥区、雁塔区、蓝田县、高陵区、阎良区、莲湖区、新城区、长安区、周至县、未央区、鄠邑区、临潼区、碑林区)
商丘市(宁陵县、睢阳区、民权县、梁园区、永城市、夏邑县、柘城县、睢县、虞城县)
临沧市(沧源佤族自治县、临翔区、永德县、云县、凤庆县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、耿马傣族佤族自治县、镇康县)
信阳市(潢川县、光山县、淮滨县、浉河区、固始县、商城县、罗山县、息县、平桥区、新县)
徐州市(贾汪区、泉山区、铜山区、睢宁县、鼓楼区、新沂市、丰县、沛县、云龙区、邳州市)
昌都市(卡若区、边坝县、贡觉县、丁青县、类乌齐县、左贡县、芒康县、江达县、八宿县、洛隆县、察雅县)
兰州市(皋兰县、七里河区、红古区、西固区、城关区、榆中县、安宁区、永登县)
自贡市(沿滩区、富顺县、贡井区、大安区、自流井区、荣县)
阿坝藏族羌族自治州(壤塘县、若尔盖县、小金县、茂县、红原县、汶川县、黑水县、金川县、九寨沟县、阿坝县、理县、马尔康市、松潘县)
池州市(石台县、东至县、贵池区、青阳县)
武汉市(新洲区、洪山区、东西湖区、江汉区、江岸区、武昌区、青山区、江夏区、汉阳区、汉南区、黄陂区、蔡甸区、硚口区)
广西壮族自治区
泸州市(泸县、龙马潭区、叙永县、古蔺县、合江县、纳溪区、江阳区)
常德市(临澧县、津市市、桃源县、武陵区、安乡县、石门县、汉寿县、鼎城区、澧县)
哈尔滨市(阿城区、方正县、道外区、延寿县、巴彦县、呼兰区、宾县、木兰县、香坊区、依兰县、通河县、尚志市、南岗区、道里区、松北区、平房区、五常市、双城区)
黄山市(黄山区、祁门县、休宁县、黟县、屯溪区、徽州区、歙县)
韶关市(新丰县、翁源县、乳源瑶族自治县、乐昌市、武江区、南雄市、始兴县、浈江区、曲江区、仁化县)
赤峰市(喀喇沁旗、翁牛特旗、林西县、元宝山区、克什克腾旗、巴林右旗、松山区、敖汉旗、阿鲁科尔沁旗、宁城县、红山区、巴林左旗)
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金华市(浦江县、兰溪市、金东区、武义县、永康市、磐安县、义乌市、婺城区、东阳市)
香港特别行政区
那曲市(申扎县、巴青县、索县、聂荣县、安多县、班戈县、尼玛县、嘉黎县、比如县、双湖县、色尼区)
甘孜藏族自治州(新龙县、稻城县、石渠县、九龙县、白玉县、乡城县、道孚县、泸定县、康定市、巴塘县、丹巴县、色达县、雅江县、得荣县、德格县、炉霍县、理塘县、甘孜县)
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六安市(霍山县、叶集区、裕安区、金安区、金寨县、霍邱县、舒城县)
洛阳市(涧西区、新安县、孟津区、瀍河回族区、栾川县、老城区、偃师区、洛宁县、洛龙区、伊川县、汝阳县、西工区、嵩县、宜阳县)
赣州市(安远县、南康区、于都县、信丰县、全南县、章贡区、寻乌县、定南县、石城县、龙南市、宁都县、会昌县、大余县、赣县区、兴国县、瑞金市、崇义县、上犹县)
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山南市(桑日县、扎囊县、琼结县、洛扎县、隆子县、乃东区、加查县、贡嘎县、措美县、错那市、曲松县、浪卡子县)
克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿克陶县、阿合奇县、阿图什市)
齐齐哈尔市(龙江县、铁锋区、建华区、克东县、昂昂溪区、富拉尔基区、拜泉县、龙沙区、克山县、富裕县、讷河市、泰来县、碾子山区、梅里斯达斡尔族区、依安县、甘南县)
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来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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