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黔东南苗族侗族自治州(榕江县、施秉县、从江县、凯里市、锦屏县、雷山县、镇远县、黄平县、岑巩县、麻江县、台江县、三穗县、黎平县、剑河县、天柱县、丹寨县)

常州市(金坛区、新北区、天宁区、溧阳市、钟楼区、武进区)

香港特别行政区

四平市(双辽市、铁西区、伊通满族自治县、铁东区、梨树县)  汕尾市(海丰县、陆丰市、陆河县、城区)

阿拉善盟(阿拉善右旗、额济纳旗、阿拉善左旗)

营口市(盖州市、鲅鱼圈区、大石桥市、老边区、西市区、站前区)

庆阳市(西峰区、华池县、镇原县、合水县、正宁县、庆城县、环县、宁县)

朔州市(朔城区、平鲁区、应县、右玉县、怀仁市、山阴县)  德州市(平原县、禹城市、德城区、乐陵市、齐河县、夏津县、武城县、临邑县、陵城区、庆云县、宁津县)

济源市

松原市(长岭县、乾安县、宁江区、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县)

七台河市(新兴区、勃利县、桃山区、茄子河区)

达州市(渠县、宣汉县、开江县、达川区、大竹县、通川区、万源市)

铁岭市(银州区、西丰县、铁岭县、开原市、调兵山市、清河区、昌图县)

通辽市(科尔沁区、库伦旗、扎鲁特旗、开鲁县、奈曼旗、霍林郭勒市、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗)

阿坝藏族羌族自治州(黑水县、马尔康市、理县、茂县、松潘县、九寨沟县、阿坝县、红原县、汶川县、小金县、若尔盖县、金川县、壤塘县)

哈尔滨市(平房区、木兰县、五常市、道里区、延寿县、尚志市、方正县、宾县、南岗区、依兰县、松北区、巴彦县、双城区、香坊区、通河县、道外区、阿城区、呼兰区)

河池市(金城江区、环江毛南族自治县、凤山县、巴马瑶族自治县、南丹县、罗城仫佬族自治县、都安瑶族自治县、天峨县、东兰县、宜州区、大化瑶族自治县)

扬州市(广陵区、高邮市、仪征市、江都区、宝应县、邗江区)

宝鸡市(扶风县、陇县、千阳县、凤翔区、岐山县、渭滨区、陈仓区、太白县、眉县、麟游县、金台区、凤县)

和田地区(于田县、墨玉县、和田县、民丰县、洛浦县、和田市、皮山县、策勒县)

果洛藏族自治州(玛沁县、班玛县、达日县、甘德县、久治县、玛多县)

张家界市(慈利县、永定区、桑植县、武陵源区)

甘南藏族自治州(迭部县、卓尼县、碌曲县、玛曲县、舟曲县、夏河县、临潭县、合作市)

大兴安岭地区(呼玛县、塔河县、漠河市)

定西市(通渭县、岷县、临洮县、陇西县、安定区、漳县、渭源县)

贺州市(富川瑶族自治县、昭平县、钟山县、平桂区、八步区)

成都市(崇州市、金牛区、简阳市、郫都区、青羊区、金堂县、龙泉驿区、锦江区、新津区、邛崃市、都江堰市、温江区、大邑县、武侯区、新都区、蒲江县、彭州市、双流区、青白江区、成华区)

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石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)

青岛市(崂山区、市北区、莱西市、城阳区、即墨区、李沧区、黄岛区、胶州市、平度市、市南区)

抚顺市(东洲区、抚顺县、新宾满族自治县、新抚区、顺城区、望花区、清原满族自治县)

黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、晴隆县、册亨县、安龙县、普安县、兴义市、望谟县、兴仁市)  仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)

那曲市(尼玛县、聂荣县、色尼区、双湖县、索县、班戈县、安多县、巴青县、申扎县、比如县、嘉黎县)

深圳市(罗湖区、盐田区、宝安区、福田区、南山区、坪山区、光明区、龙华区、龙岗区)

宁夏回族自治区滁州市(明光市、天长市、全椒县、南谯区、凤阳县、来安县、琅琊区、定远县)

