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云浮市(新兴县、云安区、罗定市、云城区、郁南县)

宁夏回族自治区

绵阳市(平武县、江油市、涪城区、游仙区、安州区、三台县、北川羌族自治县、盐亭县、梓潼县)

宁波市(鄞州区、余姚市、海曙区、慈溪市、北仑区、宁海县、江北区、镇海区、象山县、奉化区)  阜新市(阜新蒙古族自治县、海州区、新邱区、彰武县、细河区、太平区、清河门区)

嘉兴市(海盐县、秀洲区、海宁市、平湖市、桐乡市、南湖区、嘉善县)

昌都市(边坝县、察雅县、类乌齐县、卡若区、丁青县、芒康县、江达县、左贡县、八宿县、洛隆县、贡觉县)

白银市(靖远县、平川区、会宁县、景泰县、白银区)

松原市(前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市、乾安县、宁江区、长岭县)  湘潭市(岳塘区、湘潭县、湘乡市、雨湖区、韶山市)

承德市(双桥区、鹰手营子矿区、滦平县、隆化县、兴隆县、双滦区、围场满族蒙古族自治县、宽城满族自治县、承德县、平泉市、丰宁满族自治县)

宿州市(灵璧县、萧县、砀山县、埇桥区、泗县)

山南市(错那市、扎囊县、洛扎县、浪卡子县、曲松县、措美县、桑日县、隆子县、琼结县、加查县、乃东区、贡嘎县)

天津市(宝坻区、和平区、北辰区、武清区、西青区、河西区、静海区、蓟州区、河北区、红桥区、河东区、东丽区、津南区、宁河区、南开区、滨海新区)

果洛藏族自治州(班玛县、达日县、玛沁县、久治县、玛多县、甘德县)

鄂尔多斯市(鄂托克前旗、乌审旗、伊金霍洛旗、东胜区、杭锦旗、准格尔旗、康巴什区、鄂托克旗、达拉特旗)

合肥市(庐江县、巢湖市、瑶海区、肥东县、庐阳区、包河区、蜀山区、长丰县、肥西县)

上海市(松江区、崇明区、嘉定区、奉贤区、长宁区、青浦区、徐汇区、浦东新区、静安区、宝山区、黄浦区、杨浦区、普陀区、金山区、虹口区、闵行区)

河源市(源城区、龙川县、紫金县、东源县、和平县、连平县)

朝阳市(朝阳县、龙城区、北票市、凌源市、双塔区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、建平县)

镇江市(丹徒区、润州区、京口区、句容市、丹阳市、扬中市)

鹤岗市(向阳区、工农区、东山区、绥滨县、南山区、兴山区、萝北县、兴安区)

大连市(长海县、西岗区、庄河市、瓦房店市、中山区、甘井子区、普兰店区、旅顺口区、金州区、沙河口区)

西藏自治区

榆林市(靖边县、佳县、子洲县、吴堡县、神木市、横山区、定边县、米脂县、绥德县、清涧县、府谷县、榆阳区)

苏州市(吴中区、太仓市、常熟市、吴江区、张家港市、姑苏区、虎丘区、相城区、昆山市)

吕梁市(中阳县、临县、方山县、汾阳市、兴县、孝义市、柳林县、文水县、交口县、离石区、岚县、交城县、石楼县)

乌海市(海勃湾区、乌达区、海南区)

酒泉市(瓜州县、金塔县、玉门市、肃州区、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县、敦煌市)

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三明市(三元区、尤溪县、大田县、建宁县、沙县区、清流县、宁化县、永安市、泰宁县、将乐县、明溪县)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善左旗、阿拉善右旗)

清远市(连州市、英德市、佛冈县、清城区、清新区、连山壮族瑶族自治县、连南瑶族自治县、阳山县)

潍坊市(临朐县、寿光市、潍城区、安丘市、寒亭区、坊子区、高密市、昌乐县、奎文区、昌邑市、诸城市、青州市)  漳州市(平和县、诏安县、华安县、云霄县、龙文区、芗城区、长泰区、龙海区、漳浦县、东山县、南靖县)

红河哈尼族彝族自治州(绿春县、元阳县、石屏县、河口瑶族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县、蒙自市、屏边苗族自治县、开远市、个旧市、建水县、泸西县、红河县、弥勒市)

焦作市(孟州市、武陟县、沁阳市、解放区、博爱县、中站区、马村区、修武县、温县、山阳区)

呼和浩特市(回民区、赛罕区、新城区、和林格尔县、武川县、清水河县、玉泉区、托克托县、土默特左旗)阿坝藏族羌族自治州(茂县、松潘县、壤塘县、理县、九寨沟县、黑水县、若尔盖县、阿坝县、汶川县、红原县、马尔康市、小金县、金川县)

曲靖市(罗平县、陆良县、会泽县、宣威市、富源县、马龙区、师宗县、麒麟区、沾益区)  安庆市(宜秀区、大观区、宿松县、潜山市、岳西县、望江县、怀宁县、太湖县、桐城市、迎江区)

泉州市(晋江市、金门县、丰泽区、惠安县、石狮市、南安市、永春县、洛江区、泉港区、安溪县、鲤城区、德化县)

衡阳市(珠晖区、雁峰区、耒阳市、蒸湘区、祁东县、衡东县、石鼓区、常宁市、衡南县、衡阳县、衡山县、南岳区)

凉山彝族自治州(喜德县、盐源县、美姑县、冕宁县、布拖县、雷波县、木里藏族自治县、会理市、西昌市、普格县、甘洛县、越西县、宁南县、金阳县、会东县、昭觉县、德昌县)中卫市(沙坡头区、中宁县、海原县)

来宾市(合山市、武宣县、象州县、忻城县、金秀瑶族自治县、兴宾区)

湘西土家族苗族自治州(泸溪县、龙山县、保靖县、古丈县、永顺县、凤凰县、吉首市、花垣县)

揭阳市(揭东区、惠来县、普宁市、揭西县、榕城区)

林芝市(米林市、波密县、巴宜区、察隅县、工布江达县、墨脱县、朗县)

日照市(东港区、莒县、岚山区、五莲县)

保山市(隆阳区、施甸县、龙陵县、腾冲市、昌宁县)

淮安市(淮阴区、洪泽区、淮安区、盱眙县、清江浦区、金湖县、涟水县)

哈尔滨市(木兰县、阿城区、五常市、平房区、道里区、双城区、延寿县、尚志市、通河县、香坊区、松北区、方正县、南岗区、道外区、依兰县、呼兰区、巴彦县、宾县)

玉树藏族自治州(玉树市、称多县、治多县、囊谦县、曲麻莱县、杂多县)

连云港市(海州区、连云区、灌云县、灌南县、东海县、赣榆区)

北京市(延庆区、丰台区、昌平区、怀柔区、顺义区、通州区、海淀区、西城区、东城区、大兴区、房山区、密云区、朝阳区、石景山区、平谷区、门头沟区)

遵义市(红花岗区、湄潭县、播州区、汇川区、道真仡佬族苗族自治县、余庆县、凤冈县、桐梓县、仁怀市、绥阳县、赤水市、正安县、习水县、务川仡佬族苗族自治县)

惠州市(惠城区、龙门县、惠东县、博罗县、惠阳区)

定西市(渭源县、陇西县、岷县、安定区、通渭县、临洮县、漳县)

白城市(洮南市、镇赉县、大安市、通榆县、洮北区)

淮北市(相山区、烈山区、杜集区、濉溪县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。