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盐城市(大丰区、亭湖区、建湖县、东台市、阜宁县、射阳县、盐都区、滨海县、响水县)
永州市(江永县、江华瑶族自治县、宁远县、蓝山县、道县、东安县、新田县、零陵区、祁阳市、冷水滩区、双牌县)
那曲市(索县、比如县、班戈县、双湖县、安多县、巴青县、聂荣县、色尼区、尼玛县、嘉黎县、申扎县)
内江市(隆昌市、东兴区、市中区、威远县、资中县)
岳阳市(岳阳县、湘阴县、临湘市、云溪区、平江县、汨罗市、君山区、华容县、岳阳楼区)
六盘水市(水城区、盘州市、六枝特区、钟山区)
滨州市(沾化区、阳信县、滨城区、邹平市、无棣县、惠民县、博兴县)
大同市(新荣区、浑源县、云冈区、广灵县、左云县、天镇县、云州区、阳高县、平城区、灵丘县)
伊犁哈萨克自治州(尼勒克县、察布查尔锡伯自治县、新源县、昭苏县、伊宁县、巩留县、伊宁市、奎屯市、霍城县、特克斯县、霍尔果斯市)
张家口市(尚义县、赤城县、崇礼区、万全区、怀来县、桥东区、怀安县、阳原县、涿鹿县、沽源县、康保县、张北县、下花园区、桥西区、蔚县、宣化区)
锡林郭勒盟(锡林浩特市、镶黄旗、正蓝旗、多伦县、阿巴嘎旗、太仆寺旗、苏尼特左旗、西乌珠穆沁旗、东乌珠穆沁旗、二连浩特市、苏尼特右旗、正镶白旗)
济南市(长清区、莱芜区、历城区、章丘区、商河县、历下区、平阴县、济阳区、钢城区、市中区、槐荫区、天桥区)
葫芦岛市(龙港区、建昌县、连山区、南票区、绥中县、兴城市)
衢州市(柯城区、衢江区、龙游县、开化县、江山市、常山县)
南阳市(镇平县、淅川县、内乡县、方城县、西峡县、邓州市、唐河县、社旗县、桐柏县、南召县、卧龙区、宛城区、新野县)
长治市(潞州区、长子县、沁源县、上党区、屯留区、黎城县、壶关县、潞城区、平顺县、武乡县、沁县、襄垣县)
景德镇市(昌江区、珠山区、乐平市、浮梁县)
安庆市(岳西县、望江县、太湖县、迎江区、宿松县、桐城市、大观区、潜山市、宜秀区、怀宁县)
舟山市(定海区、普陀区、岱山县、嵊泗县)
拉萨市(墨竹工卡县、堆龙德庆区、曲水县、尼木县、城关区、当雄县、林周县、达孜区)
上海市(浦东新区、嘉定区、黄浦区、青浦区、闵行区、徐汇区、普陀区、松江区、长宁区、杨浦区、金山区、崇明区、静安区、奉贤区、虹口区、宝山区)
烟台市(招远市、福山区、莱阳市、龙口市、莱山区、牟平区、莱州市、蓬莱区、芝罘区、海阳市、栖霞市)
南通市(启东市、如皋市、如东县、崇川区、通州区、海门区、海安市)
崇左市(天等县、凭祥市、大新县、江州区、扶绥县、宁明县、龙州县)
林芝市(朗县、墨脱县、巴宜区、波密县、察隅县、工布江达县、米林市)
惠州市(博罗县、惠阳区、惠东县、龙门县、惠城区)
临汾市(汾西县、吉县、襄汾县、侯马市、霍州市、曲沃县、隰县、大宁县、乡宁县、翼城县、洪洞县、古县、浮山县、安泽县、尧都区、永和县、蒲县)
迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)
肇庆市(德庆县、怀集县、封开县、高要区、四会市、广宁县、鼎湖区、端州区)
广安市(前锋区、岳池县、华蓥市、武胜县、邻水县、广安区)
莆田市(涵江区、城厢区、秀屿区、仙游县、荔城区)
南平市(武夷山市、建阳区、顺昌县、政和县、光泽县、松溪县、建瓯市、浦城县、延平区、邵武市)
常州市(新北区、武进区、金坛区、钟楼区、天宁区、溧阳市)
雅安市(天全县、芦山县、汉源县、宝兴县、名山区、石棉县、雨城区、荥经县)
苏州市(吴中区、常熟市、姑苏区、张家港市、虎丘区、太仓市、昆山市、吴江区、相城区)
大理白族自治州(祥云县、南涧彝族自治县、剑川县、洱源县、漾濞彝族自治县、宾川县、大理市、鹤庆县、永平县、巍山彝族回族自治县、弥渡县、云龙县)
随州市(广水市、曾都区、随县)
漳州市(芗城区、东山县、南靖县、龙海区、平和县、漳浦县、云霄县、长泰区、华安县、诏安县、龙文区)
张家界市(永定区、桑植县、武陵源区、慈利县)
