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淮安市(淮安区、盱眙县、金湖县、涟水县、淮阴区、清江浦区、洪泽区)
河源市(源城区、东源县、紫金县、和平县、连平县、龙川县)
抚州市(黎川县、东乡区、南城县、资溪县、乐安县、宜黄县、金溪县、临川区、崇仁县、南丰县、广昌县)
泰州市(兴化市、姜堰区、海陵区、泰兴市、靖江市、高港区)
包头市(土默特右旗、昆都仑区、东河区、石拐区、达尔罕茂明安联合旗、固阳县、青山区、九原区、白云鄂博矿区)
恩施土家族苗族自治州(利川市、恩施市、宣恩县、鹤峰县、建始县、来凤县、咸丰县、巴东县)
咸阳市(乾县、淳化县、礼泉县、永寿县、旬邑县、渭城区、泾阳县、长武县、杨陵区、秦都区、兴平市、彬州市、三原县、武功县)
曲靖市(沾益区、马龙区、宣威市、师宗县、麒麟区、会泽县、陆良县、罗平县、富源县)
黄冈市(蕲春县、团风县、浠水县、罗田县、黄梅县、红安县、英山县、黄州区、武穴市、麻城市)
德宏傣族景颇族自治州(梁河县、陇川县、盈江县、芒市、瑞丽市)
昭通市(大关县、鲁甸县、绥江县、盐津县、永善县、昭阳区、威信县、巧家县、水富市、彝良县、镇雄县)
黄石市(铁山区、西塞山区、下陆区、大冶市、阳新县、黄石港区)
三亚市(海棠区、崖州区、天涯区、吉阳区)
塔城地区(额敏县、乌苏市、和布克赛尔蒙古自治县、托里县、塔城市、沙湾市、裕民县)
秦皇岛市(北戴河区、昌黎县、山海关区、抚宁区、青龙满族自治县、卢龙县、海港区)
石河子市(双河市、可克达拉市、图木舒克市、白杨市、阿拉尔市、五家渠市、胡杨河市、铁门关市、北屯市、昆玉市、新星市)
晋中市(介休市、寿阳县、榆社县、左权县、太谷区、平遥县、祁县、昔阳县、榆次区、和顺县、灵石县)
呼伦贝尔市(新巴尔虎右旗、新巴尔虎左旗、鄂温克族自治旗、海拉尔区、阿荣旗、满洲里市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、牙克石市、扎兰屯市、陈巴尔虎旗、扎赉诺尔区、鄂伦春自治旗、根河市、额尔古纳市)
鄂尔多斯市(杭锦旗、鄂托克旗、伊金霍洛旗、东胜区、乌审旗、准格尔旗、达拉特旗、康巴什区、鄂托克前旗)
南昌市(红谷滩区、新建区、东湖区、青山湖区、南昌县、西湖区、青云谱区、进贤县、安义县)
中山市
济南市(槐荫区、济阳区、天桥区、商河县、历下区、莱芜区、历城区、钢城区、长清区、平阴县、章丘区、市中区)
焦作市(温县、马村区、山阳区、修武县、沁阳市、中站区、博爱县、孟州市、武陟县、解放区)
四平市(铁西区、铁东区、梨树县、伊通满族自治县、双辽市)
七台河市(茄子河区、勃利县、桃山区、新兴区)
周口市(项城市、郸城县、淮阳区、商水县、沈丘县、鹿邑县、西华县、太康县、川汇区、扶沟县)
牡丹江市(东安区、林口县、爱民区、穆棱市、宁安市、东宁市、阳明区、绥芬河市、海林市、西安区)
郑州市(新密市、金水区、登封市、中原区、中牟县、管城回族区、惠济区、巩义市、新郑市、上街区、二七区、荥阳市)
株洲市(茶陵县、渌口区、炎陵县、石峰区、天元区、攸县、荷塘区、芦淞区、醴陵市)
东营市(利津县、河口区、东营区、垦利区、广饶县)
常德市(武陵区、鼎城区、桃源县、汉寿县、石门县、津市市、安乡县、澧县、临澧县)
眉山市(彭山区、丹棱县、洪雅县、青神县、仁寿县、东坡区)
廊坊市(三河市、固安县、文安县、安次区、大厂回族自治县、广阳区、霸州市、永清县、香河县、大城县)
鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)
钦州市(浦北县、灵山县、钦南区、钦北区)
广州市(越秀区、海珠区、黄埔区、番禺区、南沙区、增城区、花都区、天河区、荔湾区、白云区、从化区)
克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿合奇县、阿图什市、阿克陶县)
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长治市(沁县、屯留区、壶关县、长子县、沁源县、襄垣县、武乡县、潞州区、平顺县、黎城县、潞城区、上党区)
榆林市(佳县、神木市、子洲县、横山区、定边县、绥德县、清涧县、府谷县、靖边县、榆阳区、米脂县、吴堡县)
滨州市(惠民县、无棣县、邹平市、博兴县、阳信县、滨城区、沾化区)
五指山市(定安县、陵水黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、澄迈县、文昌市、屯昌县、临高县、琼中黎族苗族自治县、昌江黎族自治县、万宁市、白沙黎族自治县、琼海市、乐东黎族自治县、东方市)
郴州市(宜章县、苏仙区、北湖区、嘉禾县、临武县、汝城县、永兴县、桂阳县、资兴市、安仁县、桂东县)
湘西土家族苗族自治州(泸溪县、吉首市、龙山县、凤凰县、古丈县、花垣县、永顺县、保靖县)
镇江市(丹阳市、扬中市、润州区、丹徒区、句容市、京口区)
铜仁市(松桃苗族自治县、沿河土家族自治县、江口县、碧江区、万山区、印江土家族苗族自治县、玉屏侗族自治县、思南县、德江县、石阡县)
娄底市(冷水江市、双峰县、娄星区、新化县、涟源市)
承德市(承德县、鹰手营子矿区、滦平县、围场满族蒙古族自治县、隆化县、丰宁满族自治县、平泉市、双桥区、双滦区、宽城满族自治县、兴隆县)
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舟山市(定海区、嵊泗县、岱山县、普陀区)
巴中市(南江县、平昌县、恩阳区、巴州区、通江县)
安阳市(殷都区、滑县、汤阴县、内黄县、龙安区、安阳县、文峰区、林州市、北关区)
哈尔滨市(延寿县、松北区、南岗区、宾县、依兰县、方正县、平房区、巴彦县、道外区、通河县、呼兰区、阿城区、香坊区、五常市、尚志市、木兰县、双城区、道里区)
文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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