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松原市(长岭县、扶余市、宁江区、乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县)

张家界市(武陵源区、桑植县、慈利县、永定区)

营口市(大石桥市、老边区、西市区、盖州市、站前区、鲅鱼圈区)  达州市(万源市、开江县、通川区、宣汉县、大竹县、渠县、达川区)

烟台市(龙口市、蓬莱区、莱山区、海阳市、福山区、牟平区、栖霞市、莱州市、芝罘区、招远市、莱阳市)

渭南市(华阴市、华州区、临渭区、澄城县、潼关县、蒲城县、韩城市、白水县、大荔县、合阳县、富平县)

承德市(滦平县、鹰手营子矿区、双桥区、宽城满族自治县、承德县、隆化县、兴隆县、平泉市、丰宁满族自治县、围场满族蒙古族自治县、双滦区)台州市(黄岩区、玉环市、温岭市、椒江区、临海市、三门县、天台县、路桥区、仙居县)

贵港市(港北区、平南县、覃塘区、港南区、桂平市)  绵阳市(涪城区、平武县、三台县、盐亭县、游仙区、梓潼县、江油市、北川羌族自治县、安州区)

咸宁市(通山县、咸安区、赤壁市、崇阳县、通城县、嘉鱼县)

东莞市

乐山市(夹江县、井研县、马边彝族自治县、金口河区、五通桥区、沐川县、峨边彝族自治县、犍为县、沙湾区、市中区、峨眉山市)

晋城市(阳城县、沁水县、高平市、城区、陵川县、泽州县)

河源市(东源县、和平县、龙川县、紫金县、源城区、连平县)

青岛市(胶州市、李沧区、平度市、崂山区、市北区、即墨区、城阳区、黄岛区、莱西市、市南区)

吉林市(昌邑区、永吉县、丰满区、龙潭区、船营区、舒兰市、磐石市、桦甸市、蛟河市)

聊城市(阳谷县、东阿县、高唐县、临清市、冠县、茌平区、莘县、东昌府区)

荆门市(沙洋县、钟祥市、掇刀区、京山市、东宝区)

商丘市(柘城县、永城市、梁园区、睢阳区、夏邑县、民权县、虞城县、睢县、宁陵县)

黄石市(黄石港区、阳新县、西塞山区、大冶市、铁山区、下陆区)

日照市(五莲县、东港区、莒县、岚山区)

合肥市(包河区、蜀山区、庐阳区、肥东县、庐江县、巢湖市、瑶海区、肥西县、长丰县)

四平市(双辽市、铁西区、铁东区、梨树县、伊通满族自治县)

清远市(清城区、清新区、阳山县、连南瑶族自治县、连山壮族瑶族自治县、连州市、佛冈县、英德市)

镇江市(扬中市、丹阳市、丹徒区、句容市、京口区、润州区)

漳州市(南靖县、龙海区、长泰区、东山县、诏安县、漳浦县、芗城区、云霄县、龙文区、华安县、平和县)

绍兴市(诸暨市、越城区、嵊州市、上虞区、新昌县、柯桥区)

海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、天峻县、乌兰县、都兰县、茫崖市、格尔木市)

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本溪市(平山区、本溪满族自治县、明山区、溪湖区、桓仁满族自治县、南芬区)

普洱市(西盟佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、墨江哈尼族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、思茅区)

庆阳市(镇原县、华池县、环县、宁县、西峰区、合水县、庆城县、正宁县)

汕头市(南澳县、龙湖区、濠江区、澄海区、潮阳区、金平区、潮南区)  自贡市(贡井区、自流井区、荣县、大安区、沿滩区、富顺县)

白城市(镇赉县、通榆县、大安市、洮南市、洮北区)

潍坊市(昌邑市、潍城区、安丘市、高密市、诸城市、寿光市、寒亭区、昌乐县、坊子区、奎文区、临朐县、青州市)

恩施土家族苗族自治州(鹤峰县、恩施市、咸丰县、巴东县、利川市、宣恩县、来凤县、建始县)大兴安岭地区(塔河县、漠河市、呼玛县)

玉树藏族自治州(玉树市、称多县、治多县、杂多县、曲麻莱县、囊谦县)  西宁市(城西区、城北区、湟中区、湟源县、城中区、大通回族土族自治县、城东区)

黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、晴隆县、安龙县、普安县、兴仁市、册亨县、兴义市、望谟县)

桂林市(荔浦市、全州县、雁山区、资源县、恭城瑶族自治县、叠彩区、象山区、灌阳县、兴安县、阳朔县、秀峰区、龙胜各族自治县、临桂区、永福县、灵川县、七星区、平乐县)

宁夏回族自治区济南市(市中区、济阳区、钢城区、天桥区、商河县、莱芜区、历城区、历下区、章丘区、槐荫区、长清区、平阴县)

景德镇市(乐平市、昌江区、珠山区、浮梁县)

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临沂市(费县、罗庄区、郯城县、临沭县、莒南县、平邑县、兰山区、沂水县、蒙阴县、河东区、兰陵县、沂南县)

海东市(民和回族土族自治县、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、平安区、乐都区、化隆回族自治县)

宁波市(镇海区、奉化区、江北区、北仑区、余姚市、象山县、海曙区、宁海县、鄞州区、慈溪市)

山南市(隆子县、乃东区、扎囊县、洛扎县、琼结县、桑日县、曲松县、措美县、加查县、错那市、贡嘎县、浪卡子县)

蚌埠市(淮上区、固镇县、禹会区、蚌山区、龙子湖区、五河县、怀远县)

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宿迁市(泗洪县、沭阳县、泗阳县、宿豫区、宿城区)

泰安市(岱岳区、宁阳县、泰山区、新泰市、肥城市、东平县)

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许昌市(襄城县、鄢陵县、禹州市、建安区、魏都区、长葛市)

兴安盟(科尔沁右翼前旗、扎赉特旗、乌兰浩特市、阿尔山市、突泉县、科尔沁右翼中旗)

黄冈市(罗田县、黄梅县、武穴市、团风县、黄州区、红安县、蕲春县、麻城市、浠水县、英山县)

齐齐哈尔市(克山县、铁锋区、建华区、梅里斯达斡尔族区、碾子山区、讷河市、甘南县、拜泉县、龙沙区、昂昂溪区、龙江县、泰来县、依安县、富拉尔基区、富裕县、克东县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。