绥化市(望奎县、青冈县、海伦市、兰西县、北林区、安达市、庆安县、肇东市、明水县、绥棱县)  辽阳市(辽阳县、弓长岭区、白塔区、文圣区、太子河区、宏伟区、灯塔市)

北海市(合浦县、银海区、铁山港区、海城区)

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葫芦岛市(南票区、建昌县、连山区、绥中县、兴城市、龙港区)威海市(乳山市、环翠区、文登区、荣成市)

泉州市(晋江市、南安市、金门县、丰泽区、洛江区、泉港区、安溪县、德化县、永春县、石狮市、鲤城区、惠安县)

凉山彝族自治州(昭觉县、美姑县、盐源县、普格县、甘洛县、西昌市、雷波县、宁南县、越西县、木里藏族自治县、布拖县、冕宁县、会东县、喜德县、金阳县、会理市、德昌县)

黄山市(屯溪区、祁门县、歙县、徽州区、休宁县、黟县、黄山区)

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天水市(清水县、秦安县、甘谷县、武山县、张家川回族自治县、秦州区、麦积区)

南阳市(方城县、南召县、镇平县、卧龙区、社旗县、邓州市、淅川县、西峡县、内乡县、唐河县、新野县、桐柏县、宛城区)

苏州市(太仓市、吴中区、吴江区、虎丘区、常熟市、姑苏区、相城区、昆山市、张家港市)

西藏自治区

新乡市(延津县、牧野区、凤泉区、辉县市、新乡县、原阳县、卫滨区、封丘县、红旗区、获嘉县、卫辉市、长垣市)

柳州市(融安县、鱼峰区、柳北区、柳江区、融水苗族自治县、柳南区、三江侗族自治县、鹿寨县、柳城县、城中区)

亳州市(蒙城县、涡阳县、谯城区、利辛县)

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株洲市(炎陵县、茶陵县、渌口区、石峰区、芦淞区、荷塘区、攸县、天元区、醴陵市)

近年来，随着消费升级和家居行业的结构性调整，全屋定制已成为家居市场的重要增长点。然而，在传统定制企业面临增长瓶颈时，一批跨界企业却凭借差异化战略，在全屋定制领域崭露头角。这些企业原本并非定制行业的核心玩家，但凭借供应链整合能力、品牌溢价、渠道优势，成功切入全屋定制赛道，甚至在某些细分市场超越传统定制品牌。

比如，顾家家居2024年上半年定制业务营收同比增长24.85%，兔宝宝2024前三季度全屋定制业务同比增长22.84%，而莫干山同样在全屋定制领域实现两位数高增长。这些跨界者高增长的背后意味着什么？为什么范居士看好其未来的发展潜力？我们将逐一分析。

顾家家居：从软体龙头到“整家定制”引领者

顾家家居切入全屋定制赛道可以分为三个阶段来看。首先是2016-2020年的早期布局阶段。

2016年，顾家家居启动全屋定制业务，这一年也被称为顾家家居的“定制元年”。而为例规避成品家具思维对定制业务发展的影响，顾家在最开始布局定制业务的时候就选择“另起炉灶”，单独成立的以定制为核心的专业团队。同时在品牌差异化定位上，也确定了是选择了“无醛添加”的健康环保路线，瞄准孕婴家庭市场。2020年，顾家家居升级产能与信息化建设，不仅投资10亿元建设全屋定制生产基地，年产能达25亿元，为后续扩张奠定基础，还完成IT系统搭建，并升级终端门店至6.0版本，强化设计、生产、交付一体化能力。 

随后，2021-2023年，顾家家居全屋定制进入战略深化阶段。在这两年间，顾家做了三个标志性的举措，一是2021年对全屋定制门店进行扩张，计划2022年全屋定制门店突破1000家，加速顾家家居“定制+软体家具一体化”模式的落地。二是2022年成立整装部门，推出“新价值链整装”模式，进行整装业务上的探索。三是2023年，其一体化整家战略的发布。顾家家居先是通过整合衣柜、橱柜、护墙、木门、沙发、床、床垫、餐桌椅等9大品类，优化其一站式整家解决方案。而后又将“一体化整家”战略升级为“一体两翼，双核发展”战略，聚焦“一体化整家业务突破”和“软体品类运营创新”。

