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德宏傣族景颇族自治州(瑞丽市、梁河县、陇川县、盈江县、芒市)

怀化市(靖州苗族侗族自治县、辰溪县、沅陵县、通道侗族自治县、芷江侗族自治县、溆浦县、洪江市、新晃侗族自治县、鹤城区、麻阳苗族自治县、中方县、会同县)

潮州市(饶平县、湘桥区、潮安区)

东营市(利津县、广饶县、东营区、垦利区、河口区)  呼伦贝尔市(鄂温克族自治旗、额尔古纳市、陈巴尔虎旗、扎赉诺尔区、根河市、新巴尔虎右旗、新巴尔虎左旗、扎兰屯市、牙克石市、阿荣旗、鄂伦春自治旗、海拉尔区、满洲里市、莫力达瓦达斡尔族自治旗)

永州市(新田县、道县、双牌县、江华瑶族自治县、零陵区、东安县、江永县、蓝山县、祁阳市、冷水滩区、宁远县)

三明市(尤溪县、大田县、沙县区、建宁县、永安市、三元区、宁化县、泰宁县、将乐县、清流县、明溪县)

金华市(磐安县、永康市、兰溪市、东阳市、武义县、婺城区、义乌市、金东区、浦江县)

襄阳市(襄州区、南漳县、保康县、枣阳市、樊城区、老河口市、襄城区、宜城市、谷城县)  通辽市(科尔沁左翼后旗、科尔沁区、扎鲁特旗、奈曼旗、开鲁县、霍林郭勒市、科尔沁左翼中旗、库伦旗)

漳州市(芗城区、龙文区、云霄县、长泰区、诏安县、南靖县、龙海区、华安县、东山县、平和县、漳浦县)

朔州市(右玉县、朔城区、山阴县、怀仁市、平鲁区、应县)

哈尔滨市(阿城区、巴彦县、宾县、延寿县、道外区、五常市、香坊区、平房区、依兰县、通河县、道里区、方正县、尚志市、呼兰区、木兰县、南岗区、双城区、松北区)

齐齐哈尔市(依安县、拜泉县、泰来县、甘南县、梅里斯达斡尔族区、昂昂溪区、讷河市、龙沙区、富裕县、铁锋区、龙江县、克山县、富拉尔基区、碾子山区、建华区、克东县)

伊春市(铁力市、伊美区、大箐山县、丰林县、南岔县、汤旺县、金林区、友好区、嘉荫县、乌翠区)

吉林市(桦甸市、昌邑区、永吉县、船营区、磐石市、蛟河市、舒兰市、龙潭区、丰满区)

湖州市(长兴县、德清县、南浔区、吴兴区、安吉县)

铜仁市(万山区、德江县、印江土家族苗族自治县、碧江区、沿河土家族自治县、玉屏侗族自治县、石阡县、松桃苗族自治县、思南县、江口县)

玉溪市(红塔区、元江哈尼族彝族傣族自治县、华宁县、峨山彝族自治县、澄江市、江川区、易门县、通海县、新平彝族傣族自治县)

张家口市(桥西区、沽源县、崇礼区、蔚县、怀来县、桥东区、涿鹿县、阳原县、赤城县、万全区、宣化区、张北县、康保县、下花园区、尚义县、怀安县)

商丘市(睢县、民权县、夏邑县、永城市、睢阳区、柘城县、梁园区、宁陵县、虞城县)

伊犁哈萨克自治州(伊宁县、奎屯市、霍尔果斯市、新源县、霍城县、察布查尔锡伯自治县、伊宁市、巩留县、特克斯县、尼勒克县、昭苏县)

深圳市(龙岗区、光明区、福田区、罗湖区、宝安区、南山区、坪山区、盐田区、龙华区)

开封市(杞县、兰考县、通许县、鼓楼区、禹王台区、龙亭区、祥符区、尉氏县、顺河回族区)