湘潭市(岳塘区、韶山市、雨湖区、湘潭县、湘乡市)
武汉市(青山区、汉阳区、洪山区、硚口区、江岸区、江夏区、汉南区、蔡甸区、武昌区、东西湖区、黄陂区、新洲区、江汉区)
毕节市(大方县、威宁彝族回族苗族自治县、七星关区、纳雍县、金沙县、织金县、黔西市、赫章县)
清远市(英德市、佛冈县、阳山县、连州市、连南瑶族自治县、清新区、连山壮族瑶族自治县、清城区)
香港特别行政区
柳州市(柳江区、城中区、融安县、柳南区、柳城县、柳北区、鱼峰区、融水苗族自治县、三江侗族自治县、鹿寨县)
十堰市(房县、丹江口市、竹溪县、郧阳区、竹山县、茅箭区、张湾区、郧西县)
潮州市(湘桥区、潮安区、饶平县)
宁夏回族自治区
巴中市(巴州区、南江县、平昌县、恩阳区、通江县)
枣庄市(峄城区、市中区、台儿庄区、山亭区、薛城区、滕州市)
威海市(荣成市、文登区、环翠区、乳山市)
丽水市(庆元县、景宁畲族自治县、松阳县、龙泉市、云和县、青田县、遂昌县、缙云县、莲都区)
呼伦贝尔市(新巴尔虎右旗、满洲里市、鄂温克族自治旗、额尔古纳市、海拉尔区、阿荣旗、陈巴尔虎旗、牙克石市、鄂伦春自治旗、新巴尔虎左旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、扎兰屯市、扎赉诺尔区、根河市)
嘉峪关市
固原市(泾源县、西吉县、隆德县、原州区、彭阳县)
渭南市(富平县、临渭区、白水县、合阳县、华州区、蒲城县、韩城市、澄城县、潼关县、华阴市、大荔县)
乌兰察布市(四子王旗、卓资县、察哈尔右翼前旗、集宁区、察哈尔右翼中旗、兴和县、化德县、察哈尔右翼后旗、商都县、凉城县、丰镇市)
巴音郭楞蒙古自治州(尉犁县、轮台县、库尔勒市、若羌县、和硕县、焉耆回族自治县、和静县、博湖县、且末县)
铜川市(宜君县、印台区、耀州区、王益区)
镇江市(扬中市、句容市、丹阳市、京口区、润州区、丹徒区)
广州市(从化区、番禺区、白云区、天河区、黄埔区、越秀区、海珠区、花都区、南沙区、增城区、荔湾区)
信阳市(潢川县、罗山县、新县、平桥区、浉河区、固始县、商城县、淮滨县、息县、光山县)
湖州市(长兴县、德清县、南浔区、安吉县、吴兴区)
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延边朝鲜族自治州(龙井市、珲春市、延吉市、汪清县、图们市、敦化市、和龙市、安图县)
兰州市(城关区、安宁区、榆中县、七里河区、红古区、永登县、皋兰县、西固区)
绵阳市(平武县、江油市、三台县、游仙区、盐亭县、北川羌族自治县、梓潼县、涪城区、安州区)
淄博市(临淄区、高青县、博山区、沂源县、淄川区、张店区、周村区、桓台县)
玉林市(兴业县、容县、玉州区、博白县、北流市、陆川县、福绵区)
阜新市(太平区、阜新蒙古族自治县、清河门区、新邱区、细河区、海州区、彰武县)
克拉玛依市(白碱滩区、乌尔禾区、克拉玛依区、独山子区)
西安市(长安区、碑林区、蓝田县、未央区、新城区、雁塔区、高陵区、莲湖区、阎良区、周至县、临潼区、灞桥区、鄠邑区)
福州市(晋安区、台江区、永泰县、福清市、平潭县、罗源县、连江县、鼓楼区、闽侯县、长乐区、闽清县、马尾区、仓山区)
连云港市(灌云县、灌南县、海州区、东海县、连云区、赣榆区)
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临夏回族自治州(和政县、广河县、东乡族自治县、康乐县、临夏县、临夏市、永靖县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县)
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蚌埠市(固镇县、淮上区、蚌山区、五河县、龙子湖区、禹会区、怀远县)
文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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