最后是2024-2025年的技术赋能与全球化阶段。2024年，顾家家居与群核科技合作开发“AI设计大脑”，整合20万真实户型数据，实现从户型匹配、风格推荐到生产对接的全链路智能化。该系统可在5分钟内生成设计方案，大幅降低设计门槛，使定制服务从“高价低频”转向“高质普惠”。 同时还推出798元/㎡高定环保板材，甲醛释放量优于国标ENF级，强化健康家居定位。今年，顾家家居更是在米兰设计周上惊艳亮相，以“月牙湾”“倚梦时光9659”等高端产品，向全球释放中国定制的魅力，推动我国定制家居全球化发展。

综合来看，顾家家居的战略布局主要有四大优势，即产品端，从单品到“软体+定制”一体化整家，再到跨界家电，构建全品类生态。技术端，依托AI设计大脑、智能制造，提升定制效率与用户体验。渠道端，推行“1+N+X”战略，赋能装企与经销商。国际化，通过米兰设计周等平台输出东方设计，拓展全球市场。

根据2024半年报显示，顾家家居实现营业收入89.08亿元，同比增长0.34%。其中定制家具在营收和毛利率方面都有不错的表现，营收4.91亿元，同比增长24.85%，毛利率达35.14%，同比增长6.85%，两项的涨幅是所有品类中最高的。高增长数字背后，也间接检验了顾家开解定制领域战略布局的可行性。

在范居士看来，顾家家居的跨界转型展现了“长期主义”思维，无论是产能建设、设计创新，还是技术赋能，其都逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。

兔宝宝：板材龙头如何玩转全屋定制？

兔宝宝作为国内板材行业的龙头企业，自2018年起逐步向全屋定制领域跨界转型，通过产品升级、渠道整合、品牌战略调整等方式，构建了从板材供应商到全屋定制服务商的完整产业链。从兔宝宝进军全屋定制的战略布局来看，我们大致可以将其分为三个阶段。

其一，早期布局阶段（2018-2020年）。2018年，兔宝宝推出“兔宝宝易装”模式，利用板材优势切入定制市场。同时首家兔宝宝健康饰材易装馆也在南京开业，标志着兔宝宝对“板材+定制”模式探索的起步。除此之外，在生产端上，兔宝宝投入4亿元建设家居产业园，布局木门、地板、衣柜、橱柜等生产线，初步形成全屋定制供应链。2019年，兔宝宝以7亿元收购青岛裕丰汉唐70%股权，进军精装修工程业务，填补定制板块大宗业务的空白。2020年，其又追加2.5亿元收购剩余25%股权，持股比例达95%，进一步强化工程定制业务。同年，兔宝宝还调整了门店经销策略，淘汰低效零售店，升级为“健康家居生活馆”，整合全屋定制、木门、地板等多品类。 

其二，战略深化阶段（2021-2023年）。2021年，兔宝宝决定优化经销商体系，推动单品类门店向“整家定制”转型，以此提升客单值。据了解，当时兔宝宝南京江宁红星店通过“整装+小区团购”的模式转型，仅一年营收就翻了三倍。2023年，兔宝宝进行品牌战略升级，提出“年轻化生活方式品牌战略”，聚焦Z世代消费需求，从功能价值转向情绪价值。同时还发布了“黛茜”“逐光”“雷尼尔”等新品系列，强化门墙柜一体化设计。

其三，调整与转型阶段（2024-2025年）。2024年，受工程业务影响，兔宝宝转向战略收缩与零售聚焦，宣布回归“装饰材料为主，定制家居为辅”战略，以此控制工程业务风险。同时推出“整家全空间定制”模式，整合定制系统、门墙系统、地面系统等5大产品线。 

综合来看，兔宝宝跨界定制有着4大市场优势，即产品端，从板材到全屋定制，再到整家解决方案，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。渠道端，“零售+工程”双驱动，虽然工程业务因地产暴雷而收窄，但零售方面推行的“整装+小区团购”模式已经跑出显著成效。品牌端，从环保板材转向年轻化生活方式品牌，强化设计和服务体验。