乌兰察布市(察哈尔右翼前旗、四子王旗、凉城县、兴和县、集宁区、商都县、化德县、卓资县、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼中旗、丰镇市)

贵阳市(南明区、修文县、开阳县、花溪区、白云区、云岩区、观山湖区、息烽县、乌当区、清镇市)

福州市(晋安区、长乐区、闽清县、永泰县、马尾区、平潭县、福清市、闽侯县、鼓楼区、连江县、罗源县、仓山区、台江区)

兰州市(安宁区、七里河区、红古区、榆中县、永登县、西固区、皋兰县、城关区)

云浮市(罗定市、郁南县、新兴县、云安区、云城区)

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西藏自治区

鹤岗市(向阳区、萝北县、绥滨县、东山区、兴安区、工农区、兴山区、南山区)

乌鲁木齐市(天山区、水磨沟区、头屯河区、达坂城区、乌鲁木齐县、米东区、沙依巴克区、新市区)

汕头市(金平区、龙湖区、南澳县、濠江区、澄海区、潮阳区、潮南区)  武威市(天祝藏族自治县、民勤县、凉州区、古浪县)

那曲市(双湖县、班戈县、聂荣县、色尼区、尼玛县、索县、申扎县、巴青县、嘉黎县、安多县、比如县)

马鞍山市(和县、博望区、花山区、含山县、雨山区、当涂县)

荆门市(沙洋县、东宝区、京山市、掇刀区、钟祥市)恩施土家族苗族自治州(利川市、建始县、恩施市、宣恩县、巴东县、鹤峰县、来凤县、咸丰县)

安顺市(西秀区、紫云苗族布依族自治县、平坝区、普定县、关岭布依族苗族自治县、镇宁布依族苗族自治县)  泸州市(龙马潭区、叙永县、合江县、泸县、古蔺县、江阳区、纳溪区)

南充市(顺庆区、高坪区、蓬安县、南部县、营山县、阆中市、西充县、嘉陵区、仪陇县)

攀枝花市(盐边县、西区、东区、仁和区、米易县)

三沙市(西沙区、南沙区)宁德市(蕉城区、福鼎市、寿宁县、福安市、柘荣县、霞浦县、屏南县、周宁县、古田县)

中卫市(中宁县、沙坡头区、海原县)

临夏回族自治州(广河县、东乡族自治县、临夏市、临夏县、康乐县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、永靖县、和政县)

郴州市(汝城县、桂东县、北湖区、苏仙区、嘉禾县、宜章县、桂阳县、永兴县、安仁县、资兴市、临武县)

眉山市(仁寿县、青神县、丹棱县、东坡区、洪雅县、彭山区)

嘉峪关市

兴安盟(阿尔山市、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、乌兰浩特市、突泉县)

苏州市(吴江区、昆山市、太仓市、虎丘区、常熟市、吴中区、姑苏区、张家港市、相城区)

枣庄市(薛城区、滕州市、山亭区、峄城区、台儿庄区、市中区)

黔东南苗族侗族自治州(凯里市、麻江县、从江县、黎平县、天柱县、台江县、榕江县、剑河县、施秉县、岑巩县、三穗县、雷山县、丹寨县、锦屏县、镇远县、黄平县)

香港特别行政区

银川市(金凤区、永宁县、兴庆区、贺兰县、灵武市、西夏区)

泉州市(丰泽区、鲤城区、德化县、石狮市、惠安县、永春县、泉港区、金门县、洛江区、安溪县、晋江市、南安市)

盐城市(阜宁县、滨海县、盐都区、射阳县、亭湖区、响水县、建湖县、东台市、大丰区)

佛山市(三水区、禅城区、顺德区、南海区、高明区)

内江市(威远县、资中县、隆昌市、东兴区、市中区)

渭南市(韩城市、合阳县、华阴市、富平县、白水县、临渭区、大荔县、澄城县、蒲城县、潼关县、华州区)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。