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全国服务区域：
黄山市(祁门县、歙县、黟县、屯溪区、徽州区、休宁县、黄山区)
黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、安龙县、望谟县、兴义市、晴隆县、普安县、册亨县、兴仁市)
银川市(西夏区、灵武市、兴庆区、金凤区、贺兰县、永宁县)
白山市(抚松县、长白朝鲜族自治县、江源区、临江市、浑江区、靖宇县)
崇左市(凭祥市、大新县、龙州县、天等县、宁明县、扶绥县、江州区)
白城市(通榆县、洮北区、大安市、洮南市、镇赉县)
营口市(站前区、盖州市、大石桥市、鲅鱼圈区、老边区、西市区)
白银市(会宁县、平川区、靖远县、白银区、景泰县)
广西壮族自治区
贵港市(港南区、覃塘区、港北区、桂平市、平南县)
黄南藏族自治州(同仁市、尖扎县、河南蒙古族自治县、泽库县)
安阳市(林州市、殷都区、滑县、北关区、汤阴县、内黄县、龙安区、安阳县、文峰区)
泰州市(高港区、姜堰区、海陵区、泰兴市、兴化市、靖江市)
贵阳市(清镇市、南明区、观山湖区、乌当区、云岩区、白云区、花溪区、息烽县、开阳县、修文县)
大兴安岭地区(漠河市、呼玛县、塔河县)
南充市(营山县、西充县、南部县、阆中市、仪陇县、蓬安县、高坪区、嘉陵区、顺庆区)
郴州市(资兴市、临武县、永兴县、安仁县、汝城县、嘉禾县、苏仙区、北湖区、桂东县、桂阳县、宜章县)
湘西土家族苗族自治州(古丈县、保靖县、凤凰县、泸溪县、龙山县、吉首市、花垣县、永顺县)
哈尔滨市(依兰县、平房区、呼兰区、延寿县、南岗区、双城区、宾县、道里区、巴彦县、木兰县、道外区、香坊区、通河县、阿城区、尚志市、松北区、五常市、方正县)
信阳市(息县、固始县、淮滨县、新县、平桥区、光山县、潢川县、罗山县、浉河区、商城县)
攀枝花市(盐边县、西区、仁和区、东区、米易县)
张家口市(康保县、涿鹿县、尚义县、沽源县、张北县、崇礼区、蔚县、阳原县、桥东区、怀安县、万全区、桥西区、怀来县、下花园区、宣化区、赤城县)
台州市(天台县、路桥区、黄岩区、玉环市、椒江区、仙居县、温岭市、临海市、三门县)
通化市(集安市、东昌区、二道江区、通化县、辉南县、柳河县、梅河口市)
长春市(农安县、九台区、公主岭市、二道区、南关区、德惠市、榆树市、绿园区、宽城区、朝阳区、双阳区)
三亚市(吉阳区、天涯区、海棠区、崖州区)
北海市(合浦县、海城区、银海区、铁山港区)
七台河市(桃山区、勃利县、茄子河区、新兴区)
深圳市(光明区、宝安区、盐田区、罗湖区、龙岗区、坪山区、南山区、福田区、龙华区)
池州市(贵池区、东至县、石台县、青阳县)
秦皇岛市(卢龙县、海港区、山海关区、青龙满族自治县、抚宁区、昌黎县、北戴河区)
淮南市(大通区、谢家集区、潘集区、八公山区、凤台县、寿县、田家庵区)
苏州市(相城区、昆山市、张家港市、吴江区、虎丘区、常熟市、太仓市、吴中区、姑苏区)
赣州市(瑞金市、安远县、兴国县、全南县、赣县区、章贡区、大余县、龙南市、信丰县、崇义县、定南县、南康区、会昌县、宁都县、于都县、寻乌县、石城县、上犹县)
辽源市(东丰县、龙山区、西安区、东辽县)
龙岩市(新罗区、连城县、武平县、长汀县、永定区、漳平市、上杭县)
中山市
重庆市(九龙坡区、渝中区、石柱土家族自治县、巫山县、铜梁区、南岸区、云阳县、江北区、彭水苗族土家族自治县、梁平区、渝北区、垫江县、巴南区、黔江区、江津区、万州区、开州区、秀山土家族苗族自治县、武隆区、荣昌区、永川区、忠县、潼南区、丰都县、大渡口区、南川区、綦江区、酉阳土家族苗族自治县、奉节县、大足区、北碚区、合川区、城口县、涪陵区、巫溪县、长寿区、璧山区、沙坪坝区)
邯郸市(磁县、曲周县、临漳县、鸡泽县、邯山区、邱县、复兴区、肥乡区、广平县、成安县、武安市、馆陶县、大名县、永年区、魏县、峰峰矿区、涉县、丛台区)
沧州市(孟村回族自治县、献县、黄骅市、南皮县、盐山县、运河区、肃宁县、河间市、任丘市、吴桥县、泊头市、东光县、海兴县、新华区、沧县、青县)