业绩方面，兔宝宝2024前三季度实现营业收入64.64亿元，同比增长12.79%；归母净利润4.82亿元，同比增长5.55%。其中定制家居零售业务收入为8.08亿元，同比增长13.89%，其中全屋定制业务收入5.14亿元，同比增长22.84%。定制家居工程业务(青岛裕丰汉唐)营收同比下滑36%。面对工程业务的下滑，兔宝宝表示已经针对零售分销渠道和家具厂渠道进行了重点发展，前三季度分别完成建店1001家，并通过线上线下联动模式提升销量，家具厂渠道业务销量增速超30%。

范居士认为，兔宝宝的跨界转型展现了“板材+定制”的协同效应，希望在经历阵痛后，兔宝宝未来能在零售市场再造品牌增长曲线。

莫干山：实木定制的“慢即是快”哲学

莫干山从板材、地板等装饰材料领域跨界全屋定制，经历了十余年的战略布局和技术升级。从时间线来看，我们大致可以分为三个阶段。

首先，早期探索阶段（2010-2016年）。2010年，莫干山宣布正式进军全屋定制赛道，莫干山全屋定制品牌成立，依托母公司升华云峰在板材领域的优势，推出生态板定制家居产品，主打环保健康概念。2014年，莫干山进行产能扩张与品牌升级。其先是在浙江德清建立现代化生产基地，而后又在山东临沂启动生产基地，形成“南北双基地”布局，提升供应链效率。2015至2016年期间，莫干山完善数字化生产体系搭建，投入近千万进行信息化改造，引入德国豪迈生产线、德国IMOS拆单系统，实现“智能制造+数字化管理”模式。 

其次，战略深化阶段（2017-2023年）。2017年莫干山进行工业4.0升级，启动“自动识别与智能分拣”系统，向智能制造转型，并设立浙江省博士后工作站。2018年，莫干山研究院成立，强化研发能力。同时山东临沂定制家居基地投产，完善“南北双基地”战略。2019年，莫干山获评“中国全屋定制国家品牌”，并完成“绿色产品+绿色工厂+绿色供应链”三大国家级认证。同时其还推出大豆基蛋白胶技术，进一步降低甲醛释放量，完成产品的环保升级。2021年，莫干山提出“Allin装企”的装企渠道战略，重点布局装修公司渠道，提升终端销售效率。随后两年时间里，莫干山环保与产能再升级，不仅将全品类产品升级至ENF级，领先行业标准，山东临沂30万套智能化全屋定制项目也迎来封顶，进一步扩大产能。 

其三，高速发展阶段（2024-2025年）。2024年，莫干山发布行业首款“零碳多层板”，通过碳中和认证，环保等级达HENF级。同时莫干山更新招股书，计划募资12.49亿元，其中11.03亿元用于智能化全屋定制项目，加速产能扩张。今年，莫干山紧跟轻高定市场趋势，在广州定制展推出“雅”“塞纳印象”“觅境”三大轻高定系列，主打“实木芯+环保”差异化定位，提出“颜值入眼，环保入心，实木入骨”的产品理念。根据品牌负责人介绍，在差异化竞争上，莫干山的“板木结合”工艺，能够很好平衡个性化与规模化生产，同时直营工厂模式也能避免代工导致的色差问题，实现“所见即所得”的高端体验。 

综合来看，莫干山进军定制赛道已经构筑了4大品牌优势，即产品端，以“实木芯+环保”为核心，从板材延伸至全屋定制，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。技术端，持续升级无醛技术，从ENF到HENF，再到零碳板材。渠道端，通过“Allin装企”策略抢占前置流量入口。产能布局，浙江德清+山东临沂双基地，辐射全国市场。 

业绩方面，从2021到2024上半年，莫干山定制家居收入占比分别为13.74%、14.33%、11.7%、12.06%。营收规模最高已经到了3.9亿元，具备较大的成长潜力。

范居士认为，莫干山的跨界转型展现了“环保+实木”差异化战略，依托母公司在板材领域的技术积累，逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。未来，其能否借助上市融资进一步扩大市场份额，值得关注。

写在最后：

顾家、兔宝宝、莫干山凭借差异化策略，已在全屋定制市场占据一席之地。未来，它们能否持续增长，仍取决于技术投入、供应链效率、品牌溢价三大核心能力的强化。跨界企业的崛起，或许将重塑定制家居行业的竞争格局。