长沙市(天心区、宁乡市、雨花区、长沙县、岳麓区、浏阳市、芙蓉区、开福区、望城区)
鹤壁市(山城区、鹤山区、淇县、淇滨区、浚县)
南京市(溧水区、江宁区、玄武区、建邺区、鼓楼区、雨花台区、栖霞区、六合区、秦淮区、高淳区、浦口区)
连云港市(连云区、海州区、赣榆区、东海县、灌南县、灌云县)
内蒙古自治区
济宁市(梁山县、泗水县、曲阜市、邹城市、鱼台县、兖州区、微山县、任城区、金乡县、汶上县、嘉祥县)
新乡市(牧野区、辉县市、封丘县、凤泉区、卫滨区、长垣市、延津县、原阳县、卫辉市、获嘉县、红旗区、新乡县)
包头市(达尔罕茂明安联合旗、白云鄂博矿区、九原区、固阳县、土默特右旗、昆都仑区、青山区、石拐区、东河区)
德州市(德城区、夏津县、宁津县、乐陵市、陵城区、临邑县、武城县、庆云县、齐河县、平原县、禹城市)
肇庆市(封开县、广宁县、四会市、端州区、德庆县、怀集县、高要区、鼎湖区)
金昌市(金川区、永昌县)
丽江市(古城区、永胜县、宁蒗彝族自治县、华坪县、玉龙纳西族自治县)
晋城市(阳城县、泽州县、陵川县、沁水县、高平市、城区)
拉萨市(曲水县、城关区、当雄县、林周县、达孜区、尼木县、堆龙德庆区、墨竹工卡县)
乌兰察布市(卓资县、凉城县、丰镇市、四子王旗、兴和县、化德县、察哈尔右翼前旗、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼后旗、集宁区、商都县)
石嘴山市(大武口区、平罗县、惠农区)
遵义市(播州区、汇川区、绥阳县、正安县、习水县、桐梓县、红花岗区、余庆县、凤冈县、务川仡佬族苗族自治县、湄潭县、道真仡佬族苗族自治县、仁怀市、赤水市)
佳木斯市(桦南县、向阳区、同江市、抚远市、郊区、汤原县、东风区、前进区、富锦市、桦川县)
阿勒泰地区(布尔津县、哈巴河县、青河县、吉木乃县、阿勒泰市、富蕴县、福海县)
永州市(宁远县、蓝山县、新田县、祁阳市、双牌县、冷水滩区、零陵区、江永县、道县、江华瑶族自治县、东安县)
揭阳市(揭东区、榕城区、揭西县、惠来县、普宁市)
黔东南苗族侗族自治州(凯里市、榕江县、雷山县、麻江县、从江县、三穗县、锦屏县、丹寨县、天柱县、黎平县、剑河县、黄平县、镇远县、施秉县、台江县、岑巩县)
朔州市(怀仁市、应县、山阴县、朔城区、右玉县、平鲁区)
红河哈尼族彝族自治州(石屏县、建水县、蒙自市、屏边苗族自治县、元阳县、金平苗族瑶族傣族自治县、开远市、河口瑶族自治县、泸西县、绿春县、个旧市、弥勒市、红河县)
呼和浩特市(新城区、回民区、土默特左旗、托克托县、武川县、和林格尔县、玉泉区、清水河县、赛罕区)
黄冈市(麻城市、团风县、武穴市、浠水县、黄梅县、罗田县、蕲春县、英山县、红安县、黄州区)
乐山市(峨眉山市、井研县、金口河区、峨边彝族自治县、夹江县、马边彝族自治县、犍为县、沐川县、五通桥区、市中区、沙湾区)
荆门市(京山市、东宝区、掇刀区、沙洋县、钟祥市)
四平市(双辽市、铁西区、梨树县、铁东区、伊通满族自治县)
庆阳市(合水县、镇原县、华池县、环县、正宁县、宁县、庆城县、西峰区)
阜新市(新邱区、太平区、彰武县、海州区、细河区、清河门区、阜新蒙古族自治县)
海北藏族自治州(刚察县、祁连县、门源回族自治县、海晏县)
怒江傈僳族自治州(泸水市、兰坪白族普米族自治县、贡山独龙族怒族自治县、福贡县)
铜陵市(义安区、枞阳县、铜官区、郊区)
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忻州市(代县、五台县、偏关县、繁峙县、静乐县、忻府区、保德县、岢岚县、河曲县、宁武县、原平市、五寨县、神池县、定襄县)
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